(2021-06-16)如果品牌是企業最大資產,那麼當疫情改變商業環境時,品牌該做什麼調適呢?

(圖片來源:netbian.com)

(2021-06-16)如果說品牌是企業最大資產,那麼當疫情改變商業環境時,品牌該做什麼樣的調適呢?

當紛擾成為常態
品牌是人心將自身理想形象對產品的投射,而這次疫情帶來最大的改變即是人心。

 

試想,當一個消費者每天只能在家開伙,憂心薪資,擔心物資不夠,忙著適應與家人小孩一起工作,放棄了喜愛的購物行程,整天看著鏡中不修邊幅、缺乏運動的自己時,如果品牌仍對他說「再一次,改變世界」、「為每個成就加冕」、「看過世界的孩子更強大」,這些承平時代看起來高大上的文案,能讓消費者感到共鳴嗎?

要是只有消費者需求與品牌提供的期待產生落差,問題還不大,最讓許多品牌失去立足點的是疫情帶來的「社會對立」。由於公共性政策所牽涉的分配問題、社群串聯的成熟化、政治效能感的長期累積,正尋求發洩口,台灣史無前例地在非選舉期間進入了全國對立現象。使得品牌角色扮演的拿捏上,一處理不好就成為危機。

當前的對立現象遍及社會各階層。除了媒體上屢見不鮮的政黨對立、縣市對立、本島與離島對立、本地與移工對立、貧富間對立、世代間對立外,企業往往因為一件平日習以為常的事而引發雇主與勞工間的對立、品牌與消費者間的對立。前者例如網路上瘋傳的「企業防疫政策普查」匿名問卷,後者例如時有耳聞的外送員與訂貨者相互懷疑,在在考驗企業品牌角色扮演上的應變能力。

療癒力是品牌最好解方
好的品牌在對立不安的年代,協助人們勾勒未來的想像。美國在1970年代,冷戰正熾,越戰陷入泥淖,國內的黑人、婦女人權爭議不斷,全國處於撕裂與恐慌當中,人們開始懷疑過去的信仰與科學。

可口可樂卻在這時找來40位不同國籍、種族、性別的年輕人,將他們在山丘上一起唱著歌的情景拍成廣告。廣告一出,引發美國社會極大回響,數萬封表達感動的信件傳來,焦躁的社會情緒獲得喘息空間。

這種療癒力,不是單純的萌蠢呆造就的。可口可樂的品牌核心是簡單、自在、快樂,最著名的廣告詞是「擋不住的感覺」,但在美國動盪時刻,這句廣告詞並不能帶來那麼大影響力。

可口可樂將個人的小確幸轉為「四海一家」的理想,透過深刻地與社會對話,才成為撫慰人心的一股清流。可以說,可口可樂的成功不是自己的成功,而是為美國社會找到共同渴望的價值。

就像在台灣,當我們在SARS期間聽到了手牽手,新冠期間看到了賈永婕熱情的募款,心中都會不禁浮現一絲溫暖,因為那讓我們看到了人性的美好,讓我們有信心面對眼前的挑戰。而這才是企業品牌要努力的。

一起為台灣注入正能量與安心感
療癒力來自體貼與洞察。員工端午節犧牲返鄉,企業的賀卡就不該千篇一律「端午節快樂」,而是「我陪你一起過」。

平日訴求環保的企業,疫情期間如果只高唱愛地球,很容易被消費者視為騷擾性品牌,但如果轉換成「平衡免洗餐具的濫用」,就是體貼許多不得已叫外賣的家庭的心。就算內核充滿穩重等權威性元素的品牌,看似與萌蠢呆無緣,也可以透過「指引」、「保護」等作為,讓人產生安全感,進一步展現強大的療癒力。

台灣正在過關,過關的首要在於人心。企業擁有資源,與民生人心息息相關,邀請一起為台灣注入正能量與安心感。正如英國詩人王爾德所說:「我們都身陷在爛泥溝渠之中,但還是有些人會抬頭仰望星空。」