傳統的「消費者導向」研究方法﹐ 已不能確實地找出產品與消費者需求的攸關點。 現在結合質化及量化的「方法—目的鏈」﹐ 將成為行銷市場的一項利器。
─夏藍澤（Shelly Lazarus﹐奧美集團董事長）
商品本身是沒有意義的﹔但當消費者將其個人價值與商品產生連結之後﹐這東西就對個人產生了意義。
─馬克·培利（Mark E. Parry）
2005年EICP（東方線上行銷資料庫, Eastern Integrated Consumer Profile）調查1,344位13～64歲台灣民眾「現階段最想獲得的」﹐結果以「金錢/財富」和「健康」的比例最高﹐其次是「安定的生活」﹑「學歷/知識/技能」﹑「親情」﹑「時間」﹑及「青春活力」等。
但是當受訪者年齡超過50歲時﹐「健康」的需求則超過「金錢/財富」﹐而「親情」﹑「時間」的重要性也不斷上升。「安定的生活」對30歲以後的人是一個很大的渴望。青少年（13～19歲）則是追求「學歷/知識/技能」﹑「青春活力」。
在行銷產品時﹐除了專注產品的功用外﹐對消費者內心需求必須要能掌握﹐才能真正打動消費者的內心﹐也才能對消費者做有效的深度溝通。
導正消費者導向觀念
但是行銷人員對於消費者的內心需求（或稱為個人價值需求）真正的意義瞭解有多少﹖對於產品在滿足消費者內心需求的關係﹐所扮演的角色瞭解有多少﹖
現代的行銷策略強調「消費者導向」﹐要以消費者的需求為真正考量。
許多行銷人員認為「消費者導向」就是要去執行消費者調查﹐瞭解消費者的心聲﹐而不是自己主觀判斷。但透過調查﹐瞭解到的是「產品」﹑「市場狀況」﹐還是真正「消費者內心的需求」﹖
例如購買冷氣時主要考慮「無聲」﹑「高品質」﹑「耐用」﹑「知名品牌」等﹐但如果不瞭解這些購買考慮因素背後的真正意義﹐我們又如何與消費者深入溝通﹐打動他們的心﹖
傳統的消費行為研究﹐很容易以「產品導向」而非以「消費者導向」的觀點﹐來瞭解消費者。也就是所有的問題都圍繞在被調查的產品﹐而不是消費者身上。
整個研究幾乎都集中在詢問有關產品的來龍去脈﹐好像消費者一天到晚都在使用我們所調查的產品。研究人員也經常根據這樣的調查結果﹐運用性別﹑年齡﹑收入﹑職業﹑居住地區等人口統計變項來區隔市場﹐研擬所謂「消費者導向」的行銷策略。
這樣的調查結果﹐固然可以提供很多有關商品的消費行為訊息﹐但也是把消費者當成經濟人﹑資料人﹑靜態人的觀點來分析。調查結果的描述也常把消費者全貌切得支離破碎﹐而不是把消費者當成活生生的「人」看待。
要真正瞭解消費者﹐應該要深入觀察消費者的生活過程﹐然後才來看「商品」在消費者的生活中扮 演什麼角色﹐以及它跟消費者內心需求的「攸關點」在哪裡﹐去發掘真正激勵消費者購買產品的因素。
找出消費者攸關點
如何找尋「攸關點」呢﹖傳統常以質化研究方法﹐如小組座談會（焦點團體討論）﹑或一對一深度訪談等來收集資料。
這些質化方法最常被詬病的是結論過於主觀﹐以及研究人員常對產品瞭解不夠﹐以致結果分析不夠深入具體。
因此有許多研究方法開始結合質化調查及量化分析的技術﹐其中一種就是「方法-目的鏈（Means-End Chain Theory）」。
雖然它也是一種一對一的質化深度訪談﹐但運用「Laddering interviews」（階梯式訪談技巧）﹐及「Hierarchical Value Map」（顧客決策圖）﹐可以將質化結論做具體的呈現。
擁抱方法—目的鏈
「方法—目的鏈」著重在探討「消費者購買決策過程」及「個人價值對個人行為產生影響的方式」﹐最具代表性的理論主要由Tom Reynolds及John Gutman在1970年代中期提出。
基本假設﹕
1.人的一生會為了達到或完成「個人價值」而不斷努力。這些「個人價值」可能包括「舒適的生活」﹑「刺激的生活」﹑「成就感」﹑「自尊」﹑「社會肯定」等等。
2.當某人描述其「個人價值」時﹐他是在描述一種他想要的生活﹐或是對美好人生的遠景。
3. 所謂「個人價值」是個人追尋的最終「目的」（End） ﹔而「方法」（Means）則是他們達成「目的」所使用的手段。
4.「消費產品」是方法的一種﹐其最終目的就是要達到「個人價值」。「消費產品」時﹐會因「產品屬性」（Product attributes）而產生「結果」（Consequences）﹐也就是一般所指的「產品利益」（Product benefits）。這個「利益」與「個人價值」有關﹐產品對個人才有意義。
5.個人會透過不斷的「消費產品」所產生「方法-目的鏈」循環﹐往「個人價值」的目標前進。
以媽媽為寶寶購買紙尿褲為例﹕
許多媽媽會選擇買有「合身剪裁」﹑「彈性褲邊」及「彈性腰帶」的紙尿褲﹐因為她們相信這樣的紙尿褲﹐寶寶穿了之後「比較不會外漏」。
以方法—目的鏈來看﹐「合身剪裁」﹑「彈性褲邊」以及「彈性腰帶」是紙尿褲的「產品屬性」﹔而「比較不會外漏」則是「功能利益」。
當寶寶穿著紙尿褲會外漏時﹐媽媽會認為寶寶很不舒服﹐而且處理費時費力﹐甚至讓媽媽覺得沒有把寶寶照顧好﹐感到自責而且有挫敗感。
如果紙尿褲可預防外漏﹐媽媽會認為已經為寶寶的屁股健康做了保護動作﹐因此是個盡責的母親。
換句話﹐許多媽媽將「合身剪裁」﹑「彈性褲邊」及「彈性腰帶」與其它利益（健康的寶寶）做了連結﹔並將這利益與個人價值（好媽媽）連結在一起。
行銷人員將產品屬性﹑利益及價值的連結視為一個「方法—目的鏈」。
研究步驟﹕
1.執行消費者深度訪談。運用階梯式訪談技巧﹐找出哪些對消費者是重要的屬性及利益。
2.將消費者認為重要的「產品屬性」和「產品利益」畫成「利益矩陣」﹐從中找出之間的鏈結。
3.接下來完成「產品利益」和「個人價值」的「價值矩陣」﹐以便從中找出利益與個人價值的鏈結關係。
4.合併2﹑3的矩陣圖﹐完成各個重要屬性的利益鏈（屬性→利益→個人價值）。
5.最後整合不同利益鏈繪出顧客決策圖。
階梯式訪談技巧是「方法—目的鏈」最重要的研究方法﹐它可以確認重要的產品屬性如何鏈結更高層次的利益。
一般執行階梯式訪談包括兩個階段﹕
在第一階段﹕
主持人詢問消費者在某一特定情境下會使用哪些產品﹐以組合產品清單。接者﹐主持人會一次取三樣產品詢問消費者﹕「其中兩個產品有什麼共通點﹐是第三樣產品所沒有的?」這樣可以確認出消費者所「認知」到的產品差異屬性為何。
主持人也可能問消費者﹕「這三項產品中﹐你最喜歡哪一項﹖為什麼﹖」﹐「在選擇這類產品中﹐你最主要的考慮因素是哪一項﹖為什麼﹖」藉此﹐主持人會先確認出某項產品利益有別於其它競爭者的產品屬性。
在第二階段﹕
主持人會選出受訪者在第一階段提到的屬性﹐並詢問他們﹕「這個屬性對你為什麼是重要的?」﹐通常受訪者會將產品屬性鏈結到另外一個屬性或利益上。
接著主持人會繼續詢問﹕「這個屬性（利益）對你為什麼是重要的?」﹐訪談繼續進行﹐受訪者不斷做出回應。而主持人則根據受訪者的回答﹐再繼續詢問另外一個「為什麼」的問題。這樣的流程直到受訪者無法回答才終止。最後完成的顧客決策圖是整個「方法—目的鏈」最完整的描述。以購買牙膏為例的顧客決策圖（如上）。
整體而言﹐「方法—目的鏈」可以連結產品屬性﹑產品利益及個人價值的關係﹐並以具體的圖形方式（顧客決策圖）表達。
相較傳統調查方式﹐更能瞭解消費者的購買決策過程﹐發展有效的溝通策略與區隔市場﹐擬定更精準的行銷策略。（袁南馨為英泰廣告行銷研究總監）
《資料來源：動腦雜誌348期2005年4月》
