（2021-06-08）2017年TokTok面世後，短影音風潮快速延燒，近年Instagram、YouTube也推出相關短影音功能，搶食市場大餅...
（2021-06-08）「影音內容」始終在數位行銷領域佔有一席之地，且將愈來愈重要！根據美國互動廣告協會（IAB）2020年全球廣告支出調查顯示，影音廣告佔了整體數位廣告份額的18.7%，且收益較前一年成長了20%，來到了262億美元，未來預計將持續成長。
另一方面，自2017年TokTok面世後，短影音風潮快速延燒，在Ｚ世代間形成了一股難以抵禦的風氣，有鑑於此，社群龍頭如Instagram、YouTube於2020年推出相關的短影音功能，搶食市場大餅。
究竟，影音內容為何迷人；品牌主投入影音行銷，該注意些什麼；短影音趨勢，又將如何發展？就讓TenMax透過本篇文章，陪你一同思考！
品牌主為何應該發展影音內容？
愈來愈多品牌選擇使用影音作為廣告素材，抑或是社群媒體上的行銷內容。此一趨勢，主要源於閱聽人平均注意力下降，廣告往往必須在10秒內抓住受眾目光。顯然，栩栩如生的影像比一行行文字更吸引人。口說無憑？數據結果可能比你想的更驚人：
- 60%的網路流量流向了影音內容
文字內容仍然在知識傳播上具有價值，然而，影音也可達到類似的功能，對閱聽者而言是更加有趣的、被動的資訊吸收方式。
- 72%的人更傾向透過影音（而非文字）來認識一項新商品或服務
就商業宣傳而言，影音可以更具體地呈現產品的特色，無需透過文字抽象理解。影音可以發揮和文字指南一樣的功能，而且更加生動、方便。
- 54%的人期待看到品牌發布影音內容
當消費者對特定品牌產生興趣，超過半數以上將期待品牌發布影音內容；就廣告層面，影音內容也較文字、影像等靜止素材更能引起消費者興趣。
- 93%的行銷人，曾透過在社群媒體所發佈的影音獲得客戶
品牌影音內容可以運用在各式各樣的宣傳管道當中，如數位廣告、官網素材或社群平台等，其中多數品牌使用社群媒體，來展示自身的價值與產品，透過影音讓產品為自己說話、有效獲客。
- 社群媒體上，影音內容相較其他類型的貼文更吸引人
所有發文格式中，影音內容的表現總是最為突出，平均獲得多出48%的觀看次數；在Instagram上，影音內容的互動率較一般貼文提升49%，幅度可觀。
另一方面，影音也較方便擴散、傳播，與其他類型的內容相比，人們最傾向轉發影片，達到「病毒式傳播」的驚人效益。
綜合以上數據可以發現，影音是新時代潮流，亦是品牌建立形象、消費者好感及宣傳產品的必備利器；影音將降低消費者認識自家產品／服務的門檻，並在社群媒體中發揮絕佳的功能。
影音內容中，「短影音」為何更具優勢？
由於20歲以下的Ｚ世代，注意力僅能持續5－6秒，使得品牌必須精簡影音內容，重新思索如何用短秒數說好一個精彩故事。
觀察到此一潮流，YouTube早在2016年推出了不可略過的「前串場廣告（Bumper Ad）」，限制廣告影片長度不得超過６秒，掀起一波嶄新的創意風潮；Google調查也指出，90%的前串場廣告增加了受眾對品牌的印象，同時提升61%的品牌知名度。
另一個由Facebook主導的報告顯示，６秒廣告較其他廣告多獲得11％的廣告印象，廣告投資報酬率（ROAS）上升12％ ，影片完看率相較其他廣告高出271％。短影音將是未來廣告核心，以下三個數據證實了這點：
- 68%的人樂意觀看「一分鐘以下」的商業影音
- 49%的商業影音短於一分鐘
- 66%的影音廣告短於30秒
不僅用於廣告，品牌也可在社群平台中善用短影音內容，生動、快速地與消費者溝通，利於建立品牌形象與知名度。
競爭白熱化！短影音戰場動態
主打一分鐘以下的短影音社群平台TikTok，推出至今全球App下載量已超過20億次，官方宣佈的月活躍用戶更達８億人之多，相當於世界上每９個人，就有１人熱衷使用TikTok。
其中，69% TikTok用戶年齡介於13－24歲之間，人稱「20歲以下年輕人的秘密樂園」；相較於此，Facebook用戶中，高達七成使用者年齡大於25歲，Instagram 雖然較年輕，主力用戶仍在25－44歲區間。
為了避免平台老化、搶佔新世代消費者目光，各大平台紛紛推出了短影音功能與TikTok抗衡，例如：
- Instagram Reels
