(2021年9月號545期動腦雜誌)偉門智威未來商務白皮書展望2021年的發展趨勢,特別摘要台灣企業必須掌握回不去的新常態下的成長契機。

2020年初當我們展望未來時,對於即將到來天翻地覆的變化一無所知。首當其衝的是全球性的疫情影響了網路購物,不僅僅改變消費者行為,甚至加速催化商業營運模式。大量的靈感、搜尋、交易在網路發生,促使許多企業與個人賣家跟進更完善的線上服務,消費者加倍依賴,進而造就了對網路零售商、品牌、市場前所未有的需求。

規劃聚焦網路購物對品牌及零售商來說至關重要!那些早已投入基礎架構的企業現在就佔有完美的優勢,在疫情爆發和封城的情況下,還能夠快速地移轉到線上。有些企業則四處奔波,匆忙組建他們的線上產品,只能眼睜睜看著生意來源消失。對於認定數位及線上是未來趨勢的企業而言,則突然意識到他們的平台已經不堪負荷,甚至使用過度超載造成無法運作。

 

現在的當務之急是看清未來商機的發展趨勢,了解新世代消費者的需求及期待 ,企業投資強化能力以提供消費者廣泛、容易、快速和便利的服務。疫情促使企業面臨零售產業前所未有的巨大改變,畢竟需求是發明之母。

偉門智威未來商務白皮書展望2021年的發展趨勢,協助企業超前部署未來商機,特別摘要台灣市場的相關重點,以掌握回不去的新常態下的成長契機。

重點1、購物旅程壓縮 
線上轉換率的關鍵在於縮短從產生購物慾到搜尋及購買完成的時間

「購物旅程壓縮」是全球電商龍頭亞馬遜展現的經營方式。最初亞馬遜只是一個交易平台,現在的規模完全今非昔比,全球有52%的消費者在亞馬遜尋找購物靈感,63%在此搜尋產品,27%下單購買。

許多人都經歷過在亞馬遜網站上思考著該不該消費,當回過神時,已經結完帳,整個操作流程簡單,讓人難以抵抗。在這整套如行雲流水般操作的背後,有著各種不同的方式引導消費者快速走過購物旅程,包括一鍵完購、預存付款資訊和個人資料、易編輯的評分以及評價系統等等。 

品牌直營電商(D2C)的情況就有些不同,只有18%的消費者進站尋找購物靈感,33%搜尋產品,15%完成購物。因此,首要任務就是導流,如何吸引更多的消費者來尋找購物靈感,在站內搜尋時,再想辦法留住他們。

社群商務的出現會持續帶動這股壓縮購物旅程的趨勢,目前社交媒體的使用者產生購物慾望時必須先離開正在觀看的內容,轉進電商交易平台完成下單,然而這個動作不是一氣呵成的。隨著社交媒體陸續推出的新功能,企業開始運用「平台內購物」,便能優化線上購物從產生購物慾到搜尋及購買的最佳轉單率。

重點2、品牌服務導向 
品牌資產不再足以吸引消費者,品牌基礎必須建立於服務,唯有融合優異的品牌及絕佳的服務才能勝出

2018年偉門智威研究報告發現一個新趨勢,線上消費者表示:服務遠比他們所購買的品牌重要。換句話說,如果其他品牌能夠提供比自己喜愛的品牌更簡便、快速的購物體驗,他們會優先選擇他牌。儘管如此,先別太快下結論品牌資產不重要,仍有24%的消費者表示品牌對線上購物決策很重要,只有3%覺得並非如此,所以品牌依然是影響購買決策的重要因素。

只不過,38%的消費者認為, 準時拿到產品比買首選的品牌更重要。在偉門智威訪問企業電子商務負責人的研究顯示,新世代消費者最重視快速交貨,甚至超過品牌和價格。品牌價值依然存在,因為消費者不會購買無法提供服務的品牌。有趣的是調查發現亮眼,75%的消費者希望所有的商家能提供像亞馬遜一樣好的服務。

2020年疫情封城期間,即可看出服務的價值。亞馬遜的整體表現亮眼,消費者的認知度提升25%,購買意願增加 20%。當消費者最迫切需要時,提供穩定順暢的服務是亞馬遜這個以服務主導品牌能夠超越競爭者的關鍵。對品牌而言, 無論疫情何時結束,必須以服務來支持品牌主張和資產,不然就會賭上品牌的未來。

重點3、價值驅動的忠誠度
光是喜愛品牌、產品或服務已無法產生忠誠度,消費者逐漸對其忠誠度所帶來的價值有所期待…… 
好消息是:他們願意為此掏腰包!

