我們需要什麼樣的 收視率、收聽率座談會

地點：台大校友會館

時間：1999年12月10日pm14：00～16：00

座談綱要：一、前台灣電視收視率、廣播收聽率調查，有什麼樣的問題，對現階段媒體有什麼影響？

二、到底我們需要什麼樣的收視率、收聽率調查？

邀談人：動腦雜誌社社長王彩雲

主談人：

衛視總經理李光輝

民視節目部副理許念台

澄豐媒體總經理戰克孝

聯廣行銷研究處總指導黃珍珍

交大傳播研究所教授楊台恩

東森行銷副總邱佩琳

台中全國廣播副總李悅心

飛碟電台董事長趙少康

廣電基金會推廣處處長李志成

輔大影傳系系主任習賢德

台視新聞部節目組佟孝贏

黃禾廣告董事長黃奇鏘

浩騰媒體總經理陳秋香

政大廣電系系主任黃葳威

AC Nielsen媒體研究處總監張小玲

 　　在1999年11月29日，中視董事長鄭淑敏針對AC Nielsen電視收視率所造成電視環境的亂象，在媒體上提出批評。立即引起廣告、傳播界熱烈的討論，動腦雜誌站在關懷台灣廣告環境發展的立場，1999年12月10日請了媒體界、廣告代理、學界舉辦了「我們需要什麼樣的收視率、收聽率調查座談會」，希望能集思廣益、共策進步。

　　王彩雲：電視和廣播的收聽率調查是評估廣電媒體的標準，如果說買東西或賣東西的人對這評估標準有意見，動腦雜誌希望提供一個溝通的管道，讓各位暢所欲言促進共識、共策進步。

　　首先請各位針對第一個綱要：當前的電視收視率、廣播收聽率調查有什麼問題，以及對現階段媒體有什麼影響？

按鈕的正確性有待商榷

　　李光輝：現階段的收視率調查在公正性方面無庸置疑，但AC Nielsen使用個人收視記錄器（People Meter），樣本戶是否能依規定並且準確地按下按鈕，這方面是有待商榷的。對許多有線電視台（Cable）而言，收視率不像以前僅作為客戶登廣告的「參考依據」，現在是用來當作「廣告計費的標準」（以CPRP來計算廣告費），這一點對於有線電視影響非常嚴重。

　　邱佩琳：當初AC Ni1elsen在安排樣本數做地區分配時，認為大台北地區的消費者購買力強，因此分配的比例按此原則；事實上，全台灣消費者作息已經改變，樣本的比例卻沒有調整。

　　有線電視目前在台灣的普及率是否就能代表真正收視戶（消費者收視狀況）的普及率，就東森而言，目前全台有380萬的系統戶；但是全台包括私接戶仍有100多萬戶，當AC Nielsen在做取樣分配時，是否有將這樣的數據考慮進去？

個人收視記錄器分佈不均

　　佟孝贏：AC Nielsen在大台北地區的樣本戶過多，他們也承認因此用加權的方式來計算最後的收視率；但這樣的方式是一種變相的樣本戶再度減少，就此問題我曾向AC Nielsen請教過，他們表示，當初他們成立的目的，是為了提供廣告公司有參考的數據及標準，而廣告公司又特別在乎大台北地區，所以必須把多數的樣本戶留在大台北地區；可是AC Nielsen卻有沒有足夠的People Meter（個人收視記錄器）使他們能很在均勻的狀況下在全省都有樣本。

　　根據計劃要加入台灣收視率調查市場的模範公司表示，他們發怖資料的方式是每天都有基本的數據圖表。最大的優點就是每個人都可以自行設計出需要的圖表；舉例說明，也許未來會有製作人宣稱自己的節目是18─20歲的觀眾中收視率最高的；如果真的能如此，我認為這對廣告商會是更好的參考標準。

　　另外，AC Nielsen有知識的傲慢，所以提供的數字很不人性化，不易看懂。就我所知，TVBS每天在收到AC Nielsen的收視率報表時都會自行將14歲以上的收視調查再做一次排行；因為他們認為14歲以下的觀眾，並不是他們訴求的對象。AC Nielsen並沒有教育消費者應該如何去應用、去看這樣的資料，於是大家就自然而然地去以收視排名表為參考依據。我們要的是能理解媒體要什麼的收視調查，就這一點我認為AC Nielsen並沒有做到。

