玩負面廣告就像吃河豚﹐善於處理者能將其變成宣傳的珍饈﹐如安泰人壽的電視廣告﹔處理不好﹐反而會適得其反﹐讓人渾身發麻。
中國信託這支影片算是標準的負面廣告﹐沒有一般廣告隱惡揚善的單向歡樂﹐更不正面告訴你商品有多好﹔相反地﹐卻透過一個勞碌員工不和諧的家庭生活及老婆的怨言獨白﹐以充滿憂鬱的調性﹑寫實紀錄的手法及坦承自己缺失的方式﹐傳達在「We are family」便捷的電腦系統背後﹐是許多員工鞠躬盡瘁及犧牲family美滿所換來。
影片裏的每個片段都十分Blue─無論深夜加班﹑左打電話右接手機﹑搭末班捷運回家﹑錯過女兒生日﹑獨自品嚐冷蛋糕﹑老婆冷言臭臉﹑同事健康亮起紅燈﹑眾人黑著眼圈開會﹑老爸偕孩子走失﹑老爸與孩子被找到後在汽車後座無言地熟睡等﹔導演明知觀眾看了會很不舒服﹐好感度也一定會很低﹐可是既然要用悲情來一掬觀眾同情﹐苦肉計自然不能省﹐偏向虎山行的勇氣值得肯定。
董事長斜對鏡頭「致詞」﹐有出面交心及安撫的味道﹐也有勾起員工及觀眾怨氣的風險﹔雖然面對燃燒家庭﹑照亮公司的員工﹐老董事長用字遣詞還是有點閃躲﹐但心意總算是到了。至於這支影片是真在感謝員工﹖還是在跟觀眾交心搏感情﹖還是告訴觀眾銀行不再是舒服的冷面財神﹐也是要吞淚打拼的人﹖我想都有﹗只可惜強烈的「負作用」﹐搶了原想傳達的誠摯謝意。
「We are family」變成「We are no family」。網友入戲地力勸親友不要和這家公司的員工結連理﹑組家庭﹐以免將來小孩生日﹑老爸失蹤時﹐老公通通缺席﹗讓中國信託不得不趕緊亡羊補牢﹐推出「他在中國信託工作就是最好的保障。」的平面廣告﹐以示家屬對員工的支持。
片中怨婦的傾訴﹐過於冷峻犀利﹗比秦香蓮的呈堂控訴還有殺傷力﹐勾起諸多女性觀眾共憤﹐把為工作而無暇顧及家小的打拼男人﹐一下都打成薄情人。也讓出資又出面感謝員工的老闆﹐變成了壓榨員工勞力的惡人。感謝的人和被感謝的人﹐最後都不曉得要不要感謝出主意拍這支廣告的人。原本要慶祝電腦系統上線一週年﹐可是卻弄巧成拙被傳成這家公司的電腦系統效率不佳﹐要讓員工超時加班來完成工作……。
為何原想負負得正的負面廣告﹐最後會讓品牌負傷﹖我的看法是河豚無罪﹐但料理者太輕忽了負面廣告的「負作用」﹗如果你都不能給員工正常的Family﹐又如何讓消費者安心加入你的Family呢﹖（唐崇達為知鑫傳播創意總監）
《資料來源：動腦雜誌312期/2002年4月》