亞馬遜Prime會員計畫經常被譽為全世界最成功的CRM(Customer Relationship Management 顧客關係管理)案例之一,不僅讓顧客對亞馬遜好感度增加,更重要的是獎勵Prime會員花更多錢、買更多品類、更少考慮價格,並且樂於付費享受這一切。壓倒性65%的消費者表示亞馬遜Prime的會員費很超值,在英國有74%的消費者表示願意在會籍到期時繼續續約。

和亞馬遜Prime會員比較接近的是零售通路的VIP制度。Prime會員擁有更多選擇、專屬獨享以及改良的服務;而大多數的超市或商店則經常以折扣和個人化商品推薦來吸引顧客。

消費者認為忠誠度必須帶給他們價值,其實這並不容易!請問在你身邊有多少人能把累積的飛行哩程真正換成機票?或者, 終於意識到賣場累積的點數還需要加價購,才換到一個湯匙或杯子。

現在品牌和企業必須提供更具體的價值回饋消費者的忠誠度。如同前面所強調的,單單靠品牌已經不夠用,消費者想要服務,透過忠誠度計劃,他們期待獲得實實在在的價值。

重點4、產品及服務數位化 
網路購買的產品將近三成是數位產品,必須開始考慮是否將商品數位化以保持競爭力

2020年,數位產品佔在線上購買的產品或服務攀升至28%,在中國則增加到36%。這個數字正快速成長中,34%的消費者表示他們更願意買數位版並且可以立即下載的產品或服務,在中國更高達70%。

偉門智威研究報告顯示,新世代消費者中每五位就有一位不會在無法隔日送達的購物平台買東西,而有五分之三的人表示如果線上購物可以改善的話,他們希望所有東西都在兩小時內送到。送達時間的期待值是極其挑戰的,除非這個商品是數位產品。如果在網路買一件衣服,若能在兩小時內送來會肯定讓人很驚訝。但如果是下載一部電影,兩小時就會覺得相對的慢了些。

企業必須評估網路產品是否有必要數位化?或者能否被數位化?如果答案是否定的,在購物旅程中,有哪些服務可以被數位化?舉例來說,買一部汽車,產品不可能數位化,但是下單付款及貸款手續都可以。

偉門智威的研究發現 , 在2019年已有68%的企業電子商務領導人考慮將他們的產品和服務數位化以因應這些快速交貨的期待。如果企業想跟上顧客的步伐,現在就盡你所能的加速可以數位化的部分。

重點5、D2C反擊上場 
即使35%的線上銷售集中在亞馬遜(線上購物中心,marketplace),企業仍須開始發展D2C(品牌直營電商,direct-to-consumer)

偉門智威全球電商團隊近幾年一直強調「全通路平衡策略」的重要性,要求企業考慮電子商務的營運橫跨四個關鍵通路—線上購物中心、零售電商、品牌直營電商、社群商務。

為何需要全通路佈局策略? 為了擁有足夠的能力直接向消費者提供他們想要的產品、與消費者建立聯繫、掌握體驗的優化、收集消費者數據以及發展產品、傳播和銷售的未來策略……由於缺乏快速上線的平台,大部分企業雖然理解D2C建置背後的邏輯,多數還是無法付諸行動。

2020年疫情爆發後,隨著消費者爭先恐後地上線購物,許多歐美地區的店家和零售業者限制了他們的在線送貨時間,並將弱勢族群列為優先配送,因此在網路購買自己喜歡的日常必需品突然變成了一個挑戰。進入像Heinz to home或PepsiCo's Snacks.com的品牌直營電商,提供了那些不想進入實體店又搶不到外送的消費者能夠買得到也收得到貨。

在炙手可熱的平台推動下,和意識到啟動電子商務並如預期的那般耗時或昂貴,品牌直營電商針對線上購物中心和零售電商的反擊行動已經上場。即使零售業確實經歷過更好的時代,不過現在正是進入D2C的最佳時機。 

