(2017年3月491期動腦雜誌)結束13年的中國大陸生活,2016年亞洲會展產業論壇,莊淑芬受邀以「對岸的草坪是否更綠」為題,談兩岸行銷的機會與挑戰,到底在莊淑芬眼中,兩岸的草坪有何不同?

「不管到哪,秉持奧美獨有的文化理念」這是莊淑芬落地北京時的思考,儘管兩岸市場差異很大,她仍帶領中國團隊成為奧美全球第三大辦公室。

一般人眼中的經營者行事風格強悍,但在莊淑芬身上更多的是「嚴以律己」,也正因為自我要求高,才導致2016年從北京返台後的前三個月,她的胃竟然出現不適,其背後壓力來自於「回饋家鄉」的迫切期待。

2016年莊淑芬返台時,社會狀態充滿緊張氣氛,如此「近鄉情怯」所產生的壓力,是莊淑芬在北京不曾有的。在北京,她只是一位外來者,即使關心當地的新聞,也不會這麼緊張,「因為台灣是自己的家鄉。」

除了重新適應台灣的社會脈動外,莊淑芬更期待能靠一己之力,為這片土地做出貢獻,她說:「每個人的生命週期不同,如今我選擇回到台灣,希望在還有心力時,為自己的家鄉努力。」

她形容自己是一位「悲觀的樂觀主義者」,全面的考慮時常讓莊淑芬感到擔憂,即便如此,仍舊抱持著:唯有信心就能克服萬難,能有這麼樂觀的處事態度,主要是因為積極進取、主動掌控的個性所致,莊淑芬笑著說:「我是該學學如何控制壓力了。」個性影響著每個人,特別在左右腦並重的創意產業中,莊淑芬在工作和私人之間,並沒有太大的分野。

身為高階經營者,難免在意他人對自己的評價和眼光;不過莊淑芬卻說:「我只在意『我在意的人』的眼光」,當一個人在職場愈久,所在意的人就變少了,這不是因為高處不勝寒,而是心態成熟了!

如今,行銷傳播產業已有愈來愈多女性加入,莊淑芬認為,因為女性善於溝通、設身處地的特質,在這個產業裡大有可為,相較於其他產業,行銷產業對性別比較開放、包容,友善的工作環境讓每個機會,掌握在個人手上。

北漂生活13年 體會保守與現代兼容
面對文化、語言相近的中國市場,許多西進人士多選擇上海開創市場,但對莊淑芬而言,上海是位居南方的商業城市,除了規模,和台北並沒有太大差異;反觀北京,是一座保有商業和人文多樣性的城市,如同倫敦一般,能同時體會到它傳統、保守,以及現代、前衛的兼容並蓄。

「我是那少數喜歡北京的人,到了異地必須學會融入生活,而不是克服生活」莊淑芬表示,和台灣截然不同的行銷環境裡,中國市場規模大是不爭的事實,因應科技日新月異,行銷手段多變,再加上快速的技術創新,讓中國成為全球第二大經濟體,之所以如此,莊淑芬認為是政策和企業互助的成果。

「搬家」是莊淑芬初到北京時,所接下的燙手山芋,由於公司搬遷是一個漫長且鎖碎的過程,細節更是多到不在話下,致使公司搬遷延宕,或許有些人會執著於過往因素,但這不是莊淑芬所在意的,因為她只希望能將這件事做好。

莊淑芬說:「我沒有要討好任何人,單純只是想將一件事情做好。」也恰好她在台灣時,已有搬遷經驗,無論是考量成本尋覓地點,或是搬遷過渡期的因應,她笑說自己的搬家經驗豐富。

不只有經驗,更關鍵的還是在於處事風格,一旦莊淑芬設立目標後,她就會竭盡所能的達成,這種看似霸道的性格,正是促使北京辦公室順利搬遷的背後因素。

台灣行銷人才出走 非必然也非偶然
北漂13年後,回到台灣,莊淑芬確實有很不一樣的感受。從外部環境來看,台灣的創新、技術應用的腳步確實緩慢,這是每位待過中國市場的人的共同心聲。她指出,特別是中國的「行動領域」發展,讓創業、行銷、傳播等機會不斷湧出。

另一方面,在內部團隊裡,因為公司所處市場不同,導致文化有些微差異;莊淑芬坦言,她必須重新調整心態,來面對台灣奧美的公司文化。為此,莊淑芬也親自帶隊比稿,除了證明自己存在的價值外,更希望能藉由比稿過程,了解台灣市場、明白客戶需求,她表示,兩岸市場規模不同、客戶預算也不同,所以不能只從「量」來比較,必須更著墨在「質」。

