(2016-01-10)如果,要選這兩年網路行銷的關鍵字,「直播」肯定是首選。但如果你以為,直播只是打開攝影機即時放送彼方影音,就能吸睛(金),那可大錯特錯了。

(2016-01-10)「直播從來不是簡單的事,要做到有趣、即時互動,需要 programming(節目設計)和 teamwork(團隊合作),」美商環球影片公司行銷企劃洪宇萱(圖)直言。

洪宇萱和她的團隊很有資格這麼說。繼 2016 年 6 月首度結合運動賽事直播,即時行銷電影《忍者龜:破影而出》,相隔半年,再度搭上台北跨年演唱會,宣傳由好萊塢與中國大陸合拍里程碑的動作大片《長城》,在 Yahoo TV 創下網路直播觀看數 184 萬人次的佳績。這部電影也開出 2017 跨年檔期票房冠軍的好成績!

回到片子本身,環球影片很清楚這部超級大片的亮點:第一,劇情設定在打敗怪物饕餮,本就有其邪不勝正的普世價值和娛樂效果;第二,好萊塢的製作水準加上張藝謀執導,麥特戴蒙、劉德華、彭于晏等多位台灣人熟悉的演員,有一定吸引力。只是跨年檔期強片環伺,該怎麼搶佔觀眾眼球?

抓對時機是最大關鍵。

美商環球影片的媒體代理商「媒體庫」,因為正好接獲三立電視台拿下台北跨年的直播權,於是建議環球影片利用這個一年當中最聚眾的絕佳時刻,來宣傳電影。「直播做得好,要懂得從人們關心的事件裡接近,但又不打擾,」媒體庫客戶服務總監梁雨瑤分析。

當那個全家人守著電視跨年的時代已然遠去,環球影片在線下、線上做了許多細膩的行銷安排,全面網羅人們破碎又四散的注意力。

跨年當天,在電視上和演唱會現場的休息時間,都會看到《長城》的電視廣告。在網路部分,跨年前三天,以饕餮駭人巨爪和麥特戴蒙披甲進攻為主題,在 Yahoo 奇摩首頁投放豐富多媒體廣告,營造陪伴人們倒數跨年的盛況。

在重頭戲跨年網路直播部分,由於時間長達 6 小時,如何創造有趣的內容,讓網友們持續停留是最大的挑戰。上一次結合直播趨勢來行銷電影後,環球影片的行銷團隊學到很寶貴的一點,「不能一直餵自己想 sell 的訊息,而是要想想 user 在那個情境裡,會想要哪些豐富的內容,這樣共感更高!」

仔細觀看環球影片與 Yahoo TV 合作的跨年網路直播畫面,會發現處處都有經過設計的巧思,而且,電腦和手機的 layout 也各有不同。

首先,在直播的主畫面部分(如上圖紅框處),18 個破口廣告時段,播放內容幾乎無一重覆,大量運用《長城》的幕後花絮及導演、演員深度訪談,讓廣告內容化,網友們也才不會覺得突兀,或是被打擾。

其次,下方綠框處設有「長城 v.s. 饕餮」的加油棒,讓網友集氣。只是「饕餮」將二字直接放上,會不會讓網友因為不會唸而想跳過?

「恰好相反,」洪宇萱說,許多網友因為不會讀「饕餮」二字,反而覺得好奇,還上網查注音,無形之中也讓他們記住這部電影了。最妙的是,在網友 KUSO的集氣下,總計 3.7 萬筆的集氣中,最後竟然是饕餮拿下破 2 萬票,以約 3 千票之差奪勝,還有網友興奮地在一旁留言,「這兩個字,我超會唸!」。


(網友們的超趣味留言,「我今晚大概會夢到饕餮吧」)

左方黃框處的小編互動區,更是整場直播的亮點。當網友們一進來觀看直播,系統會先詢問:「請問你的星座是?」在觀賞過程中,就會適時提供 2017 年星座運勢連結,以滿足大家對新年的期待。整點還有電影問答贈獎活動,一共5關,炒熱聊天室的氣氛,創下最高同時在線人數超過 4.3 萬人的紀錄。

然而,在這 6 小時的直播裡,一切看似自自然然的運作,其實幕後耗費了 Yahoo TV 工程及內容企編團隊兩、三周的時間,來回推敲觀眾的使用情境,小編光是寫節目流程,就花了數個小時。不少全程看完的網友留言,「感覺好像是看了《長城》版的跨年特別節目!」

(右圖手機版本的layout,討論區從右側移到下方,順應使用者行為。)

套句 Yahoo奇摩的2017 年的行銷大趨勢所言,「行銷人千萬不要被『直播』兩個字給蒙蔽了:它說穿了只是一種表現形式,背後目的思考與互動設計才是 2017 年致勝的關鍵!」至於要怎麼做,環球影片行銷電影《長城》已經給了最佳示範。