（2012-12-10）【透視品牌】女性消費者的好朋友「四物飲」，一直是許多品牌的重要戰場。白蘭氏、桂格、李時珍等品牌近年來的戰況如何？
（Brain.com 2012-12-10）「唔…」Mandy正聚精會神地準備等下的會議資料，腹部忽然傳來一陣悶痛感，連忙拿起止痛藥吞了下去。忽然注意到右下角的收件提示，發現原來是小主管Glax寄來的信件，指責她有個細節沒有注意到，並且追著她另一個工作的進度。
回完了這封信，Mandy覺得肚子更痛了，想到可能最近因為天氣熱所以多喝了冷飲，這次生理期肚子痛、腰酸、腿軟什麼都來了，同事勸她最好每月最好都喝點四物飲、八珍湯，生理期才不會那麼不舒服。
本來是有一搭沒一搭在喝這些中藥飲品的Mandy，這半年來生理期都這麼痛苦，再加上工作壓力大，她覺得自己似乎有必要好好保養身體了。趁著下班，她跑到藥粧店買了一盒四物飲回家，打算等生理期過後，對自己的身體好一點。
一切都從雞精談起
生理期過了就要喝四物，這樣的觀念自古已來就有，經常使用於血虛、婦女月經不調及痛經等症狀，成份包括了熟地、當歸、白芍、川芎，而目前一般常見的罐裝四物飲，發展其實不過16年而已，且與雞精市場的發展脫不了干係。
1996年台灣的雞精市場競爭相當激烈。自1974年就推出雞精的白蘭氏是市場龍頭，為了不讓白蘭氏專美於前，廠商莫不別出心裁，用各種口味、價格、功能來區隔市場，統一就在當年研發出四物加雞精這樣的產品作為應戰商品。不同於過去將雞精視為看病送禮的營養品，或是疲勞時的補給品，四物雞精的出現等於擴大了雞精的用途以及新客源。
在行銷手法上，統一雞精以陶晶瑩、林志玲為女主角，喊出「給妳戀愛般的好氣色」，把四物雞精定位成有養顏功效的飲品。白蘭氏也不敢大意，於同年推出四物雞精，並在2001年、2003年分別推出廣告「踢踏舞篇」與以金城武為主角的「讓我照顧妳」電視廣告。
之後雖然陸續有其他品牌推出四物雞精，但白蘭氏與統一一直是這個市場中的霸主。然而，也差不多在同一時期，2002年左右桂格推出了玫瑰四物飲。不同於四物雞精，四物飲訴求的是純漢方植物素材，一開始並不特別顯眼，但在EICP的資料庫中可以發現，在所有喝四物雞精或四物飲的女性裡，四物飲的使用率從2009年起超越了四物雞精。（下圖）
同樣在2009年，桂格天地合補四物飲系列使用率超越了白蘭氏四物雞精，逐漸地改變了市場順序，超越其他先進，成為女性朋友生理期後飲品的優先選擇（下圖）。
為什麼是桂格？
四物飲品的概念，並非桂格首創，但對於桂格玫瑰四物飲的勝出，我們可由幾個面向來探討其後來居上的原因：
添加玫瑰果，擺脫中藥形象：除添加桂圓、紅棗、黑棗、桂枝之外，也加入玫瑰果，讓口味更加酸甜，擺脫四物的中藥味道，吸引本來不敢喝四物湯的女性願意嘗試，不用捏著鼻子喝也可以喝得下去。同時，桂圓等添加物，有助於氣色紅潤，「玫瑰」的意像也更切中女性所追求的形象，更擺脫過去四物雞精「中藥＋補品」的印象。
落入生活情境談效果：在行銷的手法上，早期的四物雞精剛推出時，走的是從商品利益點為出發的訴求：「給妳戀愛般的好氣色」，強調美容養顏。而白蘭氏則選擇走更感性的路線，例如「身體聽你的，世界也會聽你的」傳遞生理期也可以讓身體更自在舒服的意像；或者以金城武為主角，宛如戀人般緩緩說出「讓我照顧妳」，打動不少女性的心。兩個廣告一者強調美容效果，一者則試圖跳出功能取向，從滿足心理需求下手。
桂格玫瑰四物飲早期的廣告也多強調產品功能，像是每月喝就不痛、漂亮舒服每一天、不會變老等等，談的還是以往四物所被賦予的療效印象。但近期的廣告則更深入地帶到生活情境中的問題解決，例如徐若瑄在工作中因生理期感到不適，但因為喝了四物飲而身體不適緩解，臉上出現蘋果光。
另外則是帶入兩性關係的描繪，例如年齡不是問題（阮經天及楊謹華），工作階級不是距離（徐若瑄女上司及男下屬），說明只要男生夠貼心、夠懂（張鈞甯及阿龐的廣告），不管是性別＋年齡（女大男小）或是性別＋階級（女上男下）的雙重社會/心理距離，都可以被男性的貼心所打破。發展至今，桂格也走向更貼近生活情境脈絡的行銷訴求。