重點6、高價商品交易 
疫情加速線上購物普及率,同時減少線上購物的障礙,不再只是購買生活用品,高單價商品也在購物清單中

請問你樂意花多少錢在網路購物?在沒有實際看到或摸到產品的情況下,你會放心花多少錢下單?儘管我們已經很熟悉科技,在2020年仍有94%的傢俱是在店內購買的,超過99%的汽車也是如此。當然,有些東西消費者想在購買前先試試。 

什麼時候網路購物的選擇多樣、容易、快速、方便能夠打敗實體店?新冠肺炎緩和了人們對線上購物的擔憂,也激發了新技術更加舒適便利的環境,適時地促使多疑和未跟上時代的消費者加入網購的行列。 

當2020年越來越多人在線上購買沙發、汽車、船和旅行房車甚至房子,目前交易數量還很少,相信未來幾年在交付和退貨機制的改善和創新推動下,數量會呈指數級增長。這些前進發展所缺少的實體體驗的元素,都可以透過AR和VR的技術來做彌補。對於之前認為與網路購物無關的企業來說,這終將會是挑戰,因為今天每家企業都可以是營運電子商務的企業。

重點7、疫情後遺症持續衝擊顧客體驗 
在疫情期間養成的新習慣將會延續到疫情結束後,必會引導我們重新設計零售空間及科技的使用

過去幾年,企業一直重金投資將科技引入店面,其中之一便是大型觸控螢幕,讓顧客能夠透過觸覺的方式和品牌和產品做更深入的互動交流。隨著疫情持續發燒,我們在公共場合將如何面對這些觸控裝置?

在眾多科技中,輸入手勢科技由於不需接觸即可和電腦做互動又再度興起。有人質疑語音怎麼辦?是否曾經試過在吵雜甚至有音樂的環境下使用過語音助理嗎?沒有?這也情有可原……現在不必再擔心這些,因為手勢不會受到環境聲音的影響。

不僅是技術需要改變,實體店的設計需要更好地應對新冠肺炎留下的後遺症。能夠預期見到更多自動門,商家也會著重在減少顧客和環境的接觸時間,而為了創造顧客來店意願的環境,所有這些在疫情期間養成的習慣和要求都增加了實體店設計和建構的複雜性。

重點8、自行取貨 
在疫情期間實體店新創的路邊取貨方式將會延續到疫情後,開啟了類實體零售時代

街邊取貨並非新概念,由於疫情造成消費者對店內購物的恐懼,加上外送和時間限制的情況下,才得以發揚光大。隨著常態生活的回歸,街邊取貨的需求可能會略為下降,但是在許多國家,街邊取貨不會完全消失 , 因為實在是太方便了。

當品牌失去了實體店購物的衝動消費,或是線上訂購/門市取貨的月暈效應,下一步是想辦法創新路邊取貨。企業需要思考如何針對不再踏足店內,並且只想快速簡便取貨的消費者進行交叉銷售或向上銷售。

解決方案包括針對顧客即時的一次性折扣,例如購買電視就提供20%的折扣加購家庭音響、買筆電就提供耳機優惠。或是在生鮮取貨時,在旁邊推車提供會令人衝動購物的商品,例如新鮮出爐的派,確保這些物品可以透過App、email、QR code馬上加入訂單,使顧客可以快速付款,然後一併帶走。

這一切意味著我們將會見到更多實體和虛擬的世界交錯重疊,因而更多創新的想法碰撞出火花。同時這也會激勵了那些原本只在線上銷售的商家,把觸手伸進實體店中。

重點9、亡者經濟 
死亡會是消費終點的障礙嗎?
人工智能、數據和資金可能提供在人們過世後持續消費的答案,迎接「死後消費主義」時代

你有沒有做過線上心理測驗?結果令人驚訝,甚至有點嚇人,一串簡單的線上問題即可把你了解透徹……然後加上經年累月在網路累積的各式各樣資料,你的個人消費藍圖就能輕易的被先進的人工智能複製出來。

請問人要「活著」才能消費嗎?電腦可以計算出你將會如何消費及購買,是否能以你的名義下單,甚至當你離開人世後?答案是絕對可以做到。雖然道德、倫理和人倫問題會成為我們延緩執行這件事的主要考量。

現實是,一個和人工智能身份綁定的儲蓄帳戶可以確實地複製你死後的購物行為。一旦開啟這個死後花錢的能力後,想要在你小孩七十大壽時送一個貼心的禮物即使你早已辭世嗎?保證照辦。 擔心你孫子畢業時你無法到場給他們一份賀禮嗎?搞定!

