去年無線電視台廣告總量比2001年再衰退13%，鋒頭不如有線電視家族，是哪些因素造成主客易位？電視媒體未來兩年將出現哪些趨勢？
2002年是台灣電視史開播40年來的一個特殊年，台視、中視、華視三家無線電視台首度出現同步虧損的窘境，連以往一向能保持盈餘的中視，也在業外投資失利後受挫。更灰頭土臉的是，相較於以往廣告排隊等著上檔的風光，近幾年來，老三台受累於新聞、節目收視率的低檔盤旋，業績無法像有線家族頻道蒸蒸日上。根據動腦雜誌的統計，四家無線電視台和去年相比負成長12.42%，只剩下新台幣80.77億，無線和有線電視廣告量的佔有率更達3:7。
無線拋開老大心態
量身訂做整合行銷專案
中視業務部副理洪坤榮指出，中視的廣告營收去年下滑9.15%，除去大環境不佳的因素，最主要是2001年納莉颱風造成的水災損失及復建影響延續所致；所幸在週六「綜藝大哥大」、週日「八點黨」等招牌節目帶動下，去年8月開始，廣告陸續回流，成長了9%；唯今年5月受SARS影響再度衰退，但他預估隨著疫情的有效控制，廣告量應可恢復以往的水準。
華視和台視去年雙雙衰退兩位數，廣告營收跌破20億關卡，加上政府推動一公一民的政策渾沌不明，未來發展搖擺不定。
華視業務部經理鄧長富和台視業務部副理白詩禮異口同聲地表示，總體收視不佳、經濟環境停滯是讓他們持續負成長的最大原因。
不過，華視在第一位無線台女性總經理徐璐的力精圖治下，新聞和戲劇節目內容日漸精緻化，整體收視率調升不少。
展望新的年度，華視計劃重新定位旗下節目方向，朝「年輕都會劇」為發展主軸。
台視則是在新總經理鄭優上任後人事重組，力圖革新。新聞方面積極招募新血，節目方面則一改過去絕大多數都是外製外包的情況，2002年11月開始提高自製率到60%。因為降低了與外製外包單位的拆帳比例，相對也提高了收益。
為了力挽狂瀾，三台的廣告業務人員除了放低姿態，也積極制定彈性的銷售策略，並強化整合行銷效益。舉中視去年主辦的台北市政府「今夜來數羊」跨年晚會為例，除現場湧進12萬人潮，在電視轉播之外，還結合了報紙、廣播、雜誌及戶外媒體來延伸廣告效益。
台視也是積極增強業務提案能力，頻頻對外出擊(去年就承包了十餘個如元宵節燈會等活動)，成功增加廣告收入；今年上半年與去年同期相比，淨收入更上揚了15～20%。
剛歡度6週歲的民視，雖然近日被三立連續劇「霹靂火」燒到尾巴，八點檔收視率冠軍寶座失守，但已製播千集以上的七點檔「親戚不計較」依舊長紅，加上總經理陳剛信對節目品質的要求，去年廣告收入據動腦推估成長了1.64%。
可說是麻雀變鳳凰的民視，現在已不像創台時的苦哈哈，不僅軟硬體設備一應俱全，還專門成立鳳凰藝能經紀公司培養演員，對照三台老大哥的表現，大有後來居上之味。
而民視新聞台的成績也有如倒吃甘蔗，慢慢做出口碑，廣告客戶日益增加，去年成長13.55%。
放眼未來，陳剛信曾對外表示，將把重心放在數位化投資、企業轉型、幹部組織、以及員工養成教育上。
東森勢力大 躍居龍頭
比起無線三台的每況愈下，有線電視家族頻道包括東森、三立、緯來、八大、星空傳媒則步步高升，亮眼非凡。
去年7月開始興櫃掛牌的東森電視台，近幾年以新聞台、YO YO台及東森得意購打出知名度，2002年順利轉虧為盈，廣告收入也由19.8億增加到26.8億台幣，難怪去年年終