從青木瓜到蜜桃成熟時，一網打進：桂格另一個不可忽略的策略方向在於推出青木瓜四物飲系列，其廣告手法大多強調有了大胸部就可以擁有自信，並且喊出二十五歲前喝都有效的行銷訴求。這類型的廣告瞄準年輕女孩總想大一吋的需求，對那些關心孩子發育的母親也有相當程度的吸引力。
更重要的是，桂格針對不同年齡層的目標族群都做了綿密的行銷推廣，年輕時怕發育不好，年紀大一點時會怕老化、怕流失膠原蛋白，透過四物飲，都把這些功效給綁在一起，從小就開始養成對桂格四物飲的忠誠度，一養就是三十年。
新進者的逆襲，功效之爭：除了老生常談的效果，市場新進者必需用更有差異化，才可爭得市場一席之地。例如號稱第一家獲得認證的四物飲為李時珍四物鐵，其申請的認證為「有助鐵吸收」以及「有助血紅素生成」（稍後桂格的「含鐵玫瑰四物飲」也獲得此項認證）。生理期所失去的血／鐵，透過四物飲就可以補回來，因為流失了，所以補回來，這樣的代償心理，成功替李時珍四物鐵獲得市場支持。
然而，其他的廠商也不是省油的燈，透過健康認證打起功效大戰。例如統一四物雞精，申請的認證則為「延緩疲勞發生」；桂格的頂級玫瑰四物飲，其申請的認證則為「抗氧化能力、延緩衰老」。這些認證某種程度反映產品定位，而健康認證大戰，也是四物飲功效之爭。不論是「延緩老化」、「促進鐵吸收」，還是「延緩疲勞發生」，誰獲得的支持越多，表示所強調的功效更受消費者青睞，其健康認證也就更有價值。
四物飲可不只是四物飲
此外，從桂格玫瑰四物飲的勝出，我們也可嗅出幾個有趣的意義或趨勢。
一方面，「飲食健康化，健康飲食化」是有目共睹的發展趨勢，其中漢方、本草等要素早就是文化腳本的一部分，有不證自明的特性，像是四物、青草茶、生化湯等，存在於我們的生活已久，消費者腦中已經有既定的詮釋，例如四物可調經，青草茶可降火，廠商在推廣時便不必多費唇舌。而在這些原有的傳統基礎上，再添加不同效果，例如膠原蛋白、蜂王乳、鐵、葡萄籽等等，更增加對消費者的吸引力。
另一方面，保健食品的飲料化也是值得注意的趨勢。過去的保健食品多為膠囊錠劑型，但已有越來越多的食品轉為飲料型式，例如漢方四物飲、轉大人、八珍湯等，過去多由中藥房抓方子，再自行燉煮，現則轉為飲料型態；過去糖尿病患者的奶粉配方也有液態產品（立攝適）；其他還有人蔘飲（膠囊轉液態）、葡萄糖胺液（膠囊轉液態）、膠原蛋白（粉狀轉液態）等，顯示保健食品也轉向更為便利化。
可以想見，這樣的發展將會吸引更多消費者食用保健食品。透過EICP的歷年資料，觀察消費者最近一年使用的保健食品，也間接證明了這樣的趨勢走向。
四物飲的下一步發展
令人好奇的是，四物飲發展至今，下一步會是怎樣的光景？
透過EICP資料可知，近三年才推出的李時珍含鐵四物飲來勢洶洶。2010年，有服用四物飲品的13至50歲女性中，服用李時珍的比例為18.4%，2011年為27.9%，2012年則成長至30.9%，顯示其強調「含有「甘銨酸亞鐵」以補償生理期失去的鐵」其訴求奏效。其中，又以30至39歲、40至49歲的女性較為買單，顯然劉嘉玲的代言效應頗有助益。而桂格天地合補四物飲系列在不同年齡層的表現上，皆超過4成，顯然較為平均，顯示其青木瓜培養策略頗有成效。
那麼下一步四物飲的發展，會是學習桂格沿著女性成長軌跡作好市場區隔？或是學習李時珍以新的添加物取勝，對四物飲作出不同的產品定位？各家好手會使出什麼迎戰策略？我們已經觀察到，在2013年版EICP資料庫中，13至50歲的女性近三個月有飲用四物飲品的比例僅為21.0%，這表示有許多女性還未有養成固定的飲用習慣。四物飲同時佔住了美麗及健康的市場大餅，為兵家必爭之地，相信日後戰況將更加精彩可期。
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