現在聽來這些可能對大部分人來說都還是太毛骨悚然、不切實際甚至毫無意義,只是我們已經看到有些人利用這點再次回憶起早已入土為安的親友…歡迎來到「死後消費主義」的驚悚世界! 

重點10、生物支付
既是生財工具也是支付裝置 32%線上消費者已使用無現金交易,在全球疫情及衛生標準提高影響下,創新的零接觸支付方式將對現有的實體付款產生革命性的影響

在疫情爆發前,透過手機或是科技像亞馬遜Go的零接觸付款 , 這些快速、非插入式且簡便的方式正在大量興起。在2020年8月英國有62%的金融卡交易是透過零接觸支付 , 隨著零接觸支付使用的大幅成長,許多企業也持續尋找能夠更快速簡便付款的方式。

零接觸付款的下一步便是能夠完全去除卡片或裝置等外在元素,讓你的身體成為付款工具以及身份驗證。在美國已經測試的亞馬遜 One和支付寶Smile to Pay就是利用生物特徵來付款的最佳範例。除了用在付款上的科技,亞馬遜也計畫將顧客的生物特徵數據做為除去建築門禁的一種方式 , 還可以加上身份認證,這樣使顧客在付款時毋須再提出身份證明 , 更不需要隨身攜帶身份證。

這不僅使支付變得更簡捷,在疫情肆虐後的今日,也能緩解一些病毒傳播及接觸的焦慮,創造雙贏。現在正是時候檢視各通路付款方式的最佳時機,整合創新的付款方式讓自己的身體既是生財工具也是支付裝置。

重點11、退貨 
從產品多快送達到多快可以退回。網路購物最常被詬病的問題是與免費退貨相關高達28%,緊接在後的簡化退貨流程佔25%,凸顯線上消費體驗需要創新的領域

當送貨在像亞馬遜這樣的電商龍頭帶頭下越來越快速,消費者對於網路購物體驗的失望漸漸從到貨速度轉移到繁瑣的退貨過程。這是個惱人但卻又必要的線上購物副產物,偶爾總有產品需要退貨,但退貨從來不簡單。如今這個問題因為疫情變得更麻煩,許多人不願出門,包括去一趟郵局或是超商。

許多創新改革已經發生在送貨過程,為何仍無法改善退貨過程?亞馬遜現在對某些直營的產品提供到府取貨的退貨服務,其實台灣有些電商早就開始到府取回退貨服務。

退貨服務將是未來將會看到更多創新的部分。如果無人機能夠在兩小時內完成包裹投遞,為何退貨須要親自出門一趟才能搞定?凡是能夠提供顧客最想要的快速免費退貨的大企業將在這個數位為主的未來,建立難以突破優勢差異。

重點12、拓展社群商務潛力 
社群媒體擁有絕佳前端體驗,現在應該開始加強後端整合的應用

社群商務並不是個新東西,早在2019年,許多企業電子商務負責人便認為在10年內,它會成為網路購物的最大通路。偉門智威2020年的研究發現,每五個消費者中就有一人上社交媒體尋找購物靈感,在16到24歲的年輕族群,這個比例從19%上升到34%。

到目前為止,社群商務看起來比較像是媒體展現或小規模的測試。消費者花許多時間瀏覽社交媒體,至今這龐大的潛在商機尚待徹底地開發運用。社交媒體測試版的結果逐步釋出,「導購」貼文連結到購物網站,直播商業模式引進。隨著消費者要求輕鬆、便利、快速的線上消費體驗,社交媒體處在即將要爆炸的風口浪尖,而這個爆炸的催化劑就是平台整合後端系統的能力。

當消費者在一則貼文中看到心儀的商品,通常在當下那刻即想購入,急欲了解是否有貨 ,還要多久可以送達,消費者想立即付款然後繼續看其他貼文。當「購物旅程壓縮」(前面提及)變得極為重要,絕大多數希望這發生在幾秒鐘內, 而不是幾分鐘。

