(2017-03-21)【動腦40週年.全球經典廣告回顧系列17】走過近50年歷史的乖乖,不僅是台灣民眾共同的童年回憶,至今仍在零食市場佔有一席之地。究竟乖乖的品牌魅力何在,行銷手法又是如何與時俱進呢?

形象鮮明的乖乖,是台灣點心零食內附贈送玩具的創始者。(圖:乖乖官網)

(2017-03-21)「乖乖乖乖乖,乖乖棒棒棒,健康快樂乖乖,天天都要乖乖,你也乖乖,我也乖乖,大家的世界,乖乖一起來……健康快樂,乖乖!」這首乖乖主題曲的旋律,是否你也能哼上幾句呢?

問世於1968年的乖乖,不僅價格便宜、口味獨特,更帶起零食附贈玩具的風潮,像是迷你漫畫、小汽車模型、貼紙、文具等,推陳出新的玩具設計,都成為當時孩子購買乖乖的主要動機。

除了玩具這項特色,當你一想到乖乖,腦海中應該還會立即浮現它形象鮮明的吉祥物吧?一位戴著藍色大帽子,燦爛的笑容露出兩顆門牙的小男孩。

但你知道嗎?它的原型是來自布袋戲中的知名角色「哈買兩齒」喔!當時台灣正流行布袋戲,哈買兩齒不僅最有特色,也最受小朋友喜愛,因此乖乖才決定將哈買兩齒的形象Q版化,成為乖乖的代言吉祥物。

乖乖進一步將吉祥物設計成零食包裝,開創了包裝設計世代,更研發出「五香」以外的口味:椰香、巧克力、花生等,讓包裝可以根據口味作變化,並且為了呼應「乖乖」二字,乖乖開始會在包裝上宣導健康衛生相關的小常識,將乖乖打造成乖寶寶、模範生的好形象。


民國八十年代,為了觸及兒童以外的消費者,乖乖也曾將包裝上的吉祥物,換成意象化的插畫風,並主打10元大包裝,就是希望能拓展兒童以外的客群。(圖:Brain.com.tw)


除了乖乖主產品餅乾,乖乖公司也推出了許多相關產品,像是孔雀餅乾(纖王餅)、乖乖桶、乖乖玉米棒、彎的脆果、孔雀香酥脆等。(圖:Brain.com.tw)

別出心裁的包裝進化史
即使乖乖已經憑藉著價格親民、口味多元、附贈玩具、吉祥物形象鮮明等特色,坐穩了零食界龍頭的寶座,乖乖沒有因而停下腳步,反而不同地跟著時代進步,這一點從乖乖的包裝變化可見一斑。

約在2010年推出的吉祥物輪廓「塗鴉包」,讓消費者可以自行發揮創意,讓自己手上的乖乖與眾不同。推出當時,搭配「做你的乖乖(男生篇、女生篇)」系列形象廣告,不僅迅速引起話題,更造成搶購熱潮,網路上可見民眾熱烈分享自己獨一無二的包裝創作。

緊接著推出了乖乖「造句包」,更是成功進駐消費者的日常生活,搭配了「告白篇」、「道歉篇」、「中元節拜拜篇」等形象廣告,教導消費者如何善用造句包,隨之引發了民眾的創意。

而乖乖和「機台」相關的產業,還有著不解之緣,像是製造工廠、資訊業、銀行業等,將乖乖當作許願包,祈求機台「乖乖」運作、別出紕漏,讓工作順利完成,至今已演變為一種傳統。

創造「1+1>2」的跨界合作效應
除了本身的行銷手法不停推陳出新外,乖乖也透過跨界合作擦出不同火花、帶給消費者不同的新鮮感。

2016年台積電在南臺灣地震後,為求工廠迅速恢復運作,推出限定版的綠色「乖乖不出包」,就是希望機台能別出狀況,包裝上還加上了黑面琵鷺,但這款乖乖因為是用來勉勵台積電工程師,因此沒有對外販售;今年初乖乖也與台亞加油站合作,發售「台亞乖乖聯名包」限定活動,包裝同時印有乖乖和加油站的吉祥物。

特別的是,不僅跨界和企業推出聯名包裝,今年2月時乖乖和台東關山鎮農會合作,推出「關山米乖乖」,積極協助行銷在地農產米;去年也曾和衛福部疾管署合作,鼓勵民眾打流感疫苗,以「乖乖打疫苗,流感不再來」的宣傳口號,推出防疫聯名的白色包裝乖乖。

透過了多樣化的行銷策略,以及備具創意的宣傳手法,讓乖乖的品牌魅力橫跨50年,仍在各個世代中屹立不搖,不僅是長一輩的童年回憶,也成為年輕族群的討論話題,成為老少咸宜的零食品牌。(本文案例收錄在《動腦》第139期)


為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。

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