(2010-10-11)【五都選戰之眼】郝龍斌和蘇貞昌兩大陣營,在這次台北市長爭霸中,誰的數位行銷做得較好?有哪些可以再改進的空間?

圖/摘自兩位候選人官網
(Brain.com 2010-10-11)【五都選戰之眼】台灣五都選戰已經進入殺紅眼的階段,每個陣營都使出看家本領,而數位行銷變成當紅的選戰工具。如果用武俠小說的武功來比喻,數位工具對選戰來說,大概就像是「千里傳音」或「隔空取物」一類的武功,是小預算大效益的傳播工具,但用得好不好,其中卻大有學問。

從歐巴馬借重Twitter和Facebook的強大傳播力,贏得美國總統寶座後,台灣的政治人物也有樣學樣,人手一機早晚都要噗,和網友親密互動。最近五都選舉炒得沸沸揚揚,有了歐巴馬成功案例在前,各位候選人也不敢輕忽數位的威力,紛紛成立官網、噗浪、臉書和粉絲專頁,甚至無名小站、Youtube、flicker相簿一起來個大串聯,就是為了要和行動力超強的N世代緊密互動。

《動腦》特別針對這次的台北市長候選人之二:郝龍斌與蘇貞昌,所做的數位行銷,做了分析評比,看看到底誰比較厲害。

試想一下,如果台灣一個年輕人完全不認識郝龍斌或蘇貞昌,而想要進一步瞭解時,會怎麼做?一般人大概都會上網問一下「Google」、「Yahoo!」等搜尋引擎。當我們同時鍵入這兩位候選人的關鍵字時,有趣的事情發生了。

在Google的顯示下,郝龍斌的搜尋結果有185萬筆,蘇貞昌較為遜色約125萬筆。但有趣的是,以蘇貞昌為關鍵字,在Google不同時間的搜尋結果裡,「蘇貞昌官網」都會出現在第一頁的前三項,但郝龍斌的官網,卻要到「下一頁」才出現。沒錯,Yahoo!奇摩的搜尋器,也出現相似情形。據蘇貞昌競選總部新媒體部主任駱呈義表示,他們確實下了google和Yahoo!奇摩關鍵字廣告,但也因為做了搜尋引擎優化,才讓搜尋排列名列前茅。

郝龍斌競選總部網路組長劉俊賢表示,因為預算不足的緣故,他們已經將Google及Yahoo!奇摩的「關鍵字廣告」抽掉。但如果我們稍微比較一下兩位候選人的官網,和各自的數位整合情形,還是可以看出兩陣營對數位工具的應用和熟悉度。


圖/摘自郝龍斌競選總部官網

不論是網路基因總經理施俊宇,或聯樂數位行銷副創意總監林晏伃,都不約而同的認為,如果單就網路運用的成熟度來說,蘇貞昌陣營明顯勝出。譬如,在數位工具的運用方面,蘇陣營懂得用新工具發揮傳播效果,如智慧型手機定位系統Lbs、網路直播平台Justin.tv或slideshare把政策做成簡報形式。

另外,在目標族群的鎖定上,蘇陣營也明顯比較精準。郝龍斌官網的呈現方式,多用既有的聯結,和大量文字說明,除了「市民時計」和「郝在有小徐」的照片呈現外,看起來比較像是一個包裝精美的「數位佈告欄」。

反觀蘇貞昌的官網,不僅整合程度高,在圖片表現、影片長短與形式、使用的語言,都明顯針對網路族群的特性。此外,蘇陣營的數位運用,在即時性的掌握上,也能符合網路特性,滿足這些人的需求。



圖/摘自蘇貞昌競選總部官網

施俊宇及林晏伃也都指出,蘇貞昌的網站明顯多了「互動」的元素,而郝龍斌官網卻是「單向」的。在包裝上,儘管郝龍斌有「起飛」的核心概念,但卻好看而不好用。

值得一提的是,蘇陣營還請每一次活動參加的粉絲,加入成為後援會會員。這些會員的名單,被精準的依地區區隔。每次活動,就依主辦地點不同,發布動員令號召網友一起參與,虛實整合得很到位。

