Michael Madel要使亞洲營收佔全球1/3

智威湯遜董事長Michael Madel 要使亞洲營收佔全球1/3

　　大家都知道亞洲是全球經濟成長最快的區域﹐中國市場更是未來之星﹐各廣告集團莫不積極卡位﹐甚至不惜賠本經營。

　　今年1月﹐Michael Madel上任智威湯遜董事長﹐他如何看亞洲廣告市場﹖有何雄心壯志﹖對廣告代理商的經營﹐又有何獨到見解﹖

亞洲市場成長驚人

　　「亞洲絕對是全世界最讓人興奮的市場﹗」個性溫和的Michael Madel眼睛閃著光芒表示﹐見識過亞洲的快速發展與活力之後﹐他覺得歐洲的步調實在太慢了。

　　亞洲的許多可能性﹐讓喜歡挑戰的他﹐毅然接下經營亞洲市場的工作﹔並希望能在5～10年內﹐讓亞洲市場對智威湯遜的營收貢獻度﹐由20%成長到30%以上﹐與美洲﹑歐洲三分天下。

　　這個目標要怎麼達成呢﹖Michael表示﹐智威湯遜在亞洲有63家分公司﹐中國和印度是全球成長最快的國家﹐越南和印尼的眾多人口象徵經濟發展潛力﹐再加上台灣﹑泰國等許多地區的經營成績很好﹐可望持續成長﹐這些都是利多因素。

中國可做為台灣腹地

　　他覺得中國是個很有趣的市場﹐經濟自由度不斷上升﹐政府的影響力卻仍然非常強大。由於競爭激烈（廣告代理商超過8萬家）﹐廣告主又過於追求短期銷售﹐常常3個月就換代理商﹐品牌經營既不連貫也不專業﹐Michael覺得中國廣告業的成熟﹐還需要很多年的時間。

　　很多人認為﹐在中國做生意一定要有特殊門路與作法﹐「有關係就沒關係﹐沒關係就有關係。」這點他並不贊成﹐並義正詞嚴的表示﹐智威湯遜不玩檯面下的遊戲。

　　他相信良好夥伴關係的建立﹐可以靠專業﹑信任和作品表現﹐他們只需要將140年歷史累積下來的作業準則﹐好好在中國重現﹐必定可以找到適合的客戶一起成長。

　　對於兩岸的相互影響﹐Michael表示近年來中國市場的快速崛起﹐對台灣廣告業並沒有產生立即性的衝擊﹐不過台灣如果能夠將中國視為發展腹地﹐將會得到很大的成長空間。然而﹐智威湯遜在做經營決策時﹐已經將大中華地區視為經濟共同體﹐並不強調兩岸三地的獨立性。事實上﹐智威湯遜在組織重整後﹐已經以文化語系的思考取代了國家別的概念。

人才爭取戰愈趨嚴重

　　談到廣告代理商的經營哲學﹐他認為高階經理人的角色扮演﹐有1/3是溝通專家﹐1/3是保姆﹐最後1/3是優秀團隊的組織者。這3項都是根基於對人的關懷﹐因為只有將對的人放在一起﹐並給予適當的激勵﹐廣告公司才能做出好作品。

　　不過﹐他覺得廣告人才已經愈來愈來少了﹐在廣告代理商之間﹐人才爭取戰將會更加嚴重。這是因為以前行銷觀念和活動多是由廣告公司發動﹐廣告人不但坐擁高薪﹐還可以在不斷出現的新媒體上﹐大玩各種創意﹐使得廣告產業無比迷人。而現在﹐其他產業蓬勃發展﹑廣告公司利潤下降﹐一消一長之間便產生了人才的板塊移動。

應該依照績效收費

　　由於廣告代理商的毛利率連年下降﹐成本控制愈來愈重要﹐許多廣告集團的收入模式也從佣金制改為收FEE制（依服務時數收費）。不過Michael對收FEE制頗多微詞﹐強烈認為廣告公司賣的是創意﹐不是人力時間﹐應該依照績效收費。

　　智威湯遜在1989年被賣給WPP集團時﹐讓很多人很意外﹐因為智威湯遜當時的創意表現很好﹐財務也沒有問題。

　　參與過這段歷史的Michael表示﹐加入WPP使智威湯遜的財務管理表現得更好﹐同時又獲得媒體服務公司﹑公關公司等行銷資源。Michael認為﹐雖然WPP是個要求很多的母公司﹐在1990年初期一度採取很緊縮的財務策略﹐但是10幾年下來﹐購併（Acquisition）利益仍遠大於缺點。

　　幾十年的廣告業觀察﹐讓他發現購併常常能夠帶來雙贏﹐而且保存原有的企業精神﹔但是沒有廣告公司的合併（Merge）是真正成功的﹐兩個公司的文化要融為一體﹐更是相當困難。

　　新官上任三把火﹐Michael接下來會在亞洲進行什麼改革﹖怎麼佈局人事﹖而剛升任台灣智威湯遜董事長的林文河﹐在台灣的經營成績很漂亮﹐會不會如長期來的傳聞﹐被派往中國負責廣大的華人市場﹖一起拭目以待吧﹗（動腦洪儷容採訪整理）

Michael Madel小檔案

學歷﹕維也納大學經濟系

經歷﹕奧地利維也納揚雅主席

德國法蘭克福揚雅執行總監與總經理

德國法蘭克福達彼思主席

智威湯遜主席兼執行長

智威湯遜董事長(歐洲/中東/非洲)

現職﹕智威湯遜董事長

智威湯遜董事會成員(紐約)