在咬牙渡年關的農曆年前後﹐中國信託這支長240秒的「企業形象」廣告﹐獨樹一幟地抓住了觀眾的閱讀情緒。
它以「這是一個真實的故事」開始﹐講一個員工如何錯過女兒生日﹐如何早出晚歸﹐勞心勞力以致病倒﹐妻子憂憤﹐老父稚子失蹤……﹐一路堆疊鋪陳舊式的台灣悲情﹐訴說中國信託新電腦系統上路的艱辛歷程﹔然後﹐出現慈祥的大家長﹐穿著簡樸的灰色夾克﹐以感性的嗓音﹐感謝他的6000個「家人」及「家人」的家人。啊﹗這不是睽違已久的經國先生除夕夜談話嗎﹖只是浙江口音換了台語口音﹐而辜先生的視線也沒對著鏡頭。
普羅大眾的觀感不知如何﹐網友有討論﹕「感謝員工﹐何不把巨額廣告費發放給他們﹖」﹑「6,000員工﹐整整努力了3年﹐結果新系統比想像不穩定﹐太沒效率了﹗」﹑「一將功成萬骨枯嘛﹗」﹑「太煽情了」……。
有時候﹐煽情是必要的﹔只不過﹐造就了一個企業神祇﹐但成就了什麼企業形象呢﹖辜老的政商威望無庸置疑﹐頭一遭與中國信託這個金融機構劃上等號﹐也是有效的內在資源運用﹐可以給經濟前景堪憂的台灣人帶來安定感﹔但是﹐煽情何必一定悲壯﹖如果希望和信心﹐可以自悲情沃土中萌芽﹑茁壯﹐那麼台灣人的經濟金融性格﹐也真是稀世品種﹐堪與政治取向交互輝映。另一個觀點是﹐經國策略奏效﹐或是這兩年來台灣人太苦悶﹑太想念昔日的大家長了﹖﹗
有時候﹐創造性的模糊也是必要的。作業系統電腦化不等於商務e化﹐這支影片說「新電腦系統上線一週年紀念」﹐到底是作業系統更新升級﹖還是交易系統全面e化﹖影片中沒有交代﹐或是刻意保持模糊﹖如果系統真的已經e化﹐早該鑼鼓震天嘎響﹑大作文章了﹗
有時候﹐文本內容與閱讀對象分歧是必要的。看似「給我中國信託每一個家人的一封公開感謝函」﹐其實是說給員工聽﹑演給客戶看﹐用廣告術語說﹐廣告主題在激勵凝聚內部士氣﹐媒體策略針對既有客層且吸納潛在新客源﹐若運用巧妙也算一箭雙鵰。但消費者真正的觀感取向值得拭目以待﹔台灣雖小﹐消費者的不可捉摸絕對舉世無雙。
現在哪家銀行﹑公司不是在做系統更新﹑升級呢﹖把尋常事極大化也可大作文章﹔以舊時悲情作為新系統廣告的基調﹐來塑造企業品牌﹐蠻逆向操作的﹐效果有待檢測。中國信託企業造神運動所費不貲﹐但算得上成功。?（郭惠娟為華得廣告創意總監）
後記﹕影片起始有段容易忽略的字幕「在人心中﹐有些地方是原先不存在的﹐要到『受苦』進入之後才會出現」。作為中國信託未來「潛在對象」的我很不解﹐「有些地方」是什麼地方﹐你的「受苦」和我對你的信託有什麼關係﹖專業﹑精準﹑效率﹐不是更重要嗎﹖
《資料來源：動腦雜誌312期/2002年4月》
