靜默多時的博達華商突然來在電視媒體上密集大做電視廣告﹐他們為什麼這樣做﹖形象廣告到底要表現什麼﹖
在所有來台灣發展的國際性廣告公司當中﹐FCB博達華商似乎是最安靜的一家﹐總是默默地耕耘﹐廣告界有時還容易忘了「他」的存在。3月13日起台灣民眾突然看到博達華商在電視媒體上密集播放的30秒電視廣告﹐大聲地告訴大眾「Sell Today, Build Brands今天就能幫助銷售﹐同時建造品牌價值」﹐另外還有5款結合廣告主商品的平面廣告在其他媒體刊出﹔對於這種蟄伏多時﹐突然一聲春雷驚醒夢中人的動作﹐引起廣告界廣泛的討論。
花了約數百萬新台幣的媒體費用在大眾媒體上幫自己打廣告﹐「這樣的做法到底有多少效果﹖」因為博達華商似乎不必告訴一般社會大眾他能「Sell Today, Build Brands」﹐只要告訴廣告主就好﹐其中過程頗令人玩味。
甫上任的博達華商總經理邵蓓思解釋﹐執行形象廣告的目的有兩個原因﹐一是FCB與Bozell合併後現在已有穩定成長﹐必須有一個全球性一致的品牌﹐因此正式以「Foote, Cone & Belding」與客戶見面﹐而對客戶來說「Foote, Cone & Belding」是什麼﹖能為客戶做些什麼﹖這就是形象廣告中要表現的。二是現在的經濟環境是一大挑戰﹐客戶不會花太多錢﹐但卻想得到較具價值的服務﹐所以FCB重新宣告對品牌經營的承諾﹐就是「Sell Today, Build Brands」。
FCB在1999年與寶傑Bozell合併後﹐從華商寶傑再度更名為博達華商﹐兩年來整體表現無論在亞洲或在台灣和其他國際性廣告公司相比﹐似乎都比較弱﹔FCB大中華區總裁謝偉權笑著說﹕「因為博達華商總裁凌來誠向來比較害羞﹐所以在台灣聲音比較小。」謝偉權表示﹐FCB不要做最大﹐但要做到最好﹐也就是最有效的﹐它的價值就在於透過時間替客戶達到銷售的目標﹐並建立品牌。凌來誠也表示﹐博達華商一直保持在前10名﹐向來都只是默默服務客戶﹐忽略了將公司的實力與良好的人才資源展現給外界看﹐但可以從成功案例看到客戶的肯定﹔謝偉權特別舉出服務康柏時﹐雖然是全球性一致的策略規劃﹐但是台灣區甚至大陸香港都在當地做的非常好﹐無論在銷售或品牌建立上都很成功﹐所以引起了其他廠商的詢問﹐也希望與FCB合作。
由於FCB對全球所有客戶﹑品牌﹑做任何事均具統一和一致性﹐所以在台灣當地員工策略性思考作業的訓練則顯得相當重要。邵蓓思表示﹐FCB管理階層有一個重要的任務﹐就是培養主管階級「事必躬親」的精神﹐所有資深人員都必須親自操刀﹐照顧到每一位客戶。
另外邵蓓思也簡單介紹亞太地區正在執行的訓練計劃—FCB作業藍本與專利工具﹐其中策略性思考的作業程序的六個步驟﹐包括洞悉﹑沉浸﹑洞察力﹑關係中心的品牌建造﹑簡報與做簡報﹑創意執行整合﹑互動顧客關係管理。透過員工教育訓練﹐邵蓓思期望FCB所有員工都能達到卓越的服務標準。
最後凌來誠談到今年期望至少獲得兩家知名客戶代理權﹑業績成長20%以上的目標﹐同時因為往年FCB在台灣聲音較小﹐所以另一個目標就是多推銷自己﹐將FCB的成績向大家展現。（動腦盧盈君採訪整理）
未來願景
Harry﹕奧美能排名第一﹐那FCB一樣可以
FCB全球總裁Harry Reid特別於3月26日來台灣親自了解台灣FCB客戶服務狀況﹐並實地觀察台灣消費市場走向。在1995年加入FCB的Harry﹐曾在奧美服務22年﹐創造香港﹑台灣奧美許多不錯的成績﹔在加入FCB之後﹐除了致力於把成功的經驗與技術融入FCB﹐並配合FCB全球性的專利工具與作業藍本﹐來提升服務品質。Harry說﹕「提升FCB是自己最大的挑戰﹐如果奧美能排名第一﹐那FCB一樣可以。」
Harry表示﹐雖然FCB美國目前已有成熟的經驗傳授給台灣﹐但這次來台不僅是傳授全球的作業技術﹐他還認為要經營好一個區域﹐一定要親自來了解當地最新的狀況﹔Harry舉出﹐他知道中華電信是台灣FCB非常重要的客戶﹐所以這次不僅來了解台灣FCB服務中華電信的最新狀況﹐也帶來了總公司服務電信業者的成功案例和他們分享﹑交流。Harry也強調﹐目前FCB最重要的就是加強員工的培訓﹐將台灣人才帶出亞洲走向國際化。
《資料來源：動腦雜誌312期2002年4月》
