台灣房地產推案金額逾兆 壹傳媒成立尖兵部隊搶預算

（Brain.com 台北 2008-06-17）台灣房地產每年推案金額都上看數仟億，加上三月總統大選之後，看好景氣變好的預期心理，帶動消費者買屋換屋風潮，今年推案金額更可能破新高。房地產熱，帶來龐大行銷預算，是各種媒體兵家必爭之地。帶領蘋果日報廣告業務九年，去年兼任壹週刊廣告業務，壹傳媒廣告部總經理曾孟卓表示，台灣房地產十年一個輪迴，雖然房地產廣告量大增，但曾孟卓提醒媒體經營者，應避免過度依賴房地產廣告，萬一遇到景氣下滑，將對媒體生存造成很大的影響。

 

　　曾孟卓表示，根據住展不動產公司的推估，2005年全台灣房地產推案金額約8300多億元新台幣，2006年受到紅衫軍等政治動盪的影響，稍稍降溫，只有七仟七佰多億元新台幣，2007年回溫，加上選前預期效應，預計全台灣推案金額高達1兆兩佰多億元新台幣，就拿出推案總額的1%當作行銷預算，也應該可以維持台灣媒體的生存，成為爭取廣告預算的戰場，無可厚非。

 

　　觀察到近幾年來，房地產逐漸升溫的趨勢，促使曾孟卓特別著重壹傳媒房地產廣告業務。首先，內容的投資，是吸引廣告主刊播廣告的前提，為了讓綜合型的蘋果日報和壹週刊，變成有地產專業內容的媒體，特別砸下許多預算，增闢地產王、豪宅王、二手屋等專題報導，提升媒體房地產專業形象，吸引更多讀者閱讀，取得廣告主認同。其次，從原有的廣告部，統整出一個專門服務房地產廣告主的業務精銳團隊，包括業務和企畫共23人，光是上個月(2008年5月)就為蘋果日報及壹週刊，爭取到的超過一億元新台幣的房地產廣告。

 

　　而房地產和其他廣告不同，特別重視銷售效益。就報紙和雜誌來說，可以分版分區的全國性報紙廣告，相對比發行量最多不超過十五萬的雜誌廣告好賣。因為房地產就是要看「量」，並有讀者與建案地點距離的問題，對可以分版分區的報紙媒體來說，是好消息。雖然，高鐵通車之後，的確多了一些南屋北賣、北屋南賣的例子，但對整體影響不大。壹週刊因為是綜合性雜誌，比起專業性理財雜誌，族群輪廓相對不清楚，而且量不夠大，不能操作像蘋果日報這樣的分區策略，對爭取房地產廣告是有影響的。不過，壹傳媒的優勢，也就是它的綜合性，可以很即時因應趨勢，而拉出一些專題來探討和操作。但對壹傳媒來說，爭取房地產廣告，永遠不是只有業務部門的責任，要需要統合編輯及行銷部門的力量，有了共同的目標，先經營出有品質的內容，才能便於業務部門爭取廣告。

 

　　媒體要讓房地產願意投資，就要做出直接的銷售反應。有人說，廣告一半是科學，一半是藝術，也就是用藝術做廣告，然後用科學檢視效果，對曾孟卓來說，房地產廣告，銷售反應是唯一檢視標準。房地產廣告是每週結算一次效果，除了詢問來工地看屋的消費者，從哪個媒體得知地產訊息之外，更特別的經驗是，曾經有一個房地產公司，同時下四大報廣告，中國時報、聯合報、自由時報和蘋果日報，在不同媒體刊登不同的詢問專線電話，看哪一個媒體詢問電話多，下禮拜就繼續加碼哪一個媒體，其中幾乎沒有模糊空間。在香港的狀況也是這樣，香港房市價格平均比台灣多三成，而且香港人愛買樓，市場成交率高，也順勢帶動媒體房地產廣告，最熱門的星島日報，每週六都會隨刊附贈「家居王」或「房產王」特刊，週一之後，再以雜誌形式，鋪貨到通路賣特刊，也是近年報紙雜誌化趨勢下的策略。

 

　　雖然房產正熱，但他認為，房地產廣告佔壹傳媒整體廣告量的22%以下，是一個安全值，避免媒體過度受到房地產景氣影響。去年壹傳媒的房地產廣告並未達到這個比例，但今年預計會超過安全指標。很多平面媒體認為，壹傳媒搶走了許多廣告預算。但就經營一個平面媒體的角度來說，曾孟卓認為，廣告主並不只是西瓜偎大邊，才將預算投資在壹傳媒，雜誌也不能只是和其他雜誌競爭，要多學習和模仿電視、廣播等其他媒體的優勢，才能保持競爭強度。