（2013-07-01）當企業同時擁有兩個以上互為替代甚至是競爭的商品時，在行銷上往往會互相牽制，因為怕捧紅了A商品，卻造成B商品的銷售下滑，因此，常常不敢「輕舉妄動」，反而失去了行銷時機。
（文／溫慕垚）豆漿是中國人傳承已久的飲品，老一輩人的記憶中，豆漿配燒餅油條，就是一天的開始。但隨著飲食習慣西化漸盛，台灣的新生代，多以牛奶取代豆漿，即使牛奶不斷傳出負面的報導，也未能幫豆漿商品一舉攻上早餐桌上的主流地位。
統一為台灣最大的食品廠，旗下有高價的瑞穗鮮乳，跟味全的林鳳營鮮乳正在苦戰，統一鮮乳則與味全、光泉等平價鮮乳交戰，近來統一將早餐飲品戰場擴大到豆漿，強打統一陽光豆漿，並推出一支「豆漿正在改變世界的早餐」的廣告，企圖以豆漿來圍攻未能取得優勢的鮮乳市場。
牛奶與豆漿互為替代品，特別是在早餐桌上的競爭。過去的觀念是牛奶有助小朋友發育所需的營養，而且能補充鈣質，所以從奶粉到瓶裝鮮奶，為多數家中早餐上的飲料；近年來，牛奶頻傳對人體的負面影響（也可能是被操作的議題），加上健康養生的風氣日盛，豆漿逐漸獲得重視，甚至自製豆漿的豆漿機也隨之熱賣。對統一而言，此時打出豆漿的新廣告，應該是要隨著「豆漿熱」，將自家商品推上競爭舞台。
當企業同時擁有兩個以上互為替代甚至是競爭的商品時，在行銷上往往會互相牽制，因為怕捧紅了A商品，卻造成B商品的銷售下滑，因此，常常不敢「輕舉妄動」，反而失去了行銷時機。
上述的觀念是站在「生產者」角度的想法，認為消費者買A就不買B，但事實上，消費者的選擇不會只是一家的商品，他們還可以選擇別的品牌的C或D，當你怕自己的A打到B，殊不知因為沒有適時的行銷行動，讓原本可能會買A的消費者，不但沒去買A或B，反而去買別人家的C或D，結果是該提昇銷量的A沒提昇，怕被影響銷量的B一樣下滑。
正確的觀點應該是站在消費者的角度，若自家的A商品更符合消費者需求，就要跟消費者訴求A，即使部份B的消費者轉買A，至少會把消費者留在自家品牌，但在BU制度下的利潤中心組織，就會因為內部利益衝突，而失去了對公司整體最大利益的商機。
統一在這一波強打豆漿，就不需要擔心會影響旗下牛奶商品的銷售，因為若消費者看到這波廣告而轉買豆漿，對統一也是成功，因為消費者可能來自原先購買統一牛奶的族群，也可能來自購買其他品牌的牛奶族群，統一都是最後的贏家。只是這波廣告訴求「豆漿正在改變世界的早餐」，企圖以多國家背景都在喝豆漿的畫面，來影響消費者的觀念，效果可能有限。
許多廣告會宣稱自己得了多少獎項，在國外的銷售成績多好，來加強台灣消費者的「信任感」。若已經是一個領導品牌，或是銷售量已經不錯的商品，用其他市場的銷售佳績來背書，可能會有強化效果（如Toyota），但若是一個原先銷售還在尋求突破的商品，必須要先讓消費者知道商品本身帶來的好處，消費者之所以還沒購買，並不是因為商品沒有得獎或是在國外賣得好不好，而是不知道自已花錢後會得到什麼效益。
統一若想一舉改變消費者早餐由牛奶改喝豆漿的觀念，要先了解為什麼一般消費者選擇牛奶而不是豆漿，是因為營養成份？還是口感味道？若能改變豆漿的口感，或是訴求豆漿對人體的好處，甚至在耳語傳播上跟牛奶的營養成份去比較，效果會大於僅用「世界觀念改變」的感性訴求來說服消費者。
DeBeers在多年前的一支鑽石廣告「都是鑽石惹的禍」，讓人記憶深刻。日前，一家飲料廠商套用同樣的創意，但主角改為飲料商品，這種模仿異業多年前廣告的手法，是否能引起消費者的注意？下周再跟各位分享筆者的看法，也歡迎讀者提供想要了解的行銷議題，讓筆者為大家分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得用豆漿正在改變世界的早餐的說法，是否能說服現在以牛奶為主的消費者改買豆漿？
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