在這個競技場上的勝負難定,取決於誰能有效地整合好品牌及零售後端系統,將開啟這快速且大規模的社群商務,徹底改變新世代消費者的購物體驗旅程。

重點13、線上學習 
消費者將變成更精明的搜尋者、研究者以及決策者。下一代的消費者會變得更加苛求?拜疫情和封城所賜,青少年的數位功力大增

偉門智威在2019年研究發現Alpha世代(2003到2016年之間出生的小孩)將會成為最苛求的消費者,習慣了亞馬遜的快速送貨、光纖世代的下載速度、無窮無盡的線上購物選擇。

對於原本就是數位原住民的Alpha世代,在疫情的推波助瀾下, 隨著封城期間延長,線上購物從30%遽增到60% , 日常購物移轉到網路,教學也從教室搬到了Google,讓未來的消費者們大幅提升數位素養。 

對於Alpha世代來說,一輩子都將在網路上過,想像這些數位原住民堅信自己所有花費都在線上,似乎也合情合理。他們在網路購物的熟練程度,能夠更廣泛地獲得靈感、更快速的搜尋、更有效的探索,並在能夠提供他們同樣多元、輕鬆、快速、方便的商家消費。他們會像線上導彈一樣快速去除沒有價值的網站,並在幾秒鐘內鎖定最優惠的交易。 

Alpha世代對卓越的數位表現將有極高的期待,畢竟他們的老師可以操作流暢的線上課程,他們所選擇的品牌或零售商也要能提供行雲流水的購物旅程和體驗。所有的一切都意味著通路策略要精準,顧客體驗、使用者介面、使用者體驗都要到位,顧客服務、交貨、退貨都不能出錯。前所未有的數位新世代正在敲碗,現在他們需要餵養! 

重點14、我、我本身、我自己 
我要兩個,一個給我一個給我的人設。電玩、線上活動崛起,正在模糊我是誰以及如何被別人理解,這些將改變我們購買的方式和對象

2020年至今世界各地陸續封城,越來越多人投入不少時間在電玩,做為逃避或是和朋友社交的一種生活方式,還有許多人願意花錢在遊戲裡。日復一日,虛擬的你似乎成為真實的你。想想看,孩子們在虛擬的教室中上課和交友。一年多來大量的工作和互動逐漸數位化,許多慶祝活動像畢業典禮、 生日、跨年也改為線上取代實體活動,這些界線越來越模糊。

在遊戲中消費已行之有年,許多品牌開始在線上或遊戲中銷售數位化的產品,但有些變化正在悄悄地發生。在遊戲中不再只能購買數位產品,並且還能購買實體物品只是遲早的事,例如在生活中也買和我遊戲中相同的衣服。

這類的體驗也可以反向操作,當顧客購買實體產品同時也包含數位版本。最後,預期這數位的世界和實體能夠合而為一。因此,企業現在要考慮到兩個不同樣貌的消費者, 除了實體的本尊,還有數位的人設,並且確保他們都能被品牌吸引。

重點15、環境 VS 商業的難題 
更快配送、更多訂單、更簡易退貨、更多元產品…但我們也要更好的永續發展。消費者要求隔日送達的同時,還期待企業實踐更好的環保作為

未來的消費者(已經佔絕大多數)要求企業提供更好服務的同時能更友善地對待環境, 過去五年偉門智威研究發現,44%的消費者表示他們的購買變得對環境更友善,只有4%的人表示他們對環境維護的意識降低。

當問到環保和送貨速度哪個比較重要時,43%選擇環保, 20%選更快速送貨,29%表示兩者一樣重要。事實上,從下訂單到送達家門口, 消費者最多願意等2.8天。亞馬遜更環保的Day Deliver則只有22%的顧客使用, 這些數字凸顯了企業在滿足消費者購物需求,以及對於環保意識落實的兩難與衝突。

所以什麼是必要的?一種微妙的平衡,在輕鬆、簡便、快速的購物同時,也要確保價值核心是有道德、倫理及永續性的。這些價值觀也必須傳達給消費者,並且最重要的是真實誠信。


資料來源
1. WT Commerce research: Future Shopper 2020, April 2020
2. WT Commerce research: COVID, Commerce and the Consumer, July 2020
3. WT Commerce research: Ready or Not, December 2019
4. WT Commerce research: Welcome to the Mega Peak, November 2020
5. WT Commerce research: Generation Alpha, September 2019
6. Forbes.com and Statista.com 
7. UKFinance.org