近年來，企業社會責任成為熱門話題，透過捐款、募款或拍賣等方式，可以傳達品牌精神，並提升企業形象。以「公益行銷」的方式來宣傳品牌，甚至能夠增加業績。不過，消費者到底買不買帳？
公益行銷連結企業和消費者，並幫助弱勢團體，是創造三贏的行銷策略。來源blog.wise111.com
（Brain.com 台北 2008-09-09）熾熱的八月艷陽下，第19屆飢餓三十活動剛剛落幕，即使經過一段時間飢餓，參與者的精神和笑容似乎比艷陽還燦爛。共襄盛舉的不僅是民眾和非營利機構，還有來自許多企業的關懷和支持。企業參與公益除了善盡社會責任，同時也是傳達品牌精神、提昇形象，甚至增加業績的機會；「公益行銷」將企業和消費者的資源連結，並且幫助非營利機構和弱勢團體，可說是創造三贏的行銷策略，也是近年來行銷人關心的熱門議題。
根據tns模範市場研究公司透過EmailCash進行的一項網路調查發現，近九成的受訪者表示，如果企業參與公益，可以提升企業形象，甚至提高他們購買該企業產品或服務的意願。其中企業以「資金」或「人力、技術資源」直接贊助公益團體的形式較受肯定；另外，「你消費我捐款」、「捐出固定消費比例的金額」等方式，或是「募款、拍賣」也都有不錯的正面效果。
近年來，越來越多企業採用「你消費我捐款」的公益行銷方式，但是許多消費者對於這種方式提出了一些質疑，因此tns透過這次調查進一步瞭解消費者的看法，並且依照民眾的態度歸納出「共有共好」、「精打細算」和「企業陰謀論」三種類型：
抱持「共有共好」態度的消費者認為，「消費性募款」提升了他們對於該企業的好感和購買該企業服務、產品的意願；他們認為在日常的基本消費中，可以兼做善事，即使捐款金額不大，對公益團體也不無小補，這種方式不但提供了實質的幫助，也創造出鼓勵民眾參與公益的氛圍，企業、消費者、公益團體各取所需，達成三贏的平衡，何樂而不為？
抱持「精打細算」態度的消費者基本上認同「消費性募款」的美意和效用，但是這種方式不一定能影響他們對於該企業的觀感和購買意願，他們期待企業付出更多。除了消費性募款贊助之外，還希望企業能提供公益團體更豐富且持續性的資源。例如：除了消費者捐款部分，企業本身也提撥捐款，或是企業捐贈自家的產品、服務或是人力資源來援助公益團體；這群消費者希望企業謹慎選定贊助對象之後，長期積極地提供贊助。
還有一群消費者對「消費性募款」保持「企業陰謀論」的想法，他們認為這只是企業假借公益之名，求取曝光、促進消費或避稅的手段。對這群消費者來說，「消費性募款」對企業形象不僅沒有加分，反而造成負面效果。他們建議企業選擇適合自身形象、品牌精神的議題或公益團體，採用「無條件、無對價」的方式，直接贊助、參與公益活動，實際展現有心作公益的誠意，才能避免「消費公益」、「偽善」的質疑。
tns研究員黃品瑜分析指出，「消費性募款」本著社會公益的初衷，結合企業資源和民眾廣大消費力之後，確實可以給與社福公益團體一些幫助。但企業在規劃「消費性募款」活動時，第一原則絕對是抱持善意與誠意，另外還必須注意「資訊透明」和「無損捐助人原本利益」兩大重點，才能鞏固消費者對於企業的信任基礎。有了堅實的互信基礎之後，企業應該長期且有計畫性地回饋社會，真正發揮公益行銷三贏的價值。
編輯說明：
本調查是tns模範市場研究顧問公司於2008年8月29日~9月1日間，透過Emailcash台灣電子郵件市調網合作執行「台灣民眾對於公益行銷的看法」調查，透過6th Dimension網路調查方式收集資料。研究對象為台灣18~54歲的網路使用者，有效樣本共19,743份。
