近來企業醜聞﹑消費者申訴問題不斷產生﹐碰到這類危機時應注意哪些重點﹖有哪些步驟不能忽略﹖如何才能當個稱職的危機公關﹖
任何企業只要不小心做錯一件事﹐而且還被搬上新聞檯面﹐那麼﹐只要稍微一大意﹐維繫許久的企業及品牌聲譽可能就毀於一旦﹐甚至需要花更多的金錢與時間去挽救。為什麼﹖因為問題已經不再單純﹐透過電波媒體一天24小時不斷地重播再重播﹐甫以網路媒體「病毒式行銷」的大量傳遞﹐儼然變成一個影響消費大眾權益的危機。而之所以會引爆成危機﹐簡言以蔽之就是─處理不當﹐也因此﹐專業的「危機公關」日漸被企業主所倚重。
溝通的黃金24小時
前愛德曼公關總經理﹑現瑋泓數位行銷執行長吳大偉表示﹐太多企業因平時沒有做風險評估或危機管理的準備﹐一旦發生問題往往手足無措。此時﹐公關人員就應把握溝通的黃金24小時﹐快速地評估﹑判斷問題的癥結點﹐進而擬定媒體策略及因應對策。吳大偉比喻﹐公關人員就好像美國中情局的情報員﹐是在幕後思考﹑分析﹐並提供策略的人。
奧美公關副總歐玫瑛也表示﹐碰到危機時﹐在第一時間內除了啟動所有訊息偵測機制﹐控制情勢勿使問題擴大﹐還要動員所有單位的資源﹐去蒐集媒體的報導與意見﹑當事人或受害者的想法﹑甚至有沒有第三單位（如政府）的介入等。此外﹐也要趕緊分析﹑研判﹑歸類問題的原由﹐並想辦法釐清主要問題。看到底發生了什麼事﹖為什麼發生﹖處理方式﹖如何預防再次發生﹖歐玫瑛補充道﹐事實上﹐剛開始只有單一問題時都不算是危機﹐等到問題隨著時間的發展﹐衍生出太多的週遭問題時﹐才會構成危機事件。
誠實以對表現負責態度
為什麼很多的危機到最後會處理不當﹑或擴大成更大的危害﹐大部分的原因來自於當事人撒了太多謊所致﹔當然也有部分是因為企業的不重視。
達豐公關總裁梁吳蓓琳認為﹐現在的企業公關多注重行銷公關﹐即重視產品銷售﹐卻忽略了企業公民的責任。企業形象是需要去經營的﹐所以高階經理人的每一個動作都是公關﹐說話要謹慎﹔而公關人員也不能幫助企業去欺騙大家﹐表裡不一致是不能長久的。再說﹐公關牽涉到的是道德責任﹐必須非常真誠地去贏得別人的好感﹐絕不能投機取巧。也因此﹐當碰到危機時﹐不能因為要維護企業的利益﹐而拿民眾的生命﹑公司的前景來賭﹐這樣是不對的。「公關除了提升企業的能見度外﹐更重要的是幫企業建立可信度。」
吳大偉指明﹐當一個危機事件涉及到情緒因素﹑政治單位時﹐就不再只是單純的危機﹐而將演變成一個議題（issue）﹐事情會愈來愈難圓滿解決。
歐玫瑛則以過往的經驗表示﹕「人﹐總是在面臨對自己有挑戰性﹑有嚴重的壓迫危機時﹐選擇逃避﹐從規避風險去著手﹐沒有辦法誠實以對﹐結果問題也愈積愈嚴重。卻不知道處理危機時﹐誠實和誠懇是最重要的原則﹔而展現關懷與負責態度﹐永遠是化解危機的一劑良帖。」
事前未雨綢繆防範未然
一般而言﹐危機管理分為三大重點﹐即準備期﹑處理期與復原期。準備期著重預防及演練﹐因此成立危機處理小組﹑擬定風險評估﹑制定危機管理手冊以及定期演練是主要重點。歐玫瑛強調﹐面臨重大的危難﹐臨場的冷靜﹑判斷能力與情緒的反映﹐都會影響處理的方向。因此事前的演練很重要﹐透過演習可以讓每個員工對處理的行動﹑步驟有所熟悉﹐藉此也可以測試一下通報的流程是否順暢﹖需要動用到的內外部資源（如緊急聯絡人和聯絡電話）是否有很清楚的資料庫﹖