獎金最少2個月、最好5個月，抽獎還送吉普車當大禮，羨煞同業。
東森華榮傳播協理簡青玲表示，東森因擁有7個屬性不同的頻道，加上能提供客戶橫跨報紙(民眾日報)、廣播(ETFM89.3)、網路(ETToday新聞網)及舉辦Event活動方面的整合行銷方案，而在去年度大放異彩。
不過，由於東森在結算廣告營收時是以進單量為主，而非發票截稿量，計算方式和其
他家媒體不同，因此業界推估東森實際的廣告淨收入應只有24億台幣左右。
三立帶狀節目霹靂吸鈔
SARS重挫各行商機，電視台面臨「五窮六絕」(每年5、6月業績最差)，三立卻突破逆境，一齣「台灣霹靂火」就帶動全線廣告業績走強，5月創下2.4億台幣的單月新高紀錄，今年1～5月比去年同期成長四成，財源滾滾。
事實上，三立自去年10月起單月廣告都突破2億，不管是七點檔「鳥來伯與十三姨」、八點檔「台灣阿誠」、九點檔「黃金夜總會」、還是十點檔「台灣地理雜誌」，收視率皆為同時段第一，讓三立去年的廣告營收一舉衝破20億。
業務部副總李敏昭表示，因為收視率高居不下，三立除單純的廣告托播外，另也提供客戶不一樣的加值服務。1.運用偶像劇與鄉土劇玩置入行銷：如鳥來伯與十三姨vs.行政院2008國發計劃，藉由劇中主角來強調或突顯品牌及商品個性、或釋出公益活動訊息。2.藝人行銷：利用高收視節目中的要角或主持人為產品代言，活化品牌或商品的價值與形象。3.形象行銷：運用頻道既有形象與商品連結，藉力使力，如台灣地理雜誌vs.統一有機豆漿。4.活動行銷：協助客戶舉辦產品SP活動，動員旗下高知名度藝人參與或主持，或運用既有攝錄及後製資源，提供廣告影片製作服務，如保誠人壽「家扶中心星願娃」義賣活動。
TVBS、年代分道揚鑣
霸主寶座拱手讓人
原本合作無間的TVBS家族(TVBS、TVBS-N、TVBS-G)與年代家族(年代、MUCH TV、東風)在雙方大老闆關係生變後，於2002年7月拆夥各做各的，這一拆，也把TVBS在台鞏固多年的版圖一分為二，分開計算後，TVBS三個台去年加總為18億，年代因公司政策不願透露，業界推估約8億。
TVBS業務經理許嘉麟表示，TVBS一直致力於融合社會關懷與媒體經營，去年底擺脫一般大雜燴打歌跨年晚會模式，以「知識的貧窮不能再世襲」為號召舉辦的「寶貝我們的希望募款晚會」，結合了教育部、福特汽車、徠德文教基金會、佳姿健身、台灣宅配通、摩斯漢堡、雀巢咖啡等客戶，一同幫助了1,127位繳不出營養午餐費的學童、及無法繳交91學年度下學期雜費及代辦費的44,852位學童。這系列關懷台灣系列的推廣活動，讓TVBS獲得不少認同理念的廣告主大力支持。
展望2003下半年，許嘉麟表示TVBS將繼續朝製作優質新聞及不落俗套的戲劇節目方向努力。
年代單打獨鬥後也成績斐然，去年6月靠著轉播世界盃足球賽，短短1個月時間，讓旗下年代、MUCH、東風三頻道創下每10秒10萬元、收視率6.66的傲人佳績。可惜後勁不足，尤其東風的收視一直提振不起來，整體成績稍受影響。但據業務協理劉維立透露，2002年比2001年成長的量不在少數。
八大、緯來、星空傳媒
以好節目贏得青睞