語言是收看的指標

　　許念台：以一個新的頻道業者和競爭者的立場，公正客觀的收視率調查，對新的頻道業者非常重要，一個新的競爭者加入這個市場之後，原本就沒有任何的資源和影響力，一定要有公正客觀的收視率調查才是我們生存競爭的基礎，所以希望國內能有一個公正客觀的收視率調查，作為頻道業者競爭上的基本依據。

　　我認為收視戶的價用語言，是影響他們收看電視的一項重要指標，比如說某人的慣用語言是台灣話，因此他會習慣收看台語的節目，所以我們一再與AC Nielsen討論應該多考量，避免因此而影響收視調查的結果而造成嚴重的扭曲。

　　廣告商在買時段的時候會以廣告時段的收視率計費，這樣對做節目的人來說實在是不公平，我們不但要負責節目品質，還得注意到廣告的精彩度；因為AC Nielsen可以做到每分鐘的收視調查分析，那實在大可怕了！另外，民視在收到AC Nielsen的收視調查之後，仍會輔助其他家公司的調查結果，再加上本公司自行做的電話調查，我想這是比較客觀的方式。

廣播調查樣本太少

誤差值高於正確值

　　李悅心：非常感謝動腦雜誌給我們廣播業者說話的機會，過去廣播只是AC Nielsen媒體大調查中非常小的一部份，且調查的樣本數僅100多份，而誤差值卻高於有效的正確值。

　　在抽樣方法上，ACNielsen在做調查時可能一季只調查台中縣大甲、沙鹿、梧棲三個地區作為整個中部地區的收聽率，當廣告代理看見這樣的收聽率調查時，會以為這份就是整個中部地區的收聽率，但這三地可以代表中部嗎？

　　AC Nielsen對區域的劃分也很奇怪，新聞局核定我們為中功率電台，因此我們的發射範圍只也彰化地區、南投地區、台中縣市；但他們的調查區域卻從苗栗到雲林嘉義。所以當他們調查到苗栗的時候，我們的收聽率就掛零，這也是我們非常疑惑為何AC Nielsen沒辦法改變的地方。

　　其中我們曾和AC Nielsen溝通過很多次，他們的答覆是廣告代理商應該看一整年的收聽趨勢而非當時的數據，AC Nielsen都會做收聽率前15名的排名，並且我們可以清楚的發現都會型電台是絕對不會位居前幾名的，而名列前茅的多為地方性電台。我們會懷疑是不是應該朝鄉土性的節目發展，如果這樣，豈不是所有的節目都同質化了？這樣會造成電台開始跨區聯播、收買許多小功率電台的惡性循環，影響收聽率，也影響廣告客戶。

　　在台灣除了廣電基金曾在-98年做過一次詞查之外，廣告客戶就只能參考AC Nielsen所提供的數據，我們希望透過這次的座談會，能促進未來彼此之間的進步，讓我們能有更健康的廣播市場和電視市場。

　　趙少康：現在談的是技術性的問題，也就是前面諸位專家所談得增加樣本數的問題，除非樣本增加到一萬個，誤差才能在正負零點一上下。我想有線電視收視率大多掛零，頻道業者對這樣的數字也是感到很挫折；事實上廣播也是如此，100個節目排名最後可能有50個是零，不是沒人收聽而是抽不出樣本，因為都在誤差值之內。

　　台灣有20％～30％的人沒有安裝有線電視，因此在做收視率調查時三台就占盡便宜，更何況沒有裝有線電視的人收看無線電視的比例更高。對廣告公司而言，收視群真的是你們要的消費群嗎？這樣的收視率有意義嗎？

　　據我所知，在歐美地區曾經有許多調查公司嘗試作收視率調查，但是都無法與AC Nielsen相比，因為這個行業都有其專門技術（Know─How）、公信力的累積以及最電要的資本；這其中包括他們抽了7、8百個樣本點；每個樣本戶多久更換一次，而這些都需要龐大的資金成本。

