（2013-10-04）【數位媒體 關鍵對談1】引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
（Brain.com 2013-10-04）前情提要：在【數位媒體 關鍵對談】系列一(中)，談到Big Data是否可以幫助媒體效益評估更為精準，並且有效提昇廣告成效，除此之外更提到Behavior Targeting或Retargeting以『人』為主的行銷技術，現階段我們可以有什麼樣的期待。在【數位媒體 關鍵對談】系列一(下)，將借鏡國外精采的行銷案例，提出UGC(User-generated content)的概念，並且為【數位媒體 關鍵對談】系列一(上)、(中)、(下)做一個總結，並期待數位媒體未來更多精采的可能。
借鏡國外案例 消費者與品牌的對話
顏：國外有很多很棒的案例，例如在數位媒體的發展上一直在強調一個概念：UGC(User-generated content)，我們若把這樣的概念帶進台灣數位廣告的應用上來執行，讓廣告主與媒體共同學習了解，廣告主可以多投入在廣告創意或是行銷形式創意上。媒體則應該想盡辦法提出媒體特性來引導成效發揮擴散的方法。
我們做廣告的目的就是要吸引消費者，當讓消費者參與、互動、體驗，他們才會進而去喜歡廣告主的品牌，廣告成效長期來看才會好。因此，廣告內容應該是要跟消費者互動多一點或讓消費者感到有興趣。現在的消費者是以自我為中心，只會分享他們感興趣的東西，既然消費者才是本體，客戶應該關心的是他與消費者溝通的內容為何。
廣告行銷要能有意想不到的成效本來就不是單一方面可以面面俱到，廣告主與媒體必須學習做一些的分工，才能創造消費者與品牌對話的好案例。
朱：UGC是一種創造content的手段之一，Crowd Source利用群眾之智慧或創意期待產生有”新意”，跳脫老模式的內容。其實台灣也做了非常多的UGC活動，從大概七、八年前，有一堆網路活動都在玩照片上傳。還有現在Facebook上面的活動，要你留言，分享照片等等，也都有UGC的概念。
有一個德國麥當勞的案例，麥當勞將慶祝40周年，campaign要溝通它的老牌子，更要強調它帶著新思維和消費者一起成長。跳脫大明星代言的電視廣告作法，德國麥當勞將內部最重要的產品R&D交給消費者crowd source，設計一個漢堡組裝平台在電腦和手機上，讓消費者自己來創作推薦的漢堡新口味。最後決選勝出的40周年慶漢堡，成了不但將正式於店內推出，且漢堡原創者也成為該活動電視廣告的主角。Integration還不只於此，包括店內餐盤上的廣宣紙，都印製這些周年慶漢堡原創者的肖像，讓所有消費者知道口中的美味是誰成就的，給予參與者莫大的榮譽感。更重要的是，這波活動幫助德國麥當勞帶入最多的”新客”，因為有”新意”，從創意、產品、溝通渠道、甚至最後的表現手法。很容易理解，要recruit new，當然要給消費者something new！
客戶常問，UGC的活動誰玩，應該只有那些閒閒沒事幹的鄉民，或是為了拿獎金的網路抽獎部隊。回到原點來談，消費者會為了有共鳴的好故事，與品牌分享經驗；消費者也會為了benefits -包括實質利益、精神榮譽感或社交認同感，貢獻他們的腦袋、時間、甚或朋友。廣告訊息我們都會本能的掠過，活動內容若又以品牌自high，結果唯一產生共鳴的就是那輛抽獎的汽車。客戶的注意力圍繞著品牌，消費者的價值圍繞著自我經驗、社交圈、和自我實現。兩者搭上線形成有效溝通，搭不上線便成為廣告亡魂。
看見媒體、代理商、廣告主共創數位媒體的精彩
朱：剛剛講了這麼多數位媒體新技術與發展，我還是必須對於未來的數位媒體做一些延伸和結論。我們不能遺漏成長快速的『Mobile』這塊。在這邊我必須要提出一個新的概念，以往我們講『Mobile』都專注於手機平台，但我們應更廣義的探查將進入的『Mobility』的時代。
我們可能認為行動間，消費者的注意力是最薄弱的，也相對難reached。但從調查發現，當消費者在行徑中時，因時間有限，需求清晰，反而決策時間是最短的。這就好像當你出國時，會因為怕錯過，就立刻買，或寬鬆的做決定，甚至胡亂加碼。爭取消費者移動間，短暫卻聚焦的注意力進行傳播溝通，確實又是一個新課題，且這趨勢只會愈來愈強勢。
我經常用時間為主軸來觀察市場樣貌，當傳播的時間愈零碎，消費者行為面相更顯複雜，溝通的內容層次更要求精準。好消息是，當消費者需求的發生點對上了內容，解決方案對上了消費者的使用經驗，在『Mobility』的時代可能更快速的成交。更顯而易見的，對應這樣精確對時、對地點、對人、對內容、對產品、甚至對使用情境的傳播模式，已遠超越過去的廣告思維與作法。人腦恐怕是不夠用，一般的市場調查研究也恐怕都不夠即時。這又回到之前提到的data重要性，擁有足量（volume）、多樣（variety）和快速（velocity）的消費者資料，將於未來的商業戰爭中勝出。
顏：對我來說，站在一個媒體的角度，所謂數位媒體的精彩，我會希望我們走回到以「人」為根本，一切行銷的發生都決定於這群消費者是誰，他有興趣的是什麼和他想要什麼。當我們能夠越清楚的掌握消費者的興趣跟喜好時，我們才能夠回應他、對應他的需求，我們認為這樣的廣告才會更有效。
為了提供消費者真正感興趣的內容，以及給廣告主更好的媒體環境，身為媒體的角色，我會朝這個方向去努力，我們希望能夠去做出一個不一樣的廣告形式，未來也可以對應到廣告主的需要。我認為，整個市場要成長，媒體、媒體代理商跟客戶要對數位媒體有一定的共識，若我們對數位媒體越有共識，就越能朝同一個方向前進，未來才有機會共創一個更精彩的數位媒體。
延伸閱讀：
【數位媒體 關鍵對談】系列一 (上)：M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
【數位媒體 關鍵對談】系列一 (中)：CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨
