（2012-11-12）行銷目的不同，就應該要有不同的行銷作法，促銷是短期且求成效的行銷目的，在包裝上就應該要直接，更不要有肩負提昇品牌形象的企圖，否則既沒達到促銷的廣告效果，也更別說是形象的塑造。
（文／溫慕垚）全聯福利中心於兩周前開始，推出一系列的短篇廣告，以不同的主角在台上簡述自己的夢想。筆者觀察全聯福利中心的行銷作法有一段時間，本來以為這些廣告只是前導廣告，應該還有一個較長的「品牌」廣告會出現，但看起來這波只是全聯福利中心周年慶活動的廣告。
全聯於2007年開始推出廣告，起初受限於全聯的「產品力」，以價格作為品牌的主軸，但適逢經濟不景氣，倒也切中了民眾的需求，繼而建立起「便宜」的品牌形象。隨著台灣經濟漸有起色，加上各個競品都在訴求便宜，全聯開始包裝其便宜的形象，改以「省錢」來包裝其便宜的形象。近兩年來更開始訴求便宜以外的產品力，如通路數、會員卡，一直到今年以來的生鮮超市，顯示全聯在規模及營收擴大後，開始想要建立不一樣的品牌形象，而筆者也認為在其他競品沒有還手餘力之際，全聯終會有機會擺脫「便宜」的通路形象，但需要時間的累積。
近兩年來，全聯已經很少直接訴求便宜，但一開始的「便宜」形象實在打得太深了，至今消費者心中多仍認為全聯福利中心是一個「便宜」的通路。這也是以「低價」為品牌訴求所必須承受的後果。筆者原以為全聯在最近這波廣告就要開始「改頭換面」，訴求心理層次的品牌形象，但看起來應該是一個以周年慶促銷為主要目的的形象包裝。
針對全聯這一波的行銷作法，筆者有以下兩點分析。第一是以形象的方式來包裝全聯的品牌，在策略上是對的，否則全聯會一直被消費者定位為便宜的品牌，但形象訴求要有產品力的支撐。「買進夢想」這個品牌訴求對全聯來說有點沈重，因為消費者對全聯的便宜印象還沒有去除，而且全聯目前銷售的商品，跟買進夢想似乎還有一點差距，訴求「買進夢想」會有認知上的不足。
第二是以促銷的觀點來看，這波的包裝卻又太過。促銷是有時間性且訴求效果，全聯要搭這波百貨公司周年慶的話題，推出周年慶的活動，在議題上沒有問題，但操作上應該要更直接。行銷的目的不同，就應該要有不同的行銷作法，促銷是短期且求成效的行銷目的，在包裝上就應該要直接，不需要過多的創意，更不要有肩負品牌形象的企圖（促銷本來就不是品牌形象的作法，只要不違背原有的品牌形象即可），否則既沒達到促銷的廣告效果，更別說是形象的塑造。
行銷的目的關乎策略的定調，為了達成行銷策略，在表現上就不能夠貪心。這波全聯的周年慶促銷活動，以電視廣告企圖帶消費者到網路上去了解（但強力關鍵字的效果已愈來愈低），甚至參與Facebook的活動，但電視廣告的內容與促銷實在有些差距，反而讓觀眾不知道全聯此波廣告的目的，更遑論提昇品牌形象了。不過，筆者仍期望有一天，全聯能建立起不一樣的品牌形象，那就會是台灣行銷史上一個重要的案例了。
下周若無特別的行銷議題，筆者將分享對華航以自家空姐拍攝月曆的行銷作法。當然也歡迎讀者提出想要筆者分享的行銷議題。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
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