沒有市調 沒有真相﹖

 　　「生活裡處處是調查。」達聯行銷總經理陳子玫強調﹐調查在一般人生活中就應用得相當頻繁。

　　一般人做調查﹐也許只是看電影時決定要看哪部﹐如果看到不精彩的電影﹐了不起就當300元新台幣掉到水裡去。不過﹐對廣告主而言﹐一個錯誤的調查﹐就可能損失上億元。

　　不懂行銷研究的廣告主﹐很有可能常常花大錢做冤枉事。以飲料市場來說﹐大部份的廣告主在推出新產品的作法通常是「試賣看看」。然而﹐當廣告主推出十種新產品﹐直接拿到市場上去試時﹐能活下來的大概只有一樣﹔而在試的過程中﹐廣告主也許已經花掉了上億的行銷費用。 

外商佔台灣大部分生意  

　　為了更精準地抓住消費者的心﹐廣告主對行銷研究的需求日增﹐有些大規模的國際性企業更是長期經營行銷研究﹐以便觀察趨勢。

　　據業者觀察﹐目前台灣行銷研究市場每年約有10～20億新台幣的市場﹐處於開發中狀態﹐未來成熟後﹐規模有可能直達數百億。

　　目前台灣近大部份的行銷研究調查集中在AC尼爾森﹑TNS模範﹑RI好品……等知名外商。至於台灣本土的知名市調公司﹐如觀點﹑傳令﹑商得……等﹐只佔小部份。

　　探究原因﹐台灣有能力進行大規模行銷研究的廣告主有七成是國際性企業﹐如寶僑家品（P＆G）﹑聯合利華（Unilever）等。因此﹐是否有能力提供跨國性服務﹐成為這些廣告主在選夥伴時很重要的考量。

　　至於台灣本土的廣告主﹐除了統一企業﹑黑松等大型廣告主有預算做長期性的行銷研究規劃外﹐一般廣告主捨不得花錢﹐也很難長期投資在行銷研究上。

　　正因為如此﹐「專案客制化」（Adhoc）的研究在台灣很多﹐許多三﹑五個人的小工作室就能撐起自己在市調業的一片天。 

食物鏈關係的轉換 

　　綜觀行銷研究市場的發展﹐早期在綜合廣告代理商發達的時期﹐廣告主大多透過代理商進行行銷研究。

　　然而﹐隨著廣告主愈來愈重視行銷研究﹐廣告公司慢僈地將市調部門獨立出去﹐許多專業的調查公司紛紛成立﹐而廣告公司也將調查的執行工作交由獨立的調查公司來做﹐自己則開始掌握行銷研究的策略方向。當然﹐行銷研究部茁壯的廣告主﹐也有愈來愈多自行找調查公司做研究。

　　不過﹐近年來隨著媒體服務公司的壯大﹐許多媒體服務公司為滿足客戶需要﹐也發展許多研究工具。

　　實力媒體策略研究（SR）總監陳力孑表示﹐現在已經有廣告主直接請實力媒體做市場研究﹐實力再將執行工作發包給市調公司。他強調﹐媒體代理商較接近市場﹐在策略思考能力上﹐會比單純的市調公司來得好﹐在設計調查上更能貼近策略發展的需求。

　　對此﹐極致傳媒總經理謝祥偉則有不同的看法。他認為﹐專業的市調公司收集rolling data（未經解釋的資料）的經驗是媒體或廣告代理商所不能比擬﹔不過﹐誰能將原料（rolling data）加工成產品﹐有效解釋調查出來的數據﹐才是有更了解消費者﹑更懂品牌的真功夫。

　　從事市調工作26年的商得行銷總經理劉慶鐘表示﹐目前市調產業的人才缺乏﹐資深的人根本不夠用。因此﹐熟悉產業的資深市場研究員﹐成為廣告主的搶手貨。

　　此外﹐為了追求更科學科學化的研究成果﹐各家開始發展分析工具﹐「模組時代」也隨之而來。例如東方線上的E-ICP所做的消費者生活型態調查﹑極致傳媒所做的品牌知名度調查等都是利用模組來分析。

　　至於市調公司本身的發展﹐則可能會往兩個極端﹕一是只針對特定行業或領域發展﹐另外一種則是提供多元化服務﹐規模愈來愈大。

ROI時代來臨

　　此外﹐廣告主愈來愈重視的ROI（投資報酬）﹐也已延燒到市調市場﹔不過﹐ROI的認定在市場上仍模糊。謝祥偉認為﹐ROI可分為兩個層次來看﹐一個是虛擬的﹑一個是實質的。

　　以媒體研究來說﹐例如一般常說的GRP（Gross Rating Point總收視率）﹑REACH（達到率）……等﹐在謝祥偉的眼中﹐只是計算成本的工具﹐而非實際上的效應。

　　他強調﹐品牌知名度﹑偏好度﹑購買率﹑知道如何把錢發揮到最大的價值等實質效益﹐才是廣告主在調查時最終要知道的事。

　　舉例來說﹐台灣某本土知名食品集團曾經投資一個藉由事件行銷聞名全球的高價冰品﹐但後來由於該冰品的老闆想買回股權﹐因此﹐必須和該食品集團結清所有實質與非實質的資產。然而﹐有形資產計算很容易﹐但屬於非實質資產的「品牌」到底值多少錢﹖讓該食品集團的老闆傷透了腦筋。

　　於是﹐他找上有品牌價值衡量工具的極致傳媒﹐希望藉著極致傳媒的工具估算一下品牌的價值。

　　有趣的是﹐由於該冰品在創造品牌時用的是事件行銷﹐不像電視廣告可以計算GRP的成本﹐根本就無法知道確切的價值。後來﹐好險在經營期間曾經做過幾次的品牌調查﹐才能再一次確認品牌價值﹐也讓該集團賺進了二億多。

　　行銷研究的多變與運用﹐不只在洞悉消費者。接下來的文章﹐動腦雜誌就要帶你體驗更多市調與品牌的故事﹐介紹行銷研究市場有哪些新工具﹖怎麼用﹖廣告主對代理商有何期待﹖還有哪些案例是因為成功運用市調而大發利市﹖

　　另外﹐在本期專輯裡﹐動腦雜誌更難得一見的﹐首次將24家市調公司列表介紹﹐希望能夠提供更清楚的行銷研究市場輪廓﹐及工具應用﹐給讀者參考。?（動腦林妏璘撰文）

調查筆記

　　像謎般的行銷研究產業﹐因為受到「保密條款」的約束﹐無論是代理商或是廣告主﹐都非常低調﹔而且﹐動不動就扯上「商業機密」﹐讓動腦雜誌編輯部在調查時常碰到許多困難。

　　不只如此﹐從動腦回收的問卷中發現﹐市調公司對目前市調業發展的情形了解不多﹐只知道自己公司的運作情況。

　　事實上﹐產業的透明化有助於廣告主了解市調的價值與運用﹐能擴大市調市場。期許未來有更多成功的案例﹐能與讀者分享。

《資料來源：動腦雜誌348期2005年4月》