【品牌系列報導12－麥當勞品牌篇】又有強手宣布加入現煮咖啡激戰！繼7-ELEVEn、全家便利商店提供現煮咖啡，麥當勞也宣示啟動「麥當勞McCafé咖啡紀元」，不採咖啡專賣型式，改讓既有通路結合咖啡。

（Brain.com 台北 2008-03-13）為了擴大品牌實力，許多知名品牌都會採取品牌延伸的策略，也就是讓品牌從單一產品，走向多元商品，但並不是所有品牌延伸都會成功，有些品牌延伸讓品牌光環逐漸褪色，而有些品牌延伸則可以幫助母品牌更加閃耀。
   
    　台灣現煮咖啡戰爭如火如荼展開，麥當勞經過兩年嘗試和修正，11日正式宣布進軍台灣咖啡市場，延用既有的「McCafé」品牌，強調使用高品質咖啡豆、現磨現做和精調配方，試圖在已經相當擁擠的咖啡市場中殺出血路。台灣麥當勞總裁李明元表示，因為看好台灣咖啡市場未來仍有很大成長空間，全台灣349家麥當勞通路，即日起，都有McCafé提供更多飲料選擇，除了針對麥當勞既有顧客群提供新產品服務，也能爭取更多下午茶消費群，讓麥當勞真正變成一個舒食的用餐環境。
 
    　為了強化麥當勞加入台灣咖啡市場激戰的決心，李明元宣示啟動「麥當勞McCafé咖啡紀元」，從3月14日白色情人節起至3月底，在全台灣的麥當勞通路，以及北、中、南熱門商圈提供試飲，並邀請電影「不能說的秘密」第二女主角曾愷玹擔任「麥當勞McCafé咖啡情人」，讓咖啡化身「愛的特調」飲品，搭上即將到來的白色情人節。李明元表示，經過調查發現，台灣人飲用咖啡的偏好，不喜歡偏酸的風味，並喜歡兼具咖啡香醇和濃郁奶味，而他對以深烘培咖啡豆及鮮乳去調配的「McCafé」咖啡飲品有信心，因此，採用試飲活動讓消費者更熟知「McCafé」的味道。他認為，雖然市場上有許多競爭者，但台灣咖啡市場仍持續成長，2006年底台灣進口生熟咖啡豆量，就較10年前成長六倍。根據東方消費者行銷資料庫(É-ICP)的統計，台灣咖啡市場一年約有135億元的規模，其中，現煮咖啡的市場有65億元。而全球每人每年平均飲用咖啡數為448杯，但台灣平均每人每年消費杯數僅有80杯，遠低於全球及日本等亞洲國家的平均值，是值得「McCafé」去努力的空間。
 
    　李明元坦言，經過咖啡專賣店、咖啡專用櫃檯等策略的嘗試，發現在台灣要專營咖啡專賣通路是很困難的。許多經驗磨合下來，他發現「現煮咖啡」，一定要搭配其他東西來賣，才能快速打開市場。例如，85度C的蛋糕、Mister Donuts的甜甜圈，都是採這樣的模式，甚至7-ELEVEn的現煮咖啡，也不能只專營咖啡，是內建在原有便利商店中，才能發揮最大效益。李明元表示，麥當勞也是採這樣的方式，經過號稱「心臟手術」的中央廚房作業系統調整，讓客人現點，廚房現做，不僅減少浪費，也讓櫃檯空間變大，方便讓原本分離的「McCafé」櫃台，可以和餐點結合在一起，便利消費者的消費動線，也可以互相刺激消費。
 
    　目前「McCafé」是和既有的麥當勞通路整合在一起，暫時不打算經營咖啡專賣通路，李明元認為，要先把麥當勞賣咖啡這個訊息傳播出去，並將咖啡本身的基礎打穩。因為每個品牌都深知自己的品牌特性，很多時候，太衝動去嘗試新產品研發，以為發現藍海，但跨過去卻是黑海，就不利於品牌經營。「McCafé」和麥當勞兩者之間的品牌DNA，經過兩年多不斷測試和磨合，確定是互相拉抬、有幫助的，才將兩者結合在一起。
 
    　而「結合」本身更是重大工程，從營運系統、產品、通路到消費者端，都需要修正。透過廚房系統的數位化更新，讓通路足夠空間容納「McCafé」的進駐，到咖啡豆的選擇、烘培方式，以及配方調整成適合台灣人的口味，都是兩年多來不斷修正的心得。而目前，「McCafé」的營業額約佔每店的一成左右，而這波與聯太公關合作的宣示及試飲活動，希望能夠帶動消費者對「McCafé」的認知，加上近日將推出與李奧貝納合作的電視廣告，能持續品牌訊息的傳播，讓每年「McCafé」的成長都可以超過10%，有穩定的營收表現。而麥當勞速食加上「McCafé」，是一加一大於二，還是互相拉扯模糊了品牌定位？仍然值得繼續觀察。

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