認知佔有率打贏第一仗
青島啤酒—歌舞篇
今年2月份台灣宣佈煙酒解禁後﹐來自對岸的青島啤酒在7月開始大舉登台卡位﹐刮起台灣啤酒市場一陣不算小的旋風。由於是第一個從大陸來台銷售的商品﹐不僅上市話題度夠強﹐其通路運用的成功﹐也讓台灣啤酒及其他進口啤酒不敢掉以輕心。青島啤酒一舉搶下的市場佔有率﹐究竟只是新品的泡沫效應﹐還是能經得起市場考驗﹑繼續「青」下來的熱門商品﹖且從青島啤酒的行銷預算﹑通路運用及廣告策略面來探討。
主題/青島啤酒7月起在台灣上市的通路效應
行銷團隊/台灣青啤公司
製片公司/達達影視
導演/曾偉寧
自今年2月份台灣地區宣佈菸酒解禁﹑7月大陸啤酒大舉登台起﹐台灣開始刮起了一陣泡沫旋風﹐從大陸進口的青島啤酒搶下台灣啤酒市場不錯的市佔率﹐在便利商店更有令人驚豔的表現。
據全家便利商店統計﹐過去台灣啤酒和進口啤酒的銷售比例是65﹕35﹔青啤登台後﹐台啤和進口啤酒的市場被瓜分﹐台啤降到60%﹐進口啤酒也跌到10%﹐青啤則快速攫取約30%的非即飲啤酒市場﹐使啤酒市場重新大洗牌。青啤搶灘成功的模式﹐著實帶給業界不小震撼。
憑藉不錯的口感及買得到的通路縱橫飲料界
青島啤酒代理商三洋維士比以賣維士比藥酒起家﹐歷年來旗下產品所打的廣告﹐一向都是以獨特的粗獷手法為主﹐並不以質感取勝﹐對消費者的產品利益訴求也並不很明確﹐消費者如果看過青島啤酒的廣告﹐對廣告內容中要表達的產品定位可能也覺得有點模糊。
不過﹐這支訴求不清晰的廣告﹐卻為青島啤酒打下了7.5%的市場﹐因為三洋維士比憑藉著一個很重要﹑卻被許多行銷人員忽略的是行銷重要法則─兵力至上主義﹐加上口感不錯的產品﹐及雖然不夠細緻﹑但都還買得到的通路佈局﹐以致能夠多年來縱橫飲料界﹐成為一方之霸。
何謂兵力法則﹖基本上﹐可用下圖簡單來表示市場佔有率形成的過程﹕
簡言之﹐市場佔有率是由認知佔有率所形成﹐而認知佔有率是由曝光度佔有率所形成﹔這三者基本上是呈現正相關的關係﹐甚至應該是非常接近的數字。我想﹐科班出身的廣告行銷人對Share of Voice（SOV）已經太熟悉﹐但我還是為其他的讀者解說一下。
SOV就是某商品廣告行銷經費實際買到的GRP（Gross Rating Point）﹐佔該品類所有當期廣告行銷的總GRP 的比例。舉例來說﹐這次青島啤酒宣稱花了新台幣1億元的行銷費用﹐假設當期啤酒市場的總行銷費用是3億元﹐如果各家啤酒商的媒體購買效率一致﹐那青島啤酒的SOV就是33%。
至於「認知佔有率Share of Mind（SOM）」知道的人可能就不多了。SOM是長期消費者認知「累積」的結果﹐因此﹐會比只計算 「當期」的SOV更能影響市場佔有率的形成﹔SOM更是詮釋「兵力法則」最有力的理論基礎。這是為何呢﹖透過下列的例子可以清楚了解SOM的威力。
寡不敵眾的現實面
筆者曾多次在大型行銷研討會中做過以下調查。首先﹐我請所有與會者寫下3～5個他們知道的罐裝咖啡品牌﹔之後﹐我開始調查他們紙上寫下的第一個品牌是啥。經過統計﹐大約有55～60%的人寫下的第一個品牌是伯朗咖啡﹑其次是藍山……等﹐這個比例就是SOM。
接著我又調查在過去3個月中﹐他們最常喝的咖啡品牌。這個調查結果的數據就是市場佔有率。結果﹐市場佔有率最大的伯朗咖啡﹐其實際的市佔率約是55～60%左右﹐其他品牌也呈現相同的現象。請注意﹐在SOM的調查中﹐我只問他們第一個寫下的品牌是什麼﹐根本沒問他們是不是喜歡或是正在消費的品牌﹔然而SOM的數據卻神奇地近似市佔率。
綜上所述﹐很殘酷地說明了一個事實﹕只要砸下的行銷經費愈高﹐所能買的SOV 就愈大（何況在不景氣下﹐青島啤酒的對手正在大砍行銷經費﹐以致青島啤酒的 SOV更高）﹐而SOV會直接影響到SOM﹐SOM則十分接近市佔率。
所以﹐除非產品本身無法讓人接受（如10年前同公司的X虎咖啡）﹐否則﹐基本上就算商品品質尚可﹐搭配沒有清楚訴求的廣告﹐再加上稱不上有管理﹑但都還買的到的通路﹐龐大的行銷預算還是可以讓這個商品成為市場的明星。如果以戰爭的角度來看﹐就如同用百萬烏合之眾去打數千精兵﹐很抱歉﹐除非有奇蹟出現﹐ 死的一定是那數千精兵。至於﹐電影「第一滴血」中藍波一人大破蘇聯坦克師的故事﹐只是好萊塢的神話罷了﹐千萬別當真﹗以上﹐就是行銷上最重要卻又很多人忽略的兵力法則。
偉大的創意需要偉大的預算支撐
另外﹐值得一提的是﹐三洋維士比今年針對青島啤酒砸下1億元台幣的行銷費用﹐1億元是一個很重要的門檻﹐因為1億元以上的行銷費用足以將消費者「洗腦」﹔換言之﹐1億元可以改變大部分消費者的態度﹐而去接受廣告的內容。換個角度來說﹐要是某個行銷人員﹐跟我說他要推出一個可以和當初開喜烏龍茶「新新人類」一樣偉大的廣告創意時﹐我會先問他是不是有一樣偉大的預算。沒有1億元以上的行銷費用﹐太跳脫的廣告創意反而是讓人不知所云﹐等到消費者快要可以接受時﹐行銷費用早就消耗殆盡了。
掌握兵力法則的精義
當然﹐青島啤酒的成功還有許多因素。比如說﹕青島啤酒在未進口來台之前﹐在國人普遍印象中就已有較正面的知名度。同時﹐行銷上兵力法則雖最重要﹐但卻非唯一的法則﹐否則﹐有錢的公司永遠是贏家了。筆者想藉青島啤酒的案例來提醒所有的廣告行銷人員﹐行銷即戰爭﹐戰爭的決定在兵力的多寡﹐而幾乎所有的行銷戰術都是根據兵力法則所演化出來的﹐如能清楚把握到兵力法則的精義﹐就可以在行銷上「不惑」了。
《資料來源：動腦雜誌320期2002年12月》
