（2013-10-04）【數位媒體 關鍵對談1】CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨
（Brain.com 2013-10-04）前情提要：在【數位媒體 關鍵對談】系列一(上)，談到M世代的來臨，廣告主如何運用媒體特性吸引更多消費者，以及剖析消費者在現在的數位媒體環境下有哪些使用習慣的改變，廣告主又有哪些迷思與因應，在【數位媒體 關鍵對談】系列一(中)，將針對媒體評估標準與Big Data是否可以幫助媒體效益評估更為精準，並且有效提昇廣告成效，進行精采的討論。
媒體評估標準如何界定 成效在於廣告內容本身
顏：在消費者已經大量擁抱數位媒體的情況下，許多客戶在數位媒體上，正逐漸的轉移和調整。也因為廣告主越來越重視數位媒體在行銷上扮演的關鍵角色，對於媒體來說，不但要做到成效，也希望能夠讓數位的廣告發展出更多可能。但是如果我們期待數位廣告未來將有更多精采的面貌，目前在媒體評估上不能只有單純以成效來作為媒體效益評估的標準，是不是有可能會因為媒體技術的進步可以產生其他不同的評估標準。
朱：我覺得效益評估的方式，會因著要解決的題目不一樣而有所不同，比方說對EC這種型態的客戶來說，其實他們購買CPC，在乎的是轉換率，重點是名單的轉換或實際購買的成交筆數，所以對這樣的客戶來說，現在就有解答了，可以透過各式各樣的工具幫他們佈署，也能比較在同樣的素材、同樣的環境裡面誰的成交筆數是較好的。但對於品牌客戶來說，要看的反而是行銷議題有沒有被解決，而且得在行銷策略擬定的一開始就該被設定清楚。
顏：其實我們在找尋各種媒體評估的標準，為了讓客戶能夠更清楚的去檢視這個媒體的成效。但我很怕這樣的標準，到最後對客戶來說會變成一種侷限的框框，客戶會認為就是要達到某一個數字，成效就是要做到多少，卻忽略了我們剛剛前面一直在強調的客戶行銷議題到底是什麼，我們做這些事情有沒有解決到客戶的問題，不要到最後其實大家都侷限在檢視那個框框裡面的數字。
我原本認為CPC的計價方式是一個好意，因為客戶會覺得單純曝光沒有效果、沒有人看到，所以媒體才會改變，改變成當網友看到廣告後點擊，客戶才付費的方式。不過媒體的概念是，客戶也要對自己的廣告內容進行思考，如果廣告不夠吸引人，這個點擊就會越來越低，CTR也相對變低，當然這則廣告的披露出現率也就越來越低。
我必須再次強調，廣告版位只是一個行銷工具，重點是客戶有沒有給網友想看的、吸引人的及有興趣的廣告，或許廣告主應該朝這個方向努力，而不只是比較各家的CPC金額的比較，到最後依然陷入數字的框框，而誤解了數位媒體的優勢。
數位趨勢在改變 找到對的TA是關鍵
顏：數位媒體還有很多不同的環節必須去克服，從整個趨勢來看，我們也看到一個很大的改變。剛開始時，數位媒體在發展過程中，會一直在意形式的變化而不斷推陳出新，也因為是一個新媒體，所以客戶會有一個盲點，認為就是”新”的才有用。
不過這一年來，在媒體上面也產生了一些變化，整個趨勢已經變成以「人」為主。簡單的說，對於客戶來說，更關心的是，TA是誰？以及能不能找到這個對的人？！跳脫只是在選擇媒體或是選擇廣告形式的創新，廣告主跟媒體都越來越想將消費者看得更清楚，藉由找到對的消費者，投放吸引他們的廣告藉此真正提高廣告成效，也透過對消費者興趣、偏好的收集與理解，作為下一次行銷策略的參考依據。
在廣告或技術的發展，也在整體成效提升的壓力下積極朝幫助廣告主找到更精準TA的目標前進，媒體也不斷討論跟投入如何找到對的人，以及怎麼利用這些興趣分群去觸及消費者，進而做到Behavior Targeting或Retargeting。我相信Behavior Targeting 與Retargeting技術產品的日趨成熟與媒體高到達率的廣度效益下並行發展，可以大幅的改善客戶所在意的成效，同時也會是一個未來媒體發展的重要路線。
朱：Targeting的概念在國外其實已經行之有年，他們透過運用Big Data（海量資料）的技術幫助廣告獲得更好傳播效益的案例相當常見。反觀台灣現在的媒體市場，因為過去在做傳播或廣告的時候，客戶只能從傳統廣告的經驗獲取，傳統廣告中沒有Targeting的概念，只能單方面的依循尼爾森的數據分析，因此，對於打算進入數位媒體市場的廣告主，其實應該讓他們更明白Big Data（海量資料）的優勢與Targeting這個概念。
回到原點來探討，其實做行銷本來就是以人為主，在網路這個環節裡更適合了。我們可以透過網路累積資料，因為網路的人太多且分散，很難全面網羅，不像電視頻道頂多100台，還是有個基本數量在，但網路有幾百萬個website，所以這麼散就像一片海，到底該透過什麼樣的方式撈呢？
因此Targeting這個概念，一定會是未來的趨勢，目前有Big Data（海量資料）大多在媒體或廣告聯播網。漸漸的客戶也相信、瞭解到Big Date（海量資料）的重要性，而且當客戶也有數據的時候，可以跟媒體的數據起化學變化，就有機會更精準的找到我們要人了。不過相對的，在提供客戶這樣的一個工具時，就可以呼應你前面提到的，新的技術工具或許有機會讓媒體價格，獲得一個重新的定位和調整，在這個概念之下，也期待媒體的效益評估與價格會回到一個正常的狀況。
顏：當然站在一個媒體的立場，我們更希望價格應該要回到一個比較合理跟接近媒體價值的平衡上。但不管市場的預算有多大，如果到最後媒體只是用成效、價格來競爭，終究不但無法達到我們對市場預算的預期，也間接將媒體成長進步的空間給壓縮了，這是我們非常不樂見的發展。
客戶當然期待媒體可以不斷的提供給他們所需的行銷工具。多數媒體感受到客戶對數據分析與消費者觀察的需求擴大，也持續發展數據分析甚至相繼提出Retargeting、Behavior Targeting的做法，但事實上，無論是Behavior Targeting或Retargeting 除了運算技術之外，網域涵蓋率也是另外一個是否可以成功達成目標效益的重要指標。
因此廣告聯播網，就擁有得天獨厚的條件。因為合作網站數量較多、網域較廣，就有機會，不受時間及地域或內容類別的限制來觀察到網友的行為，自然也能完整蒐集到這些數據進而分析出更精準的分群分眾。相對地，我們從網路上”再一次”觸及消費者需求的機會也提高。
這些改變跟發展，無非是希望因應廣告主對數位媒體的期待下，我們可以找到更適切的數位媒體效益評估指標。
延伸閱讀：
【數位媒體 關鍵對談】系列一 (上)：M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
【數位媒體 關鍵對談】系列一 (下)：引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
