在這個危機伺伏的時代﹐企業一個小小的產品瑕疵或不小心的錯誤決策﹐就可能讓苦心經營多年的品牌與企業形象毀於一旦。
就像今年2月發生的寶路乾狗糧引發狗狗死亡案例﹐從媒體接到七宗投訴案件開始﹐各家新聞媒體就緊追著生產寶路的艾汾公司不放﹐到了後來網友們成立聯名網聯署﹐艾汾終於承認原料遭到污染﹐立即關閉泰國廠……﹐寶路的企業品牌形象似乎如骨牌效應般﹐應聲倒下。 面對產品瑕疵﹐及企業對危機處理的不當﹐造成品牌一蹶不振﹐品牌經理人應該如何因應﹖是乾脆結束這個品牌﹖還是品牌再造﹖企業應該如何做才能重新出發﹖ 作者 吳世家 行銷及公關顧問 劉家潾 聯合利華行銷經理 曾百川 英賽品牌行銷顧問總經理 品牌形象的基礎是優秀的產品﹐金玉其外﹐敗絮其中﹐是絕難成就一個令消費者喜愛且長期存續的品牌﹔而企業因應內外在環境的議題與企業關係人（stakeholder）的互動與溝通﹐更是企業建構良好形象的關鍵。 以2000年8月美國Firestone公司（Bridgestone普利司通的子公司）所發生的車胎爆裂事件為例。造成了至少101人死亡（後來到達271人）﹐該公司不但召回650萬個輪胎﹐也盡力賠償﹐但公司及品牌仍遭遇空前危機。 從今年初寶路寵物飼料事件引發狗狗大量罹病死亡﹐到後續的關廠﹑賠償﹑利益團體的抗議等連串危機與負面消息。不但影響銷售﹐更讓消費者喪失對寶路的信賴。近來﹐因「再見了﹐可魯」電影在台灣引起風潮﹐讓台灣導盲犬的議題再次受到關注﹐艾汾公司（寶路）所贊助的本土導盲犬 （可魯）培育計畫﹐包括﹕創建導盲犬訓練學校﹑成為第一家導盲犬友善企業﹑製作「跟導盲犬做朋友漫畫手冊」﹑配合導盲犬協會於各小學舉辦「認養導盲犬」關懷生命的教育課程等﹐引起媒體的報導﹐給十個月來負面新聞纏身的寶路一些正面聲音。 藉由Benoit的「形象修復理論」（Image Restoration Strategies）五個類別來分析寶路的現況﹐是從最初的否認﹑逃避責任﹐到減低攻擊的補償策略﹐繼而採取修正行動及道歉後﹐以及現今積極地展開形象修復﹐事巧又結合「再見了﹐可魯」電影風潮的熱門話題﹐推出一系列本土導盲犬（可魯）培育計畫﹐展現關愛動物的行動。就整個事件來看﹐寶路的形象修復動作雖稍嫌延遲﹐深植消費者的負面印象短時間不易消除﹐不過借力使力﹐搭著可魯議題﹐倒是不錯的品牌形象重建起點與策略。 從傳播角度而言﹐「訊息的處理」佔了舉足輕重的位置﹐寶路須持續與媒體﹑動物產業關係群眾（獸醫師﹑狗醫生協會等）及消費者對話﹐讓大家了解其系列贊助的活動進度與成果﹐累積正面印象。 就品牌方面來看﹐寶路 （艾汾公司）得重建消費者的信任及信心。因此﹐如何呈現寶路在動物食品的專家（expert）角色﹐是個值得信賴（trustworthy）與被喜愛（be liked）的品牌﹐就不得不靠其突破性的產品科技﹑持續性的愛護動物行動及該品牌的國際資源來修復。 畢竟寶路有其歷史與口碑﹐如另起爐灶﹐還言之過早﹐倒不如誠心經營及重建現有品牌﹐從寶路本身的價值 （包括功能及情感上） 與信譽上努力﹐再次贏回消費者喜愛。為了追蹤品牌的修復情形﹐寶路必須就品牌進行定期健康監測（包括質化及量化的評估）﹐確實掌握品牌重建的進度與效果﹐在不斷修正改進中﹐回到品牌權益 （brand equity）﹐彰顯品牌形象。（吳世家為行銷及公關顧問﹐歡迎來信chiawu88@hotmail.com）
《資料來源：動腦雜誌344期2004年12月》