Reels於2020年８月正式推出，目前開放美國等50個國家的用戶使用，主打15秒內的直立式短影音，用戶將可在限時動態相機中找到這個選項，並可使用內建的音樂庫、特效、更改播放速度、設定倒數計時器等。
用戶公開發布Reels後，將會出現在探索區塊的Reels類別，方便其他用戶發掘、觀賞；用戶可在個人頁面的頁籤中找到Reels的獨立區塊（如IGTV目前的呈現方式），發布的Reels將列於此處，不會像限時動態一樣於24小時後消失。
今年５月，Instagram官方進一步宣布為Reels增添更詳細的洞察報告（Insights）功能，可見官網深耕短影音的決心。
（圖片來源：Instagram）
- YouTube Shorts
月活躍用戶達20億的影音平台龍頭YouTube，也在去年９月推出短影音beta功能，目前在印度、美國開放使用，未來計畫擴展至全球。
YouTube Shorts接受所有60秒內的直立式影片，其中Shorts相機可協助使用者創作15秒或更短的影音內容。
今年５月，YouTube更宣布將投入一億美金（相當於新台幣28億元）成立創作者基金，每月固定獎勵平台上激起觀眾觀看與參與度的數千名創作者，吸引年輕的短影音網紅加入，充實平台上的內容、衝刺用戶活躍程度。
（圖片來源：YouTube）
上述與TikTok高度相似的產品，真的能吸引用戶轉移陣地嗎？TenMax提供以下兩個觀點：
一、平台功能過於龐雜
TikTok全平台以短影片為核心，當用戶一開啟TikTok，映入眼簾的便是系統個人化推薦的任意一部短影片，用戶一往下滑就是另一支影片，全螢幕皆被影片佔據，使用戶不知不覺就一部接一部地觀賞，欲罷不能；就連主頁也是以一部部可下滑的短影片連貫組成，沒有多餘的文字、帳號資訊等內容。
相較於此，Instagram Reels只存在於探索頁面中的一個類別，並不搶眼，用戶更需多個步驟才能抵達該區塊，似乎並非短影音創作者的第一選擇。
（圖片來源：TikTok）
二、平台文化氛圍迥異
TikTok的核心優勢在於受眾組成和傳統社群迥異，大量的Ｚ世代用戶聚集，為平台創造了獨特的新生代文化，以及較高的忠誠度。
TikTok上敢秀、年輕、打破框架的氛圍濃厚，明星、品牌往往在TikTok上展現出令人耳目一新的形象，而素人也可能透過一支影片就一夕爆紅。以上特質，都是老牌社群龍頭難以透過「類似功能」就輕鬆取代的。
短影音行銷，三大重點趨勢
不論Instagram、YouTube未來是否能成功與TikTok競爭，可以確定的是，短影音將成為未來社群平台上重要的表現形式，如果品牌主希望將五分鐘以內的短影音融入行銷策略之中，請參考我們提供的三項建議：
- 善用「用戶生成內容（User-Generated Content；UGC）」，達到情感串連
品牌可透過製作有趣的專屬濾鏡、hashtag，或是發起特定形式的影音挑戰，以鼓勵用戶參與UGC。好的創意將可以勾起UGC熱潮，喚起品牌與消費者之間的親密感。
事實上，UGC比起品牌或網紅所發布的內容，更能影響消費者的購買決策；另一方面，這也將為品牌獲得許多免費的行銷素材。
品牌考慮策劃UGC活動時，應首先問自己：「我的TA會對此產生共鳴嗎？」確保答案是肯定的，再往前進行。
- 忠實呈現「品牌幕後」的第一線影音，和消費者更貼近
現代消費者更重視品牌資訊的透明度與真實性 —— 如何透過短秒數，達到這個效果？很簡單，你可以試著展示品牌背後的團隊，或是產品的製作過程。
根據Sprout Social研究指出，高達70%消費者更信任那些「CEO活躍使用社群媒體」的品牌。
- 發布資訊型、教育型等實用影音，為品牌增值
透過短影音，品牌可以針對TA痛點呈現解決方案；根據2020 Wyzowl報告發現，消費者愈來愈期待品牌發布DIY教學、操作守則、使用說明⋯等實用影音。
將此類影音作為優先內容的品牌，將能有效地吸引潛在客戶、促成轉換，並且提高用戶的忠誠度與信任感。
短影音行銷，勢在必行！抓緊潮流，趕緊跟著本篇文章進行你的品牌佈局吧。
Reference
Colormatics, Short Form Video Statistics and 2020 Marketing Trends
HubSpot, 3 Short-Form Video Trends Online Marketers Should Watch in 2021