　　廣播其實很羨慕電視，因為我們並沒有AC Nielsen，也沒有使用People Meter，最多只有做媒體大調查；而其中調查抽樣卻是每天抽30點，進而累積一個月變成900的數據。這樣是不行的，當時應該就做滿900個點。當然，我們也曾經和AC Nielsen溝通過，希望AC Nielsen能用他們的專業來為廣播業者做收聽率調查，當初兩肇之間曾協定各出資一半來做，最後也可因為雙方都有些意見而不了了之，而我們一直希望對廣播能有一個公正客觀的將誤差控制在一定值之內的調查，我們也希望AC Nielsen對廣告公司說明，廣播收聽調查的誤差值並不能與電視相提並論；如果不能用People Meter也能使用其他方法，例如：24小時回憶法，請樣本戶回憶，這樣的準確度會比較高。

資料使用偏頗

造成收視亂象

　　戰克孝：我個入認為AC Nielsen應該感謝動腦舉辦這次的座談會，可以將所有的不滿意一次聽清楚。其實我覺得這並不是誰對誰錯的問題，即使AC Nielsen不做排名，廣告公司也會做。所有的東西必須有個機制，來作廣告預算的分配或者是評估；當然調查有他的不合理性、抽樣談差的存在；不過這樣的機制還是必須存在。問題在於大家在資料使用上的偏頗、膚淺及武斷，而今天問題的亂也是來自收視率已儼然變成一種貨幣。我們也希望AC Nielsen在監督小組及對樣本戶的管理監督方面都能多下點工夫。其實我們也應該教育我們的客戶，在看收視率時不應該只看絕對值，我個人也給AC Nielsen一些建議，就是關於速度方面，希望AC Nielsen能在層次上再快一些。

　　陳秋香：除非有一個競爭對手提供的資料比AC Nielsen更精確、樣本數更大、所提供的東西都比AC Nielsen好，否則廣告公司還是會繼續使用AC Nielsen所提供的資料。

　　現在媒體專業公司一家一家的成立，大家都處於價格戰的態勢；我們必須承認這是一個惡性競爭，好比中視鄭董事長所說，委製外包節目的製作費都是依照收視率去洽談的，若是這種狀況，那就是說他們本身也在參與這個遊戲，不只是廣告公司而已。也就是所有人都得負責任，而不是一味的怪AC Nielsen，只能說大家看資料的智慧不夠，而導致這樣的惡性競爭。終究這還是當前的一個現象，不過AC Nielsen在作業透明度、樣本數放大方面是可以改進的。

教育消費者為首要

樣本不足造成困擾

　　黃珍珍：我們是以一個使用者的角度來看這個問題。AC Nielsen需要改進的地方，就是除了怎麼教育消費者如何正確的使用這份資料之外，還能提供他們專業的報表分析給我們，但據我所知，全世界好像只有台灣提供小數點第二位以下的數字，就剛才大家所討論的，現在各個頻道收視率有些只有零點零幾，因此在抽樣誤差上這整個是沒有意義的，而是否真的有必要提供到小數點第二位的數字，我想AC是可以再思考的。

　　其實廣告公司很少去看排名，我們只有在頻道更換戲檔時暸解一下收視率概況。我們在排廣告節目排期表（Cue）時還是會以個人收視來排。我們經常會遇到樣本不足的問題，比如說，我們希望我們的目標群眾是高收入、想購車的收視群眾，但常會因樣本不足而困擾。因此我們希望AC Nielsen能以他們的專業及立場提供業界以及廣告商、廣告主正確、足夠的資料。

　　李志成：廣電基金基於服務廣電媒體的宗旨，著手籌畫做收視調查，但是對我們來說這是一個相當不簡單的任務，因為三台的董事長也是廣電基金的股東。

　　首先就要解決People Meter的技術問題，我們會依是否可以收集應有的數據，及因應未來的趨勢，比如說網路、大眾漸漸變成分眾……等因素來設計People Meter。此外，我們必須獲得兩方面的支持，才能著手收視率調查，一是董事會的支持，也就是不要干預；一是有線業者的支持。廣電基金會秉持著服務廣電業界為目的的宗旨，不以營利為目的。

