由於本業及跨業的激烈競爭、行銷費用高漲、消費者老練化等客觀環境的急速變化，使得新品牌風險增高。因此，許多品牌經營者已開始減少新品牌的上市量，而發展出「矩陣品牌行銷法」。何謂「矩陣品牌行銷法」？「矩陣品牌行銷法」又是如何改變品牌市場生態？
飲料食品行銷極負盛名的金車公司，於今年春初推出了以其行銷多年的波爾茶的「波爾」為名的波爾口香糖後，緊接著又於初夏，推出了另一支以「波爾」為名的天然水。
金車的品牌策略，引起行銷界關注的重點有三：
一、為何金車不藉其豐富的消費性商品行銷經驗及雄厚的各種行銷資源，乾脆就以獨立的品牌名進入這兩個市場？
二、品牌槓桿效率，傳統上是以做產品線延伸及品牌線垂直延伸為佳；為什麼金車要做跨產品別的品牌延伸？
三、藉由類似「自我授權」的方式，作跨產品類別的品牌延伸，是否會對原有品牌造成難以估計的影響？
金車捨掉傳統的品牌延伸法，而以「波爾」為名作出跨越原產品類別的品牌延伸，相信在決策上一定已考量到當前幾個市場環境的新變數。
首先，應該是競爭密度增加的問題。由於本業及跨業的激烈競爭，使各類市場的生存空間遭到嚴重擠壓；新產品的成功機會不再像以往那麼寬廣。
其次是，行銷費用高漲的問題。以前進入新市場，花費最多的只有廣告費，現在是雪上加霜，通路費、上架費等等，都貴得一鳴驚人。節節上升的行銷費用，使新品牌風險增高。
最後是消費者老練化的問題，受到市場多元化、資訊豐富化的影響，消費者購物的選擇力、判斷力已大幅增強。面對需求更多也更為挑剔的消費者，新市場的路顯得更難走。
因應上述幾個客觀環境的急速變化，在品牌經營方面，尤其是歐美一些企業，早已開始減少新品牌的上市量，有些並嚐試使用跨產品別的品牌延伸法來拓展市場。
事實上，以某一「產權」（Equity）豐厚的品牌為核心，然後審慎評選出適合此品牌前往發展及經營的各產品類別（productclass），並以此群體作為行銷方向及目標，積極地逐一投入各類市場，而在最後建構出一個超大型品牌（Megabrand）的行銷法──「矩陣品牌行銷法」。
「矩陣品牌」強調以類似建立矩陣的方式，而以某一品牌概念為基礎，再逐點橫跨進入各相關類型的產品市場，且在各該市場取得顯著品牌地位後，在最後完成一個以原品牌概念為中心，但市場卻擴大涵蓋各大產品類別的一個超大型品牌。
「織機果實」原來只是一家專門生產內衣的公司，由於品質良好，所以消費者口碑不錯，市場也維持一定的知名度。但在八○年代末期，各式各樣以流行取向的內衣品牌紛紛上市後，「織果」面臨了成長的壓力，同時也在是要維持「做內衣」的本業，還是要跨業到做其他服飾上，碰到難以抉擇的決策難題。
在經過一連串產業分析、市場分析後，「織果」決定以前瞻的眼光，將原來的品牌推進到產品類別相關，但市場相異的兩個成長中的服飾市場：活動服與休閒服。
這兩個市場，受到消費者生活型態，自然化與動態化的影響，正逐漸進入主流服飾中心。
「織果」的活動服產品品項包括有：T恤、厚運動衫、高領毛衫、寬鬆長運動褲、運動短褲等。
本屬內衣品牌的「織果」將原品牌名延伸進活動服產業後，竟於1992年創造了高達十億美元以上的營業額。
挾著豐碩的戰果與對品牌跨行延伸的經驗，「織果」於1991年用同樣的品牌名，進入了品味不同的休閒服市場，其產品品項包括了：針織長褲、休閒短褲、高檔全家彩色T恤等，於此同時並一舉進入嬰兒與幼兒用品服飾市場。
1994年左右，「織果」以合資的方式與胸罩廠商WARNACO華納可，共同推出了以「織果」為品牌名的胸罩。
將品牌延伸到「似同實異」的各類產品市場，且大獲成功的「織果」，更實質地也為原來的內衣產品帶來了如虹的氣勢，而在Kmart、Wal─mart等重量級通路上取得了亮麗的銷售成績單。
以矩陣構築方式，將品牌逐一跨類延伸出去的「織果」，在1993年時，營業額已接近廿億美元。藉由跨入新產品類別的矩陣品牌策略，也讓「織果」的利潤顯著增加，因為活動服與休閒服的利潤都比傳統內衣高。
在加拿大以同樣的矩陣品牌經營法而成功的零售商品牌「總統之選」（President's Choice），其橫跨的產品類從紙產品到花生、可樂、冷凍食品，甚至啤酒都是用同樣的品牌名延伸出去，其中的「總統之選巧克力餅乾」（President's Choice Chocolate Chip Cookies）更是加拿大銷售名列前矛的頂尖品牌。
矩陣品牌行銷法，是因應新世紀行銷環境的改變與衝擊，而衍生出的品牌行銷法，其在發展及管理上已有一套精要的操作系統，若在應用時有幾點須特別注意的，例如品牌名不能太狹隘，同時─定建立明確的核心品牌本體（Corre Brrand Identity），也就是要有清楚的價值提案及具發展性的基礎關係。此外，還須拿捏品牌在何時、何處、如何扮演驅動性品牌（Driver Brand）或支援性品牌（Endons e Brand）等策略性思考，及品牌延伸應止於何處等問題。
21世紀雖不一定是超大型品牌的世紀，但從企業經營效益的角度來看，藉由橫跨產品別的品牌經營，企業能獲得更多的營業利潤，也能取得更強的市場優勢地位，因此，矩陣概念發展出來的品牌行銷法，值得有心的業者思考運用。（蔡益彬為詮學企管總經理、文化大學廣告系兼任講師）