奧美360度的整合傳播概念,就是質的展現。莊淑芬指出,奧美正走向下一章(next chapter),為落實整合傳播,奧美將以One Brand為核心,開創出屬於奧美的新紀元。她強調,並非所有客戶都需要360度的整合行銷,奧美所提供的服務是「客戶中心」(client centric),雖說不是所有客戶必需,但多於一個面向的傳播技能,已是代理商服務客戶的基本條件。

這樣的思考同樣存在於企業內部,莊淑芬開拓中國市場的同時,也專於內部團隊的經營,透過「360 Council」讓公司高階主管定期開會、了解彼此;「360 Club」則是聚集中階主管一起工作;新進同仁同樣也有彼此交流的機會,從機制和文化雙管齊下,帶動團隊培養360度的整合性思考。

提到人才,台灣行銷傳播產業人才外流日漸增多,莊淑芬認為,這並非必然也不是偶然。回顧台灣70、80年代,台灣經濟蓬勃發展,國外企業同樣將台灣視為重點市場,找來國外人才業務對接,那是一個市場的發展過程,同樣的中國市場已經走到這個階段。

莊淑芬認為,台灣人在文化、語言隔閡較低的狀況下,多選擇中國市場發展,是預期之內的狀況,這也是每個人在不同生命週期裡,做出的不同選擇。

3大難關 淬鍊穩固的經營實力
「每天不斷小挫折,一段時間就有大挫折」莊淑芬勇於面對挫折的說,身處瞬息萬變的產業之中,應當將挫折視為正常、家常便飯。反倒是困難,莊淑芬至今遭遇過三回──

難關1    1993年底孫大偉離家
1993年底創意總監孫大偉離開奧美廣告、自行創業,當年41歲的孫大偉離去,也引發奧美多位同仁出走潮,這是莊淑芬所面臨的第一道難關,如何重組內部人力、團隊,「這真的是很好的考驗。」

難關2    2003年SARS疫情影響
2003年莊淑芬剛踏上北京,SARS疫情隨後爆發,即使當年北京奧美辦公室已順利拿下9次比稿,但因為疫情擴散而使客戶凍結預算,所有進度全部停擺,「這是老天給我的考驗,看我在新市場裡,過不過得了這一關」莊淑芬樂觀地說。因此,她轉而處理公司內政,進行組織調整和內訓。

難關3    2008年全球金融海嘯
2008至2009年正是中國市場崛起的時候,但此時卻遭逢全球性的金融海嘯,導致市場萎縮,即使中國仍逆勢成長,仍無法補足。

無法達到更好的目標,莊淑芬在一場會議中,代表團隊起身向高層致歉,當時總部老闆一句:「You don' t have to」,讓她感動得快掉下眼淚;這並非免於責難的心情,而是主管對下屬和整個團隊的諒解,畢竟全球經濟波動是不可測的。

即便遇上困難,莊淑芬所抱持的信念就是「奧美文化」,其中「夥伴關係」不僅落實於客戶身上,她更將這樣的理念,實踐在內部每位同仁間的關係;莊淑芬強調,夥伴關係下的關心,必須真誠、不能造假。

數位帶動轉型 創意是不變的本質
廣告究竟有何意義?莊淑芬認為,廣告的角色已經不像80、90年代,現在的行銷傳播界正面臨轉型,無論是科技應用、媒體管道,或是創意表現都在翻轉,「這是個最亂的時代,卻也是最好的時代。」

行銷傳播產業必須擁抱科技,結合創造力的本質,才能讓創意如虎添翼。莊淑芬表示,產業發展至今,單純擁有一身過去的經驗,已然不夠;在這個「人人都在學習的時代」,就必須不斷累積、添加,無論資歷多深厚,唯有求知、求新、不怕冒險,才不會被淘汰。

2016年6月,莊淑芬正式兼任WPP台灣區董事長一職後,便立即邀請集團底下所有公司經理人,一起相聚用餐、彼此認識,同時她也建立了LINE對話群組,甚至親自拜訪各家公司、了解狀況,而這就是所謂的「橫向聯繫」。

2016年12月莊淑芬也邀請各家公司主管演講分享,除了能相互交流外,更能從中創造合作機會,讓集團底下各公司能有更多交集。2017年也預計將舉辦一場屬於WPP集團的運動會,在不一樣的場合裡,進一步認識彼此。

身兼多項職務的莊淑芬,外界或多或少都持著放大鏡,看她能否有所作為;但我們沒想到,她是以一套更嚴格的標準要求自己,才能讓自己持續朝目標前進,如今她的成就已無須證明。至於下一個階段在哪?莊淑芬說:「不知道」,因為她只專注且盡力完成當下的使命。