電視台付給廣告代理商或媒體服務公司的佣金﹐有哪些合理與不合理的狀況﹖廣告代理商或媒體服務公司如何做到媒體佣金透明化﹖
地點﹕台北虹頂商務聯誼社
座談大綱﹕
1.「台灣廣告主協會」為何希望媒體佣金透明化﹖
2.電視台付給廣告代理商或媒體服務公司佣金的狀況﹐有哪些合理﹖哪些不合理﹖
3.廣告代理商或媒體服務公司如何做到媒體佣金透明化﹖
主持人﹕寶僑家品總經理李彥
與談人：台視總經理胡元輝（現中央社社長）
華視總經理徐璐
東森行銷總經理邱佩琳
台灣電通資深副總經理陳榮明
華得廣告董事長葉雪元
凱絡媒體總經理李桂芬
浩騰媒體董事總經理曹紹濤
民生報總經理陳敬貴
瑞迪廣告總經理殷士偉
李彥﹕相信在座各位在過去12～18個月內﹐都明顯感受到經濟不景氣﹐這段期間﹐也是我在台灣10年來感覺景氣最差的一年。
許多公司因為營業額沒辦法成長﹐只好控制成本﹐這時﹐佔頗多預算比例的廣告費﹐比起人事成本或其他費用更容易被刪減﹔這種情況之下﹐除了直接衝擊到電視台﹐也影響到廣告公司﹐大家都是犧牲者。
而廣告代理佣金過去不是非常透明﹐所以造成廣告主跟廣告公司之間的猜忌﹐產生許多問題。我要在此聲明﹐廣告主協會之所以一直提倡佣金透明化﹐並沒有要壓迫電視台或是廣告公司﹐因為生意要做得長久﹐應該要多方得益來創造雙贏或三贏局面。所以﹐今天召開「媒體佣金透明化」座談會﹐就是希望未來不需要再做太多的協商﹐由市場秩序來做決定。
陳榮明﹕許多電視台業務部表示﹐現今CPRP（Cost Per Rating Point收視率每一單位成本）的採買方式﹐讓他們很難經營下去﹐已經快要倒了﹔那麼﹐今天就可以利用機會表達出心中的苦衷﹐廣告公司也一定會支持廣告主跟媒體之間的共識。
媒體代理制度其實是媒體與廣告主之間﹐為了避免購買時造成許多不必要的手續才產生的。而廣告公司賣的是創意跟行銷策略﹐並沒有權利去決定廣告主跟媒體之間的佣金百分比﹔因為廣告公司的職責﹐在於幫客戶的產品想出很好的創意以及市場行銷策略﹐所以了解消費者的心理﹐因此協助客戶在成本預算內購買最有效的媒體檔次﹐可以說廣告公司賺的是「智慧錢」。
有時候客戶會跟我們說廣告費花太多了﹐其實大部分的廣告費都交給了媒體。更讓廣告公司難過的是﹐我們也兼做金融業﹔例如好的廣告客戶付給廣告公司的支票是45天﹐不好的客戶付半年支票﹐但是廣告公司給媒體都是給現金﹐不然就是短期的支票﹔換句話說﹐廣告公司還要幫客戶週轉﹐等於是兼做金融業。這樣一來﹐所有風險都落在廣告公司身上。今天也藉此機會表達一下廣告公司的價值﹐在於好的策略和創意﹐希望廣告主跟媒體能夠正視﹐別用價格來判斷這樣的價值。
李彥﹕在現在的生意模式之下﹐看起來台灣的廣告主﹑廣告公司﹑媒體好像三敗俱傷﹐很多廣告主覺得他們買的媒體價格永遠是最貴的﹐為什麼他們會這樣想﹖因為他們不知道到底能買到多便宜﹐這也是佣金不透明所造成的問題。
胡元輝﹕任何行業都有它的特殊生態﹐特別是廣告業務﹐問題尤其顯現在佣金問題上。每一個行業都有行規﹐我也承認廣告業務應該要有行規﹔不過﹐「行規」也要在一定的規範下運作﹐如果超出規範﹐那就變成一個「陋習」﹐甚至成為一個「毒瘤」。現在的情形就是行規變成陋習﹐更演變成毒瘤﹐像癌細胞一樣﹐破壞原本應該健康的關係﹐進而產生相當的破壞力﹐讓佣金制度呈現紛亂﹑不健康的狀況。