　　如果廣電基金做收視調查的話，我想我們一定會以自己為業者的角度來考量，好比80名的排行會造成惡性循環，換個方式，我們會按照市場區隔的排行。我認為廣電基金如果做收視調查的話，可以從教育的角度以及業者需求的角度，來提供這樣的服務。

觀眾不一定是消費者

　　黃葳葳：廣告主在乎收視率，是因為他假設這些收視率高的觀眾會是廣告商的購買者；但廣電基金1999年所做的電視收視行為調查，有效樣本是6，173個，而其中只有2，098個表示，他們是家中的主要消費決定者。節目收視率高可能對一有些電視節目企劃製作有一些參考價值，但一些收視率高的觀眾可能不到1／3的人是消費者。AC Nielsen 1999年的秋季報針對有線電視的購物頻道來做調查，發現其實真正定時收看有線電視購物頻道的人，大約是6％；那表示另外90％以上的人，在購物頻道或者廣告時段是會轉台的。

　　我一直不贊成將收視率視為消費者的指標，而媒體大調查卻能成為消費者指標，因為媒體大調查是所有的媒體，並不只是有單一媒體觀眾的購買行為，因此我覺得媒體大調查是有可為的，不過要注意的是調查方法不能用累計的方式。

少數人收買樣本戶

專業倫理須重視

　　楊台恩：AC Nielsen在作收視率的分析時，能公怖整個數據圖表讓所有的媒體業者知道。其實所有的研究都需要與業界做一些互動，我想今天的座談會很有意義，讓許多不同領域的不同聲音能呈現出來，做一些改進，共策進步。

　　習賢德：AC Nielsen是創新的事業，本身沒有太大的瑕疵，不過我想四台總經理級或更高階的人比我們更暸解，有極少數的製作人以新台幣100萬元為單位在收買收視戶，這是專業倫理的問題必須重視。再者，民視算是AC Nielsen的受惠者，民視有個焦點新聞及氣象報告前後大約3分鐘，如果這樣時間短暫的節目可以和60分鐘的節目來比，若這樣短時間的節目也要做排名，每天的排行榜是很沒有意義的也是有爭議的，今天在此探討這樣的話題，我們的心態絕對不是出自羞辱，而是有更高的期許。

　　黃奇鏘：20幾年前因為收視率問題，我們到日本考察，而日本也遇到這樣的問題，原本是交給AC Nielsen來負責調查；但是日本電通的告田秀雄主張如此重要的事一定要由日本方面自行來做，於是就以日本電通、博報堂以及大廣為主，由東芝（Toshiba）提供技術上的支援，再加上所有電視台的合作共同組成Vedio Research公司，雖然他們一直在虧本，但我認為在台灣不應該只有AC Nielsen，應該要有競爭者才能進步成長。

　　王彩雲：在各位都談過了問題之後，我們是否來談談建議與解決之道。

建議第二家進入市場

　　李光輝：我擔心的是個人收視率配合的問題，所以這問題沒有能夠解決前，我認為是不是只有做開機率的部份，然後用多一點精神、金錢去做各個頻道的收視群分析，或是各類型節目的收視群的分析；否則台灣的有線電視很多都是養鴨人家，每天抱著一堆蛋（指收視率都是0以下）。

　　幾年前AC Nielsen曾經有一套機器到台灣來，可以掃瞄現在到底是誰在看電視。他把每家的成員影像掃瞄進去後，再去比對，我不曉得這套機器後來為何沒研發出來？

　　第二，我希望更有另外一家更有公信力的收視率調查公司，能夠進入這個市場。但是我們不贊成由廣電基金來成立。因為廣電基金的董事就是三台，連民視都被排除在外，這樣所有的有線頻道都非常擔心。

　　邱佩琳：新聞會被檢討為何去作檳榔西施的單元，這是沒法子的事；因為在檳榔西施出現時，收視率會高一點。我覺得代理商與頻道應該去教導客戶不要用收視率來買。當然AC Nielsen在樣本戶的選擇上，應該更謹慎、更準確。