八大家族自前年壓寶韓劇策略奏效，又獲台塑集團資金後，在節目製作上加碼投資，並研發一套有效的排cue（檔次排期表）系統，前景一片看好。福德傳播/八大總經理翟仲樂表示，持續穩定成長的態勢，讓八大去年多了好萊塢電影台和Disney兩個代理頻道，廣告總營收向上攀升17.12%。
緯來家族和星空傳媒去年也有不凡表現。緯來電視網/和緯廣告總經理鄭資益指出，去年緯來因重新拿回緯來體育台的代理權，業績上揚37.63%到12.8億台幣。而成長原因除了吸收來自無線電視的量外，最主要是專案配合度高，加上去年聯合媒體同業、MAA台北市媒體代理商協會和4A台北市廣告業經營人協會，針對檔次購買與保證CPRP(收視率每一單位成本)引起的價格爭議做溝通，解決了不合理的廣告單價所致。
星空傳媒營運總監張正宜則表示，STAR旗下5個頻道以電影台和西片台的成長最多，因為獨家片源豐富，不僅廣告成長4成，收視率也上升40%，在同類型的頻道中可說是打遍天下無敵手。其中和往年不太一樣的是，許多唱片類客戶趁旗下發片歌手主演的電影宣傳之便，推出許多MV一起行銷，如「百變鄭秀文」，讓兩台電影台預算大增。
至於國家地理頻道則因愈來愈年輕化，增加冒險、親子關係節目，部份節目也配上國語旁白，收視率逐漸好轉；不過，廣告開發重心仍擺在舉辦親子互動活動。
廣告少、生存難
中天、超視經營權易手
中天電視和超視是一對命運多舛的難兄難弟，開台以來一直處於多事之秋，管理團隊至少換過三次，直到2002年才尋覓到新東家。中天先於7月獲得由台灣大哥大董事長孫道存主導的經營團隊奧援18億元，之後再於10月與中國時報攜手，建構跨媒體平台。超視則是在外資新力哥倫比亞三星影視撤資後，由台灣的HOSANNA公司先取得經營權，9月再以3億5千萬元轉手東森。
值得一提的是，中天在新團隊入主後，果真企圖心旺盛，不僅打敗勁敵東森，再獲北銀樂透彩第2年年度電視轉播權，節目部份也重砲出擊，由王偉忠製作的「2100全民亂講」更再掀一陣政治人物模仿風潮，為中天的廣告業務奠定基礎，去年高成長63%，廣告營收4.96億。
超視原本因擁有哥倫比亞三星影視的資金，加上定頻33台，照理說發展應該沒問題，孰知哥倫比亞三星突然撤資，人事全非，輾轉和東森成為一家親。
不過，也因超視去年一波三折，廣告收入計算非常混亂。東森協理簡青玲表示，去年11～12月超視加入東森後共做到6千萬，前幾個月據她了解，每月應平均在1千5百萬左右，推估整年廣告營收約2.1億台幣。但另有同業認為超視雖曾風雨飄搖，但年度應該還是有2.7億左右的水準。
JET家族這一兩年代理的頻道也是換來換去，除了JET日本台，去年代理的是Knowledge旅遊探險頻道和好萊塢電影台，但是好萊塢7月以後改由八大聯賣；今年則在母公司衛星娛樂公司被陽光衛視買下，並和東森策略聯盟後，公司名稱於1月更名媒體棧MEDIA CHAIN，並增添東森戲劇台和超視兩頻道的廣告代理權。
協理鮑雯雯指出，從單一頻道變成家族後，JET一直積極調整節目體質，逐步提高自製節目的比重，目前成效不錯，一些節目的收視率已有提升，比起去年的持平發展，今年可望向上成長。
至於非凡家族和ESS家族去年則是一消一漲，前者小幅成長，後者則受頻道收視問題影響。
獨立頻道
生存空間遭擠壓
