（2013-09-02）經營品牌之前，要先思考經營品牌的代價。品牌的經營代價主要有三項。第一是長期經營的行銷投入、第二是社會大眾的高標準看待、第三則是媒體的壓力。
（文／溫慕垚）塑化劑、毒澱粉、人工香料，一直到前些日子爆發的山水米混充進口米。一連串的食品問題，讓台灣的食品安全亮起紅燈。對照多年前一直批評大陸的黑心食品，相較之下，台灣的消費者數十年來，也不知吃進多少有問題的食品。
筆者不是食品安全的專家，無意針對食品安全提出看法，但就行銷的角度來分析，為什麼胖達人的案子會這麼火紅，除了引申出來的炒股問題外，樹大招風的品牌，更是媒體窮追不捨的主因。
品牌是多數企業經營者想要建立的，因為看到一個有價值的品牌會產生品牌溢價的效果，讓消費者在選擇商品時，會優先選擇心中的好品牌，甚至願意為品牌付出高一點的代價。但在經營品牌之前，要先思考經營品牌的代價，不能只看到品牌的好，而沒先為品牌的付出做出準備。
品牌的經營代價主要有三項。第一是長期經營的行銷投入、第二是社會大眾的高標準看待、第三則是媒體的壓力。
品牌是一個長期工程，不是投入一大筆行銷費用就可以立即建立起來，筆者在8月19日的文章中提到品牌建立的五個過程，特別是一開始的品牌知名度和好感度，都需要行銷資源的長期投入才能維持。
當你的品牌從Nobody變成Somebody，在成為消費者心中的優選品牌同時，也代表著消費者對你的信任和要求會高於別的品牌。此時任何一點小錯誤，都會讓消費者覺得不能接受，因為辜負了消費者對品牌的信任。
人怕出名豬怕肥，一旦成為一個公眾品牌，媒體的報導意願就會提昇，特別是當知名品牌發生問題時，必然是社會大眾關心的焦點，也成為媒體競逐的重點，因為這個報導是會有「收視率」的。
胖達人從開業的第一天，除了標榜純天然、無添加、手感烘焙外，更以知名藝人小S代言，迅速打響知名度，並建立起品牌的好感度，在一片「天然酵母」的麵包店風潮中迅速崛起，近年在兩岸三地開店無數，相信不少消費者也是衝著胖達人的高知名度，和藝人證言而前往購買。
所以在使用人工香精的新聞爆發後，多數的消費者都不能原諒胖達人的作法，因為它不是一家不知名的小麵包店，而是有知名度的「品牌」。
媒體自然也不會放過這個大好機會，不但深入報導還主動發掘更多真相，這些都是一個知名品牌所要面對的狀況。
品牌一旦碰到問題，特別是品質問題，都是很重大的危機，像是前兩年Toyota的全球召回事件，也曾重創其銷售量，但畢竟Toyota是個有歷史的品牌，而且好品質的印象深入消費者心中，加上後續的品質改善，讓Toyota已走出品質問題的風暴；但對胖達人這一個成立不到三年的新品牌，發生這樣的危機，筆者認為很難回復到之前的榮景，因為這個品牌的歷史較短，還不足以建立長期的消費者信任感，同時這次的危機是導因於其主要訴求「純天然」，更是否定了自己賴以成為定位優勢的「口感」。
即使胖達人全部改用天然香料，一來是商品的口感會與以往有差，二來是消費者的信心已難重建，勢難回到以前的銷售榮景，更別說還有炒股和詐欺等案尚待釐清，胖達人現在能做的，除了是退款、給予折扣外，也只能靜待媒體的報導暫歇和民眾的健忘了。
品牌的成功無法一蹴可及，而且要謹慎經營，山水米的案例也是主事者想逞一時之快，以進口米混充來促銷搶市占率，但要做品牌，從第一天起就是一條不歸路，辛苦建立的商譽，稍有不慎，就會在一夕之間化為烏有。要做品牌，你，準備好了嗎？
下周再就Costco的信用卡發卡大戰跟各位讀者分享，也歡迎讀者提供想要了解的行銷議題，讓筆者為大家分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得胖達人有可能起死回生嗎？你還會買胖達人的商品嗎？會與不會的原因是？
2. 你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
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