集集大地震 對廣告主的衝擊

921集集大地震震碎了許多原本美滿的家庭、震出了台灣營建業的諸多弊病，讓中台灣一時之間成了「人間煉獄」。而號稱擁有強大經濟實力的台灣在這樣的重創之下，對產業、廣告支出上究竟造成什麼樣的影響？

　　根據台灣經濟研究院所提出的報告指出，1999年第三季受到921大地震的影響，生產暫時受挫，民間需求也受到衝擊，致使第三季實質經濟成長率僅5．14％。但廠商對9月景氣持樂觀看法的比例仍達28．7％，與看壞比例28．8％相當；而看好未來半年景氣的比例有37．6％，看壞比例僅11．8％，顯示地震對台灣經濟景氣雖然造成一定程度的影響，但並沒有明顯降低廠商對未來景氣轉好的預期。

　　雖然看好未來景氣，但在動腦雜誌於1999年11月至12月所做的問卷調查中顯示，九二一大地震使45．10％的廣告主縮減1999年第四季的廣告預算，17．65％增加預算，另外37．25％則沒有變動。而根據潤利公司的廣告量統計資料也顯示，受到震災影響，1999年10月份無線電視廣告量與9月份相較，減少了約26．43％。華菱汽車在921地震過後，便立即停止所有的廣告和即將舉辦的戶外活動，但仍有刊登廣告告知消費者和顧客，該公司對災變的因應之道及作法，並以實際的行動來幫助台灣度過這次的災難。

　　NOKIA行銷經理黃思齊則表示，地震在短時間內對各個產業一定會造成衝擊，但台灣經濟基礎強，各方面都已在重建的階段，而且復原狀況還算不錯。因此，長期來說並不會有太大的影響。而當中台灣因地震造成通訊不良時，反而會意識到手機的即時性需求，只不過這是一個短期的特例，並不能拿來當作是長期的獲利機會點。

　　另外，和泰汽車跨世紀的廣告「台灣，你有夠打拼」，以本土、人文為訴求，藉由各行各業的市井小民來告知消費者：台灣已邁入另一個新世紀，所追求的已不僅止於物質欲望的滿足，而是更進一步生活品質的提升。管理部副理楊湘泉表示，這支沒有特定訴求對象的廣告在地震前就已製作，921大地震的衝擊，反而讓廣告意外地與地震結合，使和泰在調整廣告上的反應較其他同業佔優勢。

　　面對突如其來的天災，麥肯廣告媒體總監黃業文指出，地震對廣告主第四季的影響程度要視業者屬性及廣告檔期安排來看；如果廣告影片過於歡樂，當然就會暫緩播出。另一種情形是廣告安排已進行了一半，在消費者尚能接受的尺度內，仍會如期播放。此外，有些產業是銷售業績好才會有廣告預算，而地震一定會對消費型態造成或大或小的改變，如果因此影響銷售量減少，業者自然不會有廣告投資的意願。

　　至於921大地震是否會影響廣告主2000年的廣告預算？只有13．73％的廣告主會減少預算，15．69％會增加，和原先預定不變的則有68．63％；顯見大部份的廣告主仍看好地震後的市場景氣。華菱汽東廣企部課長楊偉成認為，以汽車為例，　由於汽車廣告通常是以感情為訴求點，因此地震對2000年的廣告計劃和預算並沒有太大的影響。但黑松行銷產處長范鋒明則認為，地震後的消費者心態、行為皆有所改變，確切的改變尚未有一個定論；但可預知的是消費型態會趨於保守、實際，因此廣告表現在符合品牌個性的前提下，也會朝較保守的方式來呈現。

　　楊湘泉表示，以觀光業為主的中部是和泰第二大市場，地震摧毀許多景點，造成中台灣的觀光業停頓下來，以遊覽車為例，其銷售量在此時就會大幅下降。但當重建展開時，和公共工程相關的汽車市場又會相對提升起來，進而帶動周邊的相關產業；當產業逐漸復甦、消費者的收入再趨穩定後，又會帶動消費市場的拓展，並拉攏消費者回流到市場，於是再度產生遊覽車的需求。

　　規劃媒體廣告是所有廣告主每年必做的大事，但因地震而刪減廣告之後，對商品銷售的影響會是如何呢？部份業者可能將原本要投資在廣告上的錢拿去賬災，事後發現銷售量並沒有下滑，或下滑幅度不明顯；在這種情形下，廣告主會反過來檢討廣告投資預算的必要性及其多寡，而且會更審慎地將錢花在刀口上。因此，集集大地震的發生，對廣告主而言，雖然造成不少的傷害，但又何嘗不是一個可以評估廣告效益的機會點？

（動腦楊文荃採訪整理）