甚至可將演習區分成警示性和無警示性兩種﹐由特定幾位公關人員假扮成消費者打0800免付費電話﹐檢驗當消費者打來抱怨產品品質不良時﹐第一線的客服人員怎麼處理﹖做了哪些動作。
通報程序要清楚落實
當真正發生危機時﹐則應以時間及效率為首﹐態度積極誠懇﹑迅速且坦白。但值得企業主注意的是﹕1.負責危機處理的團隊平常的互動與聯繫﹑甚至默契（共識）好不好﹖因為處理危機強調的就是第一時間內要想出方法因應﹐如果花了太多時間在內部的牽制上﹐是種浪費。2.小組領導人有無面對壓力﹑以及冷靜﹑客觀處理壓力的能力﹖3.處理危機的原則﹑精神和態度為何﹖
吳大偉表示﹐其實有時危機是因為「誤會」而產生的﹐所以必須化解誤會。歐玫瑛則提到﹐企業都有設0800免付費電話﹐但有時因為第一線的客服人員的服務不夠熱忱﹐或把打電話來關切的民眾當作麻煩製造者﹐使一件原本很快就可解決的問題﹐從點擴充到線再到面﹐因為消費者的情緒在電話中沒有被安撫﹐只好尋找其他管道（立委﹑網路）申訴﹐問題一爆發就真的變成危機了。所以歐玫瑛強調﹐危機處理的通報程序一定要很清楚﹐尤其要讓第一線的門市人員﹑客戶服務人員清楚知道公司的處理步驟與政策。
重建期更需花心思
很多企業都有個錯誤觀念﹐就是以為媒體不再報導危機就解除了﹐事實上重要的是最後的重建過程。反而要馬上評估企業的損傷程度﹐如品牌的形象有無蒙上灰塵﹑銷售量有無衰退﹑員工有無對公司產生反彈或不信任的態度﹑或是還有其他的小型媒體仍在持續報導﹐如網路謠言的散播。網路的無遠弗屆與快速傳播特性﹐不用1分鐘就可以「壞事傳千里」﹐所以碰到危機時﹐跨國企業尤其要同步通知鄰近的相關國家。歐玫瑛表示﹐跨地域性的同步危機管理能力及資訊彙整已成必要﹐以有效防範危機的跨區蔓延。
事實上﹐危機公關難在概念的清楚與落實﹐因此完備的教育與訓練格外重要﹔包括處理內部危機的訓練。吳大偉坦言公關公司也有危機﹐眾所皆知﹐公關是人的行業﹐就是因為對產業的知識﹑執行過程﹑經驗都留存在人的腦袋裡﹐所以人一走﹐資訊也流失了﹔畢竟﹐真正的執行過程還是在人的經驗值裡。因此很多公關公司處理外面的危機一把罩﹐處理內部的人員危機卻很糟糕﹐值得公關從業人員深思。 (動腦王韻茹採訪整理)
奧美公關案例分享
個案﹕某一知名染髮劑品牌﹐在髮型展示活動前夕邀請活動參與者進行預演﹐疑因協力廠商操作過程失當﹐致使活動參與者之一產生大量落髮﹐基於主辦單位之責﹐該品牌的負責人立即將消費者送醫﹐但消費者因受創甚鉅﹐除未再與該品牌聯繫﹐同時也開始透過親友在網路上散發大量落髮照片的電子郵件﹐該郵件迅速流傳於女性上班族及學生族群﹐引起相當大恐慌﹐該名消費者並委託民意代表出面﹐擬透過記者會尋求高額賠償。
處理步驟﹕1.於第一時間爭取澄清與聲明機會﹐表達企業關切立場﹐同時針對核心的賠償問題﹐說明商品正常理賠程序。2.因消費者與品牌間原有的信任基礎已不存在﹐所以積極透過公信第三人與該消費者再度建立溝通管道。3.隨時監測與分析包括網路在內的各種傳媒訊息及輿論觀點﹐作為處理時的參考依據。4.思考品牌復原問題﹐因落髮個案不僅接獲許多網友質疑﹐網友間也互相傳達不滿訊息﹐甚至影響該染髮劑公司內部員工士氣。於是徵得事件中消費者同意﹐以其名義上網表達問題已獲解決後﹐果然引起網友對該品牌的正面評價﹐落髮郵件很快從網路上消失。
《資料來源：動腦雜誌316期2002年8月》
