許多消費者都曾在電子郵件信箱裡，收到來自親友轉寄的信件，包括任何好吃、好玩的訊息。這種「病毒行銷」以文字、圖片、影片等不同方式，用驚人的速度與數量傳播。但行銷人要如何善用病毒行銷來博取消費者的青睞？

「好東西要跟好朋友分享」是一種口碑行銷。(來源hellohullo.wordpress.com)
（Brain.com 2008-06-30）病毒行銷（Viral Marketing）不是加法式的成長，而是指數型的倍增，像病毒一般地感染、複製、擴散著的廣告效益和業務數字，對行銷人員來講是多麼迷人的一幅圖畫。病毒行銷（Viral Marketing）是社會科學借鏡於自然科學的一個例子，藉由「一傳十、十傳百」的方式，讓被品牌或產品訊息感染到的消費者，自發性將那些訊息傳染給其他的消費者，擴散到許多大眾。
 
　　在沒有網路的年代裡，病毒行銷就是街頭巷尾大樹下的口耳相傳；當網路登場後，形形色色的病毒以文字、圖片、照片、聲音、影片等不同方式，寄生在各種平台上。例如，即時通訊工具、e-mail、Blog、社群等，用更驚人的速度與數量傳播。事實上，病毒行銷就是口碑行銷的一種變形，消費者花費更少的精力與時間，敲幾個按鍵便將訊息傳送給朋友。
 
　　消費者可能自己不知道曾經感染和傳播過行銷人員精心培養的病毒。回想看看，有多少次收到朋友的朋友的不知名朋友，公司員購的特別好康訊息，再迫不及待地轉寄給自己的朋友，並吆喝他們一起去。例如，轟動一時的聯電工程師Justin拍攝的系列照片「我的心遺留在愛琴海」、杜拜豪奢的帆船飯店、人體使用手冊、全世界最高的餐廳──101大樓85Ａ PANORAMA食記、「7-11周一大杯咖啡第二杯半價，4/7-4/30」……。
 
　　星傳媒體在2007年底，委託模範市場研究顧問公司（TNS），透過台灣電子郵件市調網（EmailCash）執行的「白領上班族生活型態暨媒體使用行為量化研究」中，探討電子郵件進行病毒行銷的潛力。整體而言，84%上班族會點開朋友寄來的電子郵件、87%會篩選內容後再轉寄給他們的朋友。
 
　　如果一開始寄出1百封信，其中有84個人點開，接著有73個人會將這封信轉寄給其他朋友。假設平均每個網友只轉寄給1個朋友，向外轉寄10次後，會有將近3百個人看過這封信。但上班族的電子郵件信箱中，假設聯絡人的數量可能是1的是10倍，那麼透過轉寄電子郵件感染到訊息的，就是14.6億人了！其實，發送1千封、1萬封，甚至更多電子郵件的成本，與發送1百封電子郵件的成本差不了多少。如果一開始寄出的是1萬封信，傳播的廣度就是14.6億的1百倍了。以全球人口65億來算，每個人會看到22次。這個數字看來就令行銷人滿意了吧！

 
　　病毒行銷會不會成功，在於病毒強度與帶原者的傳染力。病毒不強（材料不夠吸引人），帶原者就少（喜歡材料而想與朋友分享的人）。當帶原者的感染力弱（缺乏與他人分享的熱情），病毒向外擴散的範圍便相當有限。
 
　　從以上的調查資料顯示，上班族消費者的真實告白，為行銷人提供一些線索。
 
1. 轉寄郵件病毒行銷商業嫌疑不高：大多數受訪者認為，轉寄郵件是來自朋友的問候，商業嫌疑不高。轉寄郵件的人是樂於分享、比較空閒、熱心、活潑的人，希望透過轉寄信件與朋友連絡感情、維繫關係。而少數35歲以上的受訪者認為，轉寄信件另有商業用途，如 蒐集網友電子郵件地址或協助廠商散佈商業相關訊息。
 
2.「好東西要跟好朋友分享」：和朋友分享新的、好的資訊，是大多數受訪者轉寄信件的動力。而大部分轉寄信件的受訪者，會篩選他們認為很棒的信件，或依個別朋友的需求，再挑選信件轉寄出去。少數受訪者除了在轉寄前嚴選給朋友的轉寄信件外，還會加上自己的註解與評論。另外，部分35歲以上的女性受訪者，會希望藉由轉寄信件，在忙碌生活中與朋友維繫友誼，他們擔心一旦不再轉寄信件給朋友，自己會被朋友遺忘。
 
3. 強力病毒的型態和特徵：包括令人爆笑、竊笑、會心一笑的影片、漫畫、笑話等；各個領域的豐富知識或常識，如美食、休閒旅遊、投資、保健常識、生活小秘訣、成長勵志、溫馨小故事、新奇傳聞等；各種優惠好康折扣。
 
4. 笨重病毒的穿透力差：長篇大論只有文字的內容不容易看完。而特定格式，如zip夾帶檔的中毒風險高，被開啟機率低。如果夾帶檔案太大，如影片下載耗時、浪費空間與頻寬，造成不便。而軟硬兼施地要求或規定收信人轉寄的幸運信、祈福信，則會令人不悅。
 
　　電子郵件病毒行銷帶給行銷人的啟示為：
1. 依溝通目標對象愛好或需求，精準客製病毒材料。
從不斷檢視上班族真實告白的過程中，現在消費者希望在各方面擁有自主權，包含是不是接收品牌、產品資訊，與解讀這些資訊的方式和角度。消費者選擇自己要閱讀、收看的東西，也為他們的朋友做選擇。例如，他們會篩選要轉寄給不同朋友的電子郵件，甚至在轉寄給朋友的信件上作評註，為朋友做「導讀」。
 
　　由於消費者轉寄郵件給朋友的純真動機是「分享」、「為了朋友好」，病毒行銷的材料能不能提供目標對象足夠的「價值感」，例如，無聊工作時的即時無腦爆笑娛樂、令人食指大動口水直流隱身街頭巷尾的平民美味、長生不老青春永駐的保養秘密、撫慰孤單失意的心靈雞湯等資訊，便是病毒行銷成功的關鍵。
 
2. 在預設範圍內無為而治，釋出控制慾望交換珍貴的影響力。
　　病毒行銷是口碑行銷的一種變形，企業和媒體必須給消費者自我表達與反應的空間。行銷人可以散佈精心設計的病毒，但在散佈後只能付出耐心與容忍任它發展。如果是採取行動「要求」、「規定」消費者做轉寄、提供名單，或是馬上「阻斷」、「導正」負面評論，則便會馬上暴露出企業和媒體的真面目，使得這個病毒材料立刻失去在消費者間發酵、產生影響力的機會。（資料來源：星傳媒體月刊第26期「上班族消費者告白給予病毒行銷的啟示」）