(2012-12-10)【透視品牌】女性消費者的好朋友「四物飲」,一直是許多品牌的重要戰場。白蘭氏、桂格、李時珍等品牌近年來的戰況如何?

(Brain.com 2012-12-10)「唔…」Mandy正聚精會神地準備等下的會議資料,腹部忽然傳來一陣悶痛感,連忙拿起止痛藥吞了下去。忽然注意到右下角的收件提示,發現原來是小主管Glax寄來的信件,指責她有個細節沒有注意到,並且追著她另一個工作的進度。

回完了這封信,Mandy覺得肚子更痛了,想到可能最近因為天氣熱所以多喝了冷飲,這次生理期肚子痛、腰酸、腿軟什麼都來了,同事勸她最好每月最好都喝點四物飲、八珍湯,生理期才不會那麼不舒服。

本來是有一搭沒一搭在喝這些中藥飲品的Mandy,這半年來生理期都這麼痛苦,再加上工作壓力大,她覺得自己似乎有必要好好保養身體了。趁著下班,她跑到藥粧店買了一盒四物飲回家,打算等生理期過後,對自己的身體好一點。

一切都從雞精談起

生理期過了就要喝四物,這樣的觀念自古已來就有,經常使用於血虛、婦女月經不調及痛經等症狀,成份包括了熟地、當歸、白芍、川芎,而目前一般常見的罐裝四物飲,發展其實不過16年而已,且與雞精市場的發展脫不了干係。

1996年台灣的雞精市場競爭相當激烈。自1974年就推出雞精的白蘭氏是市場龍頭,為了不讓白蘭氏專美於前,廠商莫不別出心裁,用各種口味、價格、功能來區隔市場,統一就在當年研發出四物加雞精這樣的產品作為應戰商品。不同於過去將雞精視為看病送禮的營養品,或是疲勞時的補給品,四物雞精的出現等於擴大了雞精的用途以及新客源。

在行銷手法上,統一雞精以陶晶瑩、林志玲為女主角,喊出「給妳戀愛般的好氣色」,把四物雞精定位成有養顏功效的飲品。白蘭氏也不敢大意,於同年推出四物雞精,並在2001年、2003年分別推出廣告「踢踏舞篇」與以金城武為主角的「讓我照顧妳」電視廣告。

之後雖然陸續有其他品牌推出四物雞精,但白蘭氏與統一一直是這個市場中的霸主。然而,也差不多在同一時期,2002年左右桂格推出了玫瑰四物飲。不同於四物雞精,四物飲訴求的是純漢方植物素材,一開始並不特別顯眼,但在EICP的資料庫中可以發現,在所有喝四物雞精或四物飲的女性裡,四物飲的使用率從2009年起超越了四物雞精。(下圖)

 
同樣在2009年,桂格天地合補四物飲系列使用率超越了白蘭氏四物雞精,逐漸地改變了市場順序,超越其他先進,成為女性朋友生理期後飲品的優先選擇(下圖)。

 

為什麼是桂格?
四物飲品的概念,並非桂格首創,但對於桂格玫瑰四物飲的勝出,我們可由幾個面向來探討其後來居上的原因:


添加玫瑰果,擺脫中藥形象:
除添加桂圓、紅棗、黑棗、桂枝之外,也加入玫瑰果,讓口味更加酸甜,擺脫四物的中藥味道,吸引本來不敢喝四物湯的女性願意嘗試,不用捏著鼻子喝也可以喝得下去。同時,桂圓等添加物,有助於氣色紅潤,「玫瑰」的意像也更切中女性所追求的形象,更擺脫過去四物雞精「中藥+補品」的印象。

落入生活情境談效果:在行銷的手法上,早期的四物雞精剛推出時,走的是從商品利益點為出發的訴求:「給妳戀愛般的好氣色」,強調美容養顏。而白蘭氏則選擇走更感性的路線,例如「身體聽你的,世界也會聽你的」傳遞生理期也可以讓身體更自在舒服的意像;或者以金城武為主角,宛如戀人般緩緩說出「讓我照顧妳」,打動不少女性的心。兩個廣告一者強調美容效果,一者則試圖跳出功能取向,從滿足心理需求下手。

桂格玫瑰四物飲早期的廣告也多強調產品功能,像是每月喝就不痛、漂亮舒服每一天、不會變老等等,談的還是以往四物所被賦予的療效印象。但近期的廣告則更深入地帶到生活情境中的問題解決,例如徐若瑄在工作中因生理期感到不適,但因為喝了四物飲而身體不適緩解,臉上出現蘋果光。

另外則是帶入兩性關係的描繪,例如年齡不是問題(阮經天及楊謹華),工作階級不是距離(徐若瑄女上司及男下屬),說明只要男生夠貼心、夠懂(張鈞甯及阿龐的廣告),不管是性別+年齡(女大男小)或是性別+階級(女上男下)的雙重社會/心理距離,都可以被男性的貼心所打破。發展至今,桂格也走向更貼近生活情境脈絡的行銷訴求。

從青木瓜到蜜桃成熟時,一網打進:桂格另一個不可忽略的策略方向在於推出青木瓜四物飲系列,其廣告手法大多強調有了大胸部就可以擁有自信,並且喊出二十五歲前喝都有效的行銷訴求。這類型的廣告瞄準年輕女孩總想大一吋的需求,對那些關心孩子發育的母親也有相當程度的吸引力。

更重要的是,桂格針對不同年齡層的目標族群都做了綿密的行銷推廣,年輕時怕發育不好,年紀大一點時會怕老化、怕流失膠原蛋白,透過四物飲,都把這些功效給綁在一起,從小就開始養成對桂格四物飲的忠誠度,一養就是三十年。

新進者的逆襲,功效之爭:除了老生常談的效果,市場新進者必需用更有差異化,才可爭得市場一席之地。例如號稱第一家獲得認證的四物飲為李時珍四物鐵,其申請的認證為「有助鐵吸收」以及「有助血紅素生成」(稍後桂格的「含鐵玫瑰四物飲」也獲得此項認證)。生理期所失去的血/鐵,透過四物飲就可以補回來,因為流失了,所以補回來,這樣的代償心理,成功替李時珍四物鐵獲得市場支持。

然而,其他的廠商也不是省油的燈,透過健康認證打起功效大戰。例如統一四物雞精,申請的認證則為「延緩疲勞發生」;桂格的頂級玫瑰四物飲,其申請的認證則為「抗氧化能力、延緩衰老」。這些認證某種程度反映產品定位,而健康認證大戰,也是四物飲功效之爭。不論是「延緩老化」、「促進鐵吸收」,還是「延緩疲勞發生」,誰獲得的支持越多,表示所強調的功效更受消費者青睞,其健康認證也就更有價值。

四物飲可不只是四物飲
此外,從桂格玫瑰四物飲的勝出,我們也可嗅出幾個有趣的意義或趨勢。

一方面,「飲食健康化,健康飲食化」是有目共睹的發展趨勢,其中漢方、本草等要素早就是文化腳本的一部分,有不證自明的特性,像是四物、青草茶、生化湯等,存在於我們的生活已久,消費者腦中已經有既定的詮釋,例如四物可調經,青草茶可降火,廠商在推廣時便不必多費唇舌。而在這些原有的傳統基礎上,再添加不同效果,例如膠原蛋白、蜂王乳、鐵、葡萄籽等等,更增加對消費者的吸引力。

另一方面,保健食品的飲料化也是值得注意的趨勢。過去的保健食品多為膠囊錠劑型,但已有越來越多的食品轉為飲料型式,例如漢方四物飲、轉大人、八珍湯等,過去多由中藥房抓方子,再自行燉煮,現則轉為飲料型態;過去糖尿病患者的奶粉配方也有液態產品(立攝適);其他還有人蔘飲(膠囊轉液態)、葡萄糖胺液(膠囊轉液態)、膠原蛋白(粉狀轉液態)等,顯示保健食品也轉向更為便利化。

可以想見,這樣的發展將會吸引更多消費者食用保健食品。透過EICP的歷年資料,觀察消費者最近一年使用的保健食品,也間接證明了這樣的趨勢走向。

四物飲的下一步發展
令人好奇的是,四物飲發展至今,下一步會是怎樣的光景?


透過EICP資料可知,近三年才推出的李時珍含鐵四物飲來勢洶洶。2010年,有服用四物飲品的13至50歲女性中,服用李時珍的比例為18.4%,2011年為27.9%,2012年則成長至30.9%,顯示其強調「含有「甘銨酸亞鐵」以補償生理期失去的鐵」其訴求奏效。其中,又以30至39歲、40至49歲的女性較為買單,顯然劉嘉玲的代言效應頗有助益。而桂格天地合補四物飲系列在不同年齡層的表現上,皆超過4成,顯然較為平均,顯示其青木瓜培養策略頗有成效。

那麼下一步四物飲的發展,會是學習桂格沿著女性成長軌跡作好市場區隔?或是學習李時珍以新的添加物取勝,對四物飲作出不同的產品定位?各家好手會使出什麼迎戰策略?我們已經觀察到,在2013年版EICP資料庫中,13至50歲的女性近三個月有飲用四物飲品的比例僅為21.0%,這表示有許多女性還未有養成固定的飲用習慣。四物飲同時佔住了美麗及健康的市場大餅,為兵家必爭之地,相信日後戰況將更加精彩可期。
 
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