原本廣告主希望透過廣告產生產品的宣傳效益﹐透過廣告代理商專業的操作﹐正常的運用媒體﹐應會成為一個健康的「鏈」﹐是一個共生的結構。換言之﹐既然是共生的鏈﹐就不能只是一方得利﹐另外一方吃虧﹑根本沒得利﹑甚至產生剝奪感﹐那麼這個共生結構就沒辦法穩當地建立。我感覺現在已經不是共生結構的局面﹐講難聽點是「共犯結構」﹐更糟糕的是「共滅結構」﹐大家都沒得到好處﹐大家都在抱怨﹐這是我在電視台工作1年10個月的切身感受。
無線電視台有兩個結構﹐一個是自營﹐一個是外包﹐然而近來很多應該是自製的節目紛紛跑到外包單位去﹐我覺得很奇怪﹐就認真地去研究﹐才知原來外包制度有很多不幸發展成毒瘤的「行規」﹐原來在裡面可以得到大利益。本來健康的關係應該是科學加上一點點藝術的操作﹐是種理性的計算﹐加上一點點人際關係的考慮。結果現在不是﹐它不再科學﹐也不再是理性的計算﹐變成純粹是檯面下的計算﹐加上人際關係的計算。
我終於知道結構上的大問題﹐檯面下的人通通可以獲益﹐檯面上的人獲不獲益是你家的事﹔電視台獲不獲益沒有關係﹐部分從業人獲益就好。對廣告代理商來說﹐老闆獲不獲益也沒關係。廣告主看起來買到很多媒體檔次﹐但實際上不知道運用到哪裡去﹐最後可能只拿到一張和電視台不太一樣的發票。在這樣的情況下﹐佣金變成非常大的問題﹐它被不正常的操作﹐失去了原本廣告業應該有的「共生」結構。
有個廣告從業人員曾在某刊物上點出這問題﹐他說﹕「媒體代理商運用收視率的調查工具﹐聰明地幫客戶花錢在有效的媒體﹐但是在分眾時代﹐這些廣告幾乎是無效的。廣告客戶們﹐您是否覺得自己的行銷與廣告無效﹖錯了﹐廣告仍然有效﹐但是在精密的分流制度與重重的回扣暗流下﹐這塊預算大餅到了分眾媒體時﹐只剩下一塊餅乾屑﹐為什麼零合（零合關係）﹐因為他們都忘了消費者。消費者有生命也有智慧﹐是一個活生生的人﹐如果媒體代理商仍舊以老式﹑傳統的方法﹐或調研數字來說服客戶﹐用苛刻的回饋條件荼毒媒體﹐面不改色地收受檯面下的回扣﹐這些被扭曲傳播方向的廣告﹐又怎能和真正的消費者接觸﹖猶記得早年一些重視消費者感受的廣告精神﹐到了現在﹐只剩下錙銖必較的回饋條件以及收視率報表。」
李彥﹕如果大家都玩零合遊戲﹐那麼大家都是受害者。
李桂芬﹕對廣告代理商來講﹐最重要的是幫客戶的預算做最好的規劃跟購買﹐剛剛提到的結構性弊病﹐我們三方都應該共同努力。因為媒體環境從賣方市場變成買方市場﹐所以在媒體和媒體之間﹐甚至代理商跟代理商的激烈競爭下﹐自然產生不一樣﹑多元的銷售制度。
到目前為止﹐我們還無法從媒體的價格定價去看到市場需求的變化﹐大多仍是彈性運用不同的銷售制度﹐因此廣告代理商想為客戶「買到最好的價格」的挑戰﹐比以前來的高﹐所以媒體服務公司須不斷想辦法去綁價﹑去評估﹐這是我們的責任。
想要調整這個秩序源頭的話﹐就應有一個透明的制度﹐畢竟媒體多元化之後﹐每個媒體﹑節目都有其價值﹐電視台要如何設計一個價格結構來滿足它最大業務的收入﹐媒體代理商也同樣要有很清楚的價格結構。
舉例來說﹐這幾年很多客戶認為CPRP是採購電視媒體的唯一標準﹐這對很多好節目是不公平的﹐因為CPRP事實上不是一個價格結構﹐而是一個評估標準。
另外﹐因為不景氣﹐我們用CPRP來看過去12～18個月的媒體價格的確下滑很多﹐當然客戶會關心說到底可以省多少成本﹐廣告代理商也不斷在回應這個成本給客戶﹐可是卻因價格不透明﹑沒有一定標準而產生許多的不信任。
邱佩琳﹕整個問題的起因是一個惡性循環﹐真正的媒體代理商應該扮演兩個角色﹐一個是它有沒有很大媒體發稿量的能力﹐第二是提供良好的服務。如果擁有這兩項﹐質跟量都到達一定的水準﹐媒體代理商本來就應該收取服務費﹐大量購買應該有一定的折扣﹐服務的品質好﹐也應當收服務費。
