當企業或品牌面臨聲譽危機時，也是考驗整體行銷經營團隊的默契與專業，在有限的時間之內，有專業步驟來支持面對媒體及社會大眾，化危機為轉機，可能也是新產品、新型象呈現的最好時機。
在這個危機伺伏的時代﹐企業一個小小的產品瑕疵或不小心的錯誤決策﹐就可能讓苦心經營多年的品牌與企業形象毀於一旦。
就像今年2月發生的寶路乾狗糧引發狗狗死亡案例﹐從媒體接到七宗投訴案件開始﹐各家新聞媒體就緊追著生產寶路的艾汾公司不放﹐到了後來網友們成立聯名網聯署﹐艾汾終於承認原料遭到污染﹐立即關閉泰國廠……﹐寶路的企業品牌形象似乎如骨牌效應般﹐應聲倒下。 面對產品瑕疵﹐及企業對危機處理的不當﹐造成品牌一蹶不振﹐品牌經理人應該如何因應﹖是乾脆結束這個品牌﹖還是品牌再造﹖企業應該如何做才能重新出發﹖ 曾經﹐寶路的狗食品就像風行全世界的可口可樂一樣有許多廣告Campaign﹐讓廣告行銷人員讚嘆不已。台灣人對待狗﹐就像對待自己的小孩一樣﹐甚至有過之而無不及。看台北市大街琳瑯滿目的寵物店﹑寵物醫院﹐反應了愛狗人對狗兒的關愛﹐因此寶路爆發的乾狗糧事件﹐影響程度不再只是商品的問題﹐而是公司聲譽的問題了。 一但品牌受損和公司聲譽受到嚴重質疑﹐想要重建是相當困難的一件事。回顧寶路一直在寵物店及獸醫﹑專家口中不受推薦﹐主要通路也以量販店為主﹐當然廠商有商品價格利益及通路策略的考量﹐雖是價廉物美﹐但也相對地﹐它的品質令人產生了懷疑。 在危機發生的第一時間﹐寶路因沒有做好完善的因應策施及危機處理﹐而失去了先機。至今寶路在許多愛狗人的心目中﹐已造成不可磨滅的心痛﹐這恐怕事後補救不易﹐就算後續處理﹐也是事倍功半了。 反觀王品台塑牛排之前發生的重組牛肉事件﹐第一時間的道歉及面對說明﹐在全台灣的西堤分店都用明顯的海報聲明﹐其實重組肉就是「去筋肉」﹐且附註重組肉不能生吃﹐但熟食是沒問題的﹐運用巧妙的手法﹐化解了危機。不管是事實或僅是認知誤解﹐消費者的情緒先須被安撫﹐才會聽你說明。 事件危機也是轉機 1985年味全嬰兒奶粉在發展得如日中天時﹐卻爆發嬰兒疑似飲用味全AG-U奶粉引發低血鈣症的鈣鏻比事件。味全公司不但第一時間將產品下架﹐還組成公共團體﹐共同了解事情的經過﹐確定之後﹐再對外宣佈是美國的配方出了問題﹐也立即應變推出新產品「S-1-2-3」﹐重新打入市場。 王品在危機處理中適時推出新產品有筋板腱牛排，也化危機為轉機。當企業或品牌面臨聲譽危機時，亦是考驗整體行銷經營團隊的默契與專業，在有限的時間之內，有專業步驟來支持面對媒體及社會大眾。甚至在事件處理的尾聲中，可以有創新的具體行動，來化危機為轉機，可能也是新產品、新型象呈現的最好時機。 當然上述的事件，也反應了國際品牌分公司，在面對危機事件中，時效的機動性及資源的掌握上的無奈，決策過程中並非本地的經營團隊有充份的被授權。所以，危機處理的機制，應是品牌平常必須演練的課題。（英賽品牌行銷顧問總經理曾百川口述﹐動腦王嬿筑撰文） 【醫學小字典】 鈣鏻比─表示奶粉的品質有問題﹐像是礦物質項目中的「鈣﹑磷成分比例」不對﹐所含的磷太高﹐鈣質卻不足﹐造成寶寶出現血中「鈣」含量被壓低﹐進而導致抽筋的現象。
《資料來源：動腦雜誌344期2004年12月》