　　佟孝贏：我們不是在責怪AC Nielsen，當收視率明確到零點零幾的時候，讓太多人沒有太多的選擇。我相信廣告業的智慧並沒有因為這些數字而消失。但壓力增加使他在選擇的時候，可能要做更多的讓步。

　　AC Nielsen應該體認到他們所提供的數字，會對整個媒體生態產生非常大的影響，所以我們任何一點的不滿意，希望能夠獲得改善。

　　許念台：第一，我們當然也很希望在今天的業界，能夠有其他的競爭者，只是這樣的產業環境，是不是供養得起第二家公司？這是需要集合大家的智慧，共同來推動的。

　　第二，假如目前還必須用AC Nielsen的資料來作為依據，我們建議AC Nielsen大量提高樣本與母體之間的適合度；也希望AC Nielsen能夠提出更好的方式，盡快改進這種情形。

廣播樣本少、誤差大

建議不排名

　　李悅心：台灣的廣播電台有200多家，如果分眾化與類型化是未來廣播的趨勢，那媒體大調查真的不適用於現今的廣播市場。

　　再者，我們建議改變調查方式，根據我對AC Nielsen調查的暸解，好像是不拜訪集合住宅、辦公大樓；他們只拜訪透天厝。在這樣的過程中，可能下午6點之前，所拜訪的大多是在家的老人、家庭主婦；有很多上班族、學生卻都永遠調查不到，所以我們建議採取24小時回憶法外。

　　另外可以用電話隨機抽樣的方式，這樣可以兼顧的調查者會較客觀一些。

　　假設這些建議無法在短期內調整，在廣播部份因為樣本數實在太少，而誤差值太大，因此我們建議不要做排名。

　　戰克孝：在統計學中，誤差其實有正與負，為何大家老是想到負面？這裡提供各位一個概念，同一個節目，前後兩天收視率比較，一次可能為零點零幾，一次可能有0．5，差異很大，事實上各位只想到負面的。收視率是一個指標，這個機制我們有必要去檢討，廣告、廣告公司都一樣。

　　陳秋香：如果AC Nielsen有另外的服務，提供閱聽大眾的行為（可能會收取另外的費用），是有助於閱讀資料。目前因為都沒有這樣的服務，只有Media Index（媒體索引），而這並不能看到頻道行為，反而會誤導資料。

　　其實台灣最早是梁富廣開始賣CPRP（收視率／閱讀每一單位成本Cost Per Rating point），大家為了競爭，突然間，整個環境開始玩起這個遊戲。所以我覺得這是大家都應該扛的責任，不是代理商、AC Nielsen的責任。

收視率、收視品質

同等重要

　　黃珍珍：其實理想的狀況是，有一個調查，可以在收視率方面提供一個指標，同時也可以在品質方面（閱聽大眾的行為）提供一個指標。這個節目的總分數應該是這兩種變項相加後的總分數，我想這應該是所有廣告主與廣告公司都需要知道的。

　　黃奇鏘：任何調查一定有誤差，我覺得AC Nielsen所作的東西，也許我們有一些意見，但是大致上還是一個夠水準的東西。

　　問題是，我們在運用資料的人「誤用」這些資料，都去計較那零點幾，用這個絕對值來做很多事情的判斷，所以今天才會出現很多的問題。排行是一定有的，但是排出來要去解釋背後的意義。

　　楊台恩：我們需要有兩家調查公司來做收視率，未必說競爭就沒有利潤，說不定競爭會使「餅」更大也說不定。有很多事情我們還沒做之前總是覺得說有疑慮，一家做的利潤有限，那兩家能夠經營的下去嗎？其實我覺得是不需要那麼害怕。

硬體改進　順應國情

　　張小玲：STAR TV李總覺得樣本戶按鈕的問題，其實我們一直非常重視這個問題。在美國的經驗告訴我們，樣本戶按鈕的的正確性，關鍵到整個數字的品質，所以我們也順應國情，在台灣的meter與國外有些不同，會有蜂鳴器提醒您去按按鈕；另外就是每15分鐘，顯示器上會顯示是否有新成員加入，是否有成員離開？這是我們硬體上的改進。

