（2010-10-12）米蘭數位在一年前，搶了很多人的生意。到底他們運用了什麼策略，經營者打什麼算盤？有什麼企圖和目的？會對業界投下多大的震撼？行銷傳播產業又要重新玩起大風吹嗎？
圖／摘自kgcheck-club.com.tw
才在2009年拿下《動腦》主辦的行銷傳播貢獻獎，「年度傑出網路行銷公司獎」的米蘭數位，今年又接連開出「跨領域經營」的槍響，幫客戶做起了「全傳播」的策略整合。雖然，今年貢獻獎由誰獲獎還要看各自成績，但是米蘭已經悄悄幫聯華食品及BenQ，分別在台灣及中國，做了「全傳播」的整合行銷工作，拿下約數千萬元新台幣的廣告預算。
以聯華旗下品牌KGCHECK為例，從上市策略、媒體購買、廣告創意，包含電視、戶外、平面、網路、活動包裝等，全都由米蘭數位一手包辦。KGCHECK品牌經理李其芸表示，這個品牌從發想到執行，已經默默耕耘3年，在2009年8月才正式浮出水面，和消費者溝通。
首先成立官方網站，並與女性談話節目「女人我最大」合作置入，也在各大入口網站下廣告，針對核心目標群，招募新品試用者。由於產品新穎，一開始發5,000份讓消費者申請，官網卻湧入了7,000多位會員，一時供不應求。沒多久，就有部落客開始在自己的部落格上，分享試用心得。
再來，舉辦「減重比賽」篩選出30個人，參加為期21天的減重大賽，不僅有學生、空姐，還有家庭主婦和上班族報名參加。比賽過程中，請試用者在官網上，每天分享自己的「減重日記」，除了讓消費者一起參與外，也讓營養師參考以修正口味和營養成分。
等到累積一定的聲量後，開始大面積灑網，除了網路廣告外，也在電視上打出10秒的預告片，繼續針對目標群，將預算下在偶像劇或以女性為主的談話性節目。李其芸表示，由於減重是一件很辛苦的事，所以品牌將溝通重點再放「溫暖」的概念上。
譬如，KGCHECK在官網上舉辦一個溫馨活動，用電視預告片吸引消費者注意，進入官網後消費者可以點選自己的年齡數字，進入上傳一段清唱的影片，或留下鼓勵的留言。這個溫馨留言，甚至會被用手寫的方式，和產品放在一起，送給消費者。這些做法，目的都是要讓消費者，感受到原來有那麼多人，一起共同努力一件事，而更有動力完成減重目的。
目前，只要在Yahoo!奇摩搜尋關鍵字，就會跳出127萬筆相關資料，其中至不但部落客試用分享文，也有網友自己的試用心得，也有不少是網友在網路上詢問商品細節。此外，在10月5日KGCHECK還要正式開播電視廣告，全面釋放品牌訊息，或許可以掀起另一波的消費者注意。
至於為何想要找米蘭做全傳播？李其芸表示，減重代餐品牌最重產品力與口碑，經過3年的不斷測試與口味研發，讓她對自家的產品力非常有自信。但是在口碑上，最能夠達到迅速傳播的工具，就是網路。從2008年開始合作以來，李其芸非常肯定米蘭團隊，在溝通的細膩與創意的精準度，所以也願意將這麼大的案子，交給米蘭來執行。
但米蘭在人才與能力的準備上，確實做了不少功課。這些整合行銷工作，從各代理商挖了不少資深人才，包括策略總監陳建銘，曾任智威湯遜廣告客戶總監；專案經理鄭嵐予，做過智威湯遜廣告業務經理；創意總監陳暘，原來是奧美廣告資深文案；創意副總監侯君緯，擔任過奧美廣告藝術指導；媒體總監洪晟峰，過去在傳立任媒體企劃總監等。由此可以看出，米蘭想打造一支遠征軍，攻佔其他代理商的版圖。
但為什麼米蘭要率先跑在其他數位行銷公司前面，打開全傳播的領域？米蘭數位執行長江祖榮表示，近幾年綜合代理商跨足數位「但做得好的有幾家？屈指可數！」但數位行銷公司跨足傳統行銷領域，正是這幾年來的「反趨勢」，江祖榮認為，不改變就等著被淘汰。所以，必須有「要幹就要幹到底」的決心。他轉述媒體總監洪晟峰在部落格裡引用《三國演義》的開頭「天下合久必分，分久必合」，形容代理商的生態。所謂的分，就是2005年以後，行銷領域的分工；合就是最終又從分工回到整合，而米蘭目前做的就是這件事，「先累積經驗就是贏家」江祖榮說。
對於這個現象，奧美廣告中國東南區董事總經理李景宏表示，代理商跨界是很自然的現象。但他也認為數位行銷公司要搶這筆生意，除了人才的考量外，也要時間醞釀。他指出，「跨界」人才是第一考量，但即使找到不錯的人才，團隊的默契與執行力，都還有待考驗。他舉例，過去幾年媒體代理商也有類似的動作，但似乎都不成氣候。至於，看到數位行銷跨界廣告，是否有危機感？李景宏信心滿滿的表示，正規的廣告公司在專業上，還是有不可取代的實力，並不會感到威脅。
針對數位跨足全傳播，安吉斯媒體集團總經理楊淑玲表示，很樂於見到這樣的現象，她舉例，譬如安吉斯雖然是媒體集團，但偶爾也會接到客戶其他的要求，諸如創意、活動等，她認為業界在良性競爭下，這會是個好現象。
現任IAMA理事長，及安捷達數位行銷總經理吳毅弘認為，會把全傳播預算下在數位行銷公司，應是基於客戶與代理商之間的強大信任感，目前確實少有這種案例。此外他也指出，數位行銷公司要做全傳播，「人才開發」是首要關鍵。譬如2000年以後網路行銷市場勃興，各類代理商開始關注這塊領域，但由於數位領域專業度要求很高，部分公司人才鏈無法整合，而成效有限。要從數位反攻傳統行銷，在技術門檻上雖然較低，先行者確實還需要勇氣。他也認為，數位工具不斷蓬勃發展也亟待整合，數位行銷公司在這方面，有強大的優勢與可深耕的部分，不一定要回過頭經營傳統行銷領域。
桑河數位科技創辦人許子謙也指出，像米蘭這麼大膽的做風，在業界少見。據他的觀察，米蘭目前似乎已經把相關人才都找齊了，當務之急應該就是開拓大客戶。他認為，數位行銷公司比起傳統綜合廣告代理商，在跨足全傳播方面較容易。不過米蘭的大動作，1-2年內應該還在培養客戶階段，要獲利似乎要需要一點時間。
2009年的金融海嘯，廣告主莫不緊縮荷包，把整個行銷傳播圈的預算砍到見骨，各個類型的代理商，都唉聲嘆氣，嚷著「活不下去」。但有趣的是，《動腦》在2010年3月份舉辦的「2009年台灣廣告量座談會」，卻從數位代理商聽到不一樣的聲音。IAMA出席代表黃郁馨就表示，由於網路廣告預算低傳播率大的特性，讓這些數位行銷公司，不僅沒有被金融海嘯淹沒，還站到了浪頭上，大幅成長。
果不其然，據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）研究統計推估，台灣2010年上半年網路廣告市場總量，達到約達38.09億元，較去年同期成長23.87％。看來，數位行銷領域不僅大有可為，要跨過其他代理商搶客戶，也是指日可待的事。
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