（2024年4月號576期動腦雜誌）
從各種數位貼標、決策足跡、線下門店……等接觸節點所辛苦蒐集而來的消費者資料，如果只是存放在資料庫裡，那就僅是一個個「數字」；當這些資料開始有系統性地做清理（Data Cleaning）、歸戶，能梳理出指向性脈絡（個人化）和邏輯歸屬性，這些資料才能開始稱之為「數據」，也才能稱得上是「品牌資產」。（對，我本人很自作主張的定義 XD）
再延伸來看，即使當品牌很聰明地開始累積、擁有這些品牌數據資產，但卻沒有好好將這些數據拿出來妥善運用／應用，數據終究只是數據，不會有「價值」的生成！因此本篇主要就跟大家分享將數據賦予應用價值的三個進程遠景個人淺見：
一、基礎版應用──品牌本身再行銷
相信大家對這個應用不陌生，也就是現今CDP（Customer Data Platform）所能提供的價值之一。當品牌因Cookieless趨勢所驅動，進而開始在FB／LINE......等數位or多元渠道蒐集第一方數據，再運用回品牌自身（大多用在廣告精準投放上），為品牌數據資產最基礎的應用場景。
二、升級版應用──品牌化身媒體
透過各種精細數據來源追蹤，搭配MarTech技術演進，品牌已經可以詳細刻劃消費者樣貌，不只人口變項，更包含生活型態、消費足跡…等，而當品牌足夠了解本身消費者畫像時，所經營的自媒體（FB／LINE／店頭螢幕......）自然可以成為想要爭取同類TA品牌可以付費曝光／引流的場域（特別是通路型品牌更有明顯優勢）。
「通路即媒體×媒體即通路」，也就是現正蓬勃中RMN（Retail Media Network）零售媒體聯播網的概念，而如果能將品牌數據資產收好做足，「品牌即媒體×媒體即品牌」將可成為更廣義的RMN數據價值體現場景。
三、進化版應用──品牌數據共榮圈
最後，「數據共享」一直是數據領域最進化版終極應用。但一提到共享，就牽涉到「信任」與「對價」這個人性拉扯的議題。
不過如果先換個名詞，把共享改成「Cross」，再換個情境想像一下，過往人人在做異業Cross，現在有機會透過「數據Cross」來做更精準地驅動，例如A家居品牌與B補教品牌表面或許不相干，但透過數據Cross發現彼此會員輪廓相符度高達80%以上，是否因而有可能變成彼此的新客？這樣的品牌數據共榮圈，才是品牌數據資產運用價值的極致，值得我們期待！
陳仲豪為「獅子王策略行銷」執行長
#數據 X 創意 X 生意
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