在家族頻道的勢力日見壯大下，獨立的單一頻道生存更顯艱辛，畢竟資源和廣告秒數有限，每月廣告量頂多到1千6百萬就爆掉了，為求生存，很多獨立頻道去年陸續投向家族頻道懷抱，如國興衛視、Disney，其餘則繼續與市場搏鬥。據了解，霹靂電視和龍祥電影台營收還不錯，前者大概有7千萬的廣告，但主要公司收入來自於布袋戲週邊商品的延伸。AXN則比好萊塢電影台好一點，不過在衛視西片台、東森洋片台的強片環伺下，發展受到侷限。
華衛電視台因鋪頻率驟降到70%，市場上幾乎已聽不到聲音。環球電視去年的廣告也是直直落，只有1千2百萬台幣，差點在市場上淹沒；所幸去年湧入新資金而得以繼續營運，這陣子更招兵買馬，意圖重新整頓。去年市面上稱得上較具規模的單一頻道剩下MTV、太陽衛視和Discovery。
強化頻道定位與特色
MTV音樂頻道去年遭受唱片業衰退三成的波及，廣告營收據了解下滑一成，求證於總經理何宗賢時，他以公司政策為由不方便透露，但坦言去年唱片業很慘。所以MTV積極擺脫純音樂頻道的定位，在廣告的開發上也頻頻接觸以往和音樂台絕緣的客戶，如中國石油、TOYOTA等，並降低對Event活動贊助的依賴。何宗賢表示，Event畢竟是種零和遊戲，只要漏接1、2個案子，如去年底的總統府跨年晚會MTV就爭取失利，對業績影響頗大。另外MTV也嘗試把風險分散，和統一、味全、真口味等企業實施檔次購買的配合，成效很好。
太陽衛視在2002年則是小幅成長到1億元。業務協理周淑惠表示這是因為獲得綜藝節目製作人何忠雄1億多的資金注入，有預算可以建立屬於自己的攝影棚、成立工程部，進而改善節目品質；而去年大量引進報導時尚生活為主的女性族群節目，除擴大既有的頻道效益，更開發了華歌爾、松下家電等新客戶。
「休閒、新體育」是太陽衛視的新定位，周淑惠笑著解釋，他們希望能運用適當的專案企劃，朝成為「台灣Discovery」的目標前進。
至於真正的Discovery頻道在加強訴求客戶品牌以及節目質感的專案配合後，廣告營收較2001年成長超過八成到0.86億，去年下半年更較上半年成長100%。
總經理林東民表示，2003年Discovery頻道陣容新增動物星球頻道及Knowledge旅遊探險頻道，成為一個Discovery亞洲電視網。他相信這三個定位、屬性、觀眾群都區隔明顯的頻道，能在新業務團隊及作業流程的帶動下，挑戰今年年度目標1.5億元。
兩年後數位發展可期
從以上各家發展可發現，單一頻道逐漸往集團化的電視媒體靠攏，廣告市場也因而生
變，隨著頻道聯賣，折扣、搭配、贈送、退佣、專案、包裹行銷、廣告交換、置入行銷等購買方式層出不窮，廣告主的談判籌碼增加，但也因多頻道競爭，造成廣告分食及變相削價惡習，經營實益縮小。
為了增加電視台的競爭優勢，各家經營者紛紛斥資投資節目製作，因為他們知道未來最重要的生存關鍵出在節目品質及收視率身上。然而，收視率高低是否代表節目品質好壞的問題一直爭議不休，電視台為了爭取預算向現實低頭，一味地「下猛藥」來提升收視率，似乎已有過頭現象，值得深思。
另外，數位電視的發展也將影響電視媒體未來生態，雖然兩年內還不會普及，但隨著1.電視視訊轉換、及內建數位功能的電視推廣上市。2.幾家大的電視集團，還經營相關的電信、網路產業，尤其政府已同意電信業者可同時進行電視、電話、網路的服務整合，結合網路延伸周邊效益，屆時付費收看電視的商機將會浮現，是另一項發展利基。《消息來源：動腦雜誌327期/2003年7月》