　　另外，我們也加強在做「按鈕正確性的調查」，每一季我們會分時間、樣本戶去做調查；如果發現他們按鈕不確實的話，我們第一個動作就是樣本專員會回去將樣本戶冷凍起來，請樣本戶專員再教育直到他正確為止。其實，我們甄選為樣本戶時，一定會有2個星期的觀察期，如果沒法通過兩個星期的測試，那就只好被淘汰掉。

　　佟孝贏：AC Nielsen有沒有針對這種情形統計誤差是多少？有沒有在每天的收視率數據裡做詞整？到目前為止，有沒有讓所有的消費者知道？

不提供排名

須更改合約

　　張小玲：像這種數據，我門都會對我們的監督委員會去做報告，在每一季所統計出來的數字，讓他們了解。

　　另外李總說所提到的影像掃瞄器，其實在美國的實驗室已經都發展完成，但是發現辨識率不是很好，而且直接侵犯到隱私權，所以被接受的意願不是很高。

　　其實我們每一季的季刊中都會公佈我們的樣本結構，與主計處的中華民國地區家庭收支報告來做比對。

　　再者，語言沒辦法做一個控制的變項，因為每個人認定的標準不一樣；但是我們都會去參考。比方說我們做電視生態調查時，都會去監控樣本戶家中最主要說的語言為何，但是因為複選，所以得回來的認知不太一樣，年輕人對父母說台語，但是在兄弟姊妹之間卻說國語。

　　另外，我必須感謝動腦雜誌，讓我們有這個機會做一些事實上的說明，我也蠻感謝鄭董事長要求我們不提供排名。其實，每天早上要做出排名，還要重複確認多次，過程蠻繁複的。

　　如果說大家都同意，電視台這邊也同意，我們是可以不出排名表的。我們已經陸陸續續寄出這樣的通知，如果不需要，就可以從合約上剔除；但是就必須要更改合約，以確保法律上的責任。

　　戰先生提到速度。台灣頻道太多，廣告檔更多，所以對我們電腦系統造成相當大的負擔，其實我們已經到16 bite能夠做的極限。現在有一個非常好的產品，到2000年的年中才會看到，在速度上會有相當大的改變。

廣播調查經費不足

　　這一、兩年來，我們一直想做廣播大調查，我們一直希望能從媒體大調查中獨立出來，因為媒體大調查是提供跨媒體的研究。趙先生很厲害，他知道我們碰到的問題就是經費不足，因為AC Nielsen是有社會責任，但是也背負了商業的機制，我不能賠本做這件事情。如果要做的話，我們也希望大家能夠共襄盛舉。

　　針對李光輝說所有的有線電視都叫養鴨人家，其實談到收視率小數點第二位的事情，這是我一直想做的，如果說往後大家都同意取消小數點第二位，我們還要去詢問過所有的有線電視，這會是個大工程。

　　那剛剛有一些誤會就是，媒體索引是每天都做（除了農曆大年除夕到初五不做之外），因為是戶中亂數取樣，就是訪員一去，就必須要將家中從大到小的成員列出，然後去取樣。如果取樣到上班族，不在，則訪員必須要回訪，不能輕易放棄。另外，媒體大調查是百分之百的複查，因為我們知道所做的事情有多重要。我今天也一直在鼓勵我們的同事不要氣餒，因為我們與媒體一直是有角色上的衝突，我們是帶有原罪的，原罪來自於我們的公正客觀。

　　佟孝贏：關於樣本的分布狀況，我不了解除了姓名與地址之外，有什麼是不可以公佈的？例如有線電視在架設電線時，或在做線路維修時，會看到people meter，而這個是你預防不了的；就如習主任所說的，有收買樣本戶的這種現象時，我一點也不覺得奇怪。

　　張小玲：其實我們有工程師與樣本戶在聊天時發現，有一樣本戶中子女大學畢業後，到東森電視台做事，結果隔天就將機器拆走了，無法再當樣本戶了，以維持權本戶調查的公正性。

　　王彩雲：感謝各位今天來參加這個難得的座談會，我們相信在座各位的真知灼見，會讓台灣廣告界及業界更了解一些現實的狀況和解決的辦法，我相信如果有更多的共識，台灣廣告界將會更好。

（動腦楊雅君、黃名玉錄音整理）