在選戰中數位行銷的定位上,雙方陣營這次明顯都注意到,數位行銷在選戰中,扮演了重要的地位,而將數位部門獨立出來,變成與「文宣部」平行的一級單位。

在策略運用上,蘇貞昌陣營懂得運用網路的擴散特性,制訂「滾輪式」策略。簡單的說,當有個關於候選人的新鮮話題,先在官網上發布消息,第一時間聯結各個網路工具,並且發給新聞媒體。藉由粉絲與網友的互相轉寄,形成話題效應,吸引媒體報導,然後再由官網繼續針對話題跟帖發布意見或觀點,形成一個滾雪球的形式。郝龍斌雖然有個「起飛」溝通核心,但只是外觀包裝好看,並不能達到實質效果。

在人員的組成上,據蘇貞昌競選總部新媒體部主任駱呈義表示,蘇陣營新媒體部門約8-10人,各有所司大多為專業人員。另外,郝陣營的劉俊賢則表示,郝龍斌陣營的數位組人員多為青年志工約6-8人,其中有些人要下課後,才能出現幫忙,確實比較吃緊。

或許是因為駱呈義在2008年總統大選時,就曾幫馬英九操盤數位行銷,在專業度上略勝一籌。這場數位之戰,郝陣營打得辛苦,因為不僅預算拮据,對手也以「總統大選的規格在進行」,劉俊賢說。

在數位預算的投入上,雙方陣營都說得保守,但蘇陣營的文宣部主任兼發言人李厚慶表示,在官方網站的建置上,大約新台幣80萬元。郝陣營的劉俊賢指出,由於大多由青年學生志願性參與,預算大多放在媒體費,約100萬元。但蘇陣營在預算的運用上,顯得較為聰明,他們在網路上發起「議題式捐款」,譬如支持者可以在網路上「認捐」特定廣告,如此一來,便可以省下大筆媒體費用。

給兩個陣營的建議:
網路基因總經理施俊宇表示,郝龍斌團隊在網路運用上,太過死板。他以噗浪為例,郝龍斌團隊的噗浪內容,不夠活潑像政令宣導;蘇貞昌的噗浪內容,則用年輕人的語言,貼近分享。郝陣營數位運用,除了新工具的開發外,應該注意網路族群的調性,才能發揮更大的效果。施俊宇猜測,在蘇貞昌陣營負責網路行銷的人,操作空間可能比郝陣營來得更大,擁有較多的決策權。

聯樂數位行銷副創意總監林晏伃表示,網路的策略對於「鞏固」具有既定立場的年輕選民比較有用,但是否能影響中間選民,則必須視網站內政見內容的豐富性而定。郝陣營在和網友互動的內容上明顯不足,這一點應該加強。

台北市長候選人(郝、蘇) 數位行銷工具運用情形比一比

 

蘇貞昌陣營

郝龍斌陣營

搜尋能見度

較低

整體整合率

較低

官網

互動度高

單向、類電子怖告欄

臉書facebook粉絲專頁

facebook按「讚」人數

約7萬5千人

約4,400人

相簿

郝在有小徐

噗浪Plurk

語言活潑

語言較死板

噗浪Plurk  朋友/粉絲

14,119/5,174

1,031/1,463

部落格

第一人稱,敘述生動

新聞發布,較呆板

推特Twitter

YouTube

內容較親民

多為行程新聞

Slideshare

簡報政見內容

Lbs

即時追蹤行程

Justin.tv

行程現場直播

擴增實境

有,趣味互動

特殊創意

精準動員

挺郝時計

數位部門人數

8-10人

6-8人

資料來源:候選人官網及競選總部

相關聯結:
蘇貞昌官網:http://eball.tw/
郝龍斌官網:http://www.2010hau.tw/