我最關心的是﹐媒體代理商如何在台灣這麼多的媒體中﹐幫客戶選擇它最需要的頻道﹐代理商在選擇東森的時候﹐有沒有做很好的服務﹐有沒有做過很詳細的市場研究再來選擇東森﹐如果有﹐那收取服務費是合理的。
剛剛提到收取佣金回扣的弊端﹐我相信那只是一小部份的人﹐一般的廣告主﹑媒體﹑媒體代理商都不會讓它存在。以我的立場﹐廣告主在選擇媒體代理商時﹐應該挑有能力幫你選擇最好的媒體的那一家﹔而代理商也要去培養一群有能力幫客戶選擇很好的媒體的採買人員﹔媒體則應製作更有水準的節目﹐當三者都成立時﹐佣金透明化的「問題」就不存在了。
葉雪元﹕廣告主﹑廣告代理商有別於現在的媒體服務公司﹐早期的媒體代理商是廣告公司中的一個部門﹐跟媒體之間不是一個單線的流程﹐而是一個三角形的關係﹐相互依存度非常高﹐且是一個平衡的狀態。
剛剛胡元輝提到的問題﹐是一個一直存在的生態﹐那不是佣金﹐叫做私人回扣﹐是業界執行業務上會殘留的現況﹐所以當年由廣告公司組成的八聯會中的14家廣告公司都有一個信念﹐我們堅持只收應該收的﹐所以從佣金制度改成服務費制度﹐但是這之中有著誠信原則。
其實整個業界真正發生變化﹐一個是來自於報禁的開放﹐平面媒體一窩蜂地跟進﹐台灣是全世界有線電視台密度最高之一﹐但是供給面並沒有增加﹐奇奇怪怪的問題就會發生。如果三方沒有共同努力﹐我想最快一年﹐會有很多頻道陸陸續續關起來。
曹紹濤﹕跟大家分享香港﹑新加坡的媒體制度。香港有線電視的發展不是很成熟﹐但是無線電視非常成熟﹐它們購買的方式有點像投標的形式﹐價高者得﹐這個過程完全由市場去決定﹐所以廣告公司或媒體服務公司會投入心力研究﹐去評估到底要以多少價格來投資某個檔次﹐整個機制非常透明﹐執行上也有很多配套措施。反觀台灣在執行上就不是那麼有規範﹐大部分是人治的局面﹐例如說客戶跟哪個頻道交情比較好﹐就算是滿檔也會安排進去﹐因此中間的原則不透明﹐我不知道排檔排不排得進去是根據什麼原則。但是在香港﹐這一套原則是非常清楚﹐大家一定都知道。
香港無線電視TVB當初想到一套很好的制度﹐叫做pre-enption﹐是一年前就要預定未來一年的廣告預算﹐這是一個很棒的想法﹐可以給電視工作者很清楚地知道明年廣告有多少﹐在做投資或節目安排時能有一個很清楚的指標﹔電視台也會給很大的折扣﹐通常是15～20%（根據歷年的預算來計算給多少折扣）﹐這可鼓勵廣告主做比較大的投資﹐這制度在香港已經執行了7～8年﹐效果非常好﹐是非常聰明的做法﹐但缺點是合約寫得很死。依我跟一些廣告主接觸的經驗﹐他們其實真的不是很在意拿到的是不是最低的價錢﹐他們要求的是物有所值。
關於收回扣這件事﹐應該是每個國家都有的生態﹐但我覺得台灣未來還是要朝公正﹑廉明的方向前進﹐因為根據我與其他國外朋友交談的經驗﹐他們都非常厭惡台灣這種事情﹐在他們的觀念中﹐中國人就是一個非常貪污的民族。我有時候覺得為什麼我們不能在專業上做得比別人好﹐而是要靠貪污去生存﹐或者才能做到生意﹔香港的ICAC廉正公署﹐或其他國家的執法機構﹐就會很嚴格的去執行反貪污的事情。
李彥﹕每個國家有各自的做法與民情﹐其媒體購買環境跟台灣是迥然不同的﹐未來我們應該配合台灣民情去做調整﹐讓三方都不會抱怨。
徐璐﹕我日前在報紙上看到胡元輝談到他對台視的期許是企業化﹑專業化以及乾淨化﹐其實我非常了解他的用意何在﹐他今天也講了很多誠懇的肺腑之言﹐這是他對這個產業真正的愛護和疼惜這個產業的未來。
《資料來源：動腦雜誌316期2002年8月》
