（2021-06-08）在產品與行銷訊息爆炸的時代，消費者在無數選擇中失焦，奧美如何整合數據、科技與創意團隊，回歸人本，透過現代行銷（Modern Marketing）讓品牌走入人心？在每一次偶然的接觸中，令消費者怦然心動？對此，台灣奧美集團數位長黃韻芝特別強調「顧客生命旅程」的重要性，在每一個節點都必須「以顧客為中心」，打造消費者難忘的情感體驗，才能讓顧客深深擁戴、一再回訪。
（2021-06-08）在產品與行銷訊息爆炸的時代，消費者在無數選擇中失焦，奧美如何整合數據、科技與創意團隊，回歸人本，透過現代行銷（Modern Marketing）讓品牌走入人心？在每一次偶然的接觸中，令消費者怦然心動？對此，台灣奧美集團數位長黃韻芝特別強調「顧客生命旅程」的重要性，在每一個節點都必須「以顧客為中心」，打造消費者難忘的情感體驗，才能讓顧客深深擁戴、一再回訪。
現代行銷（Modern Marketing)，以驅動生意為目標
談到「顧客體驗」團隊（Ogilvy Experience）成立以來，奧美的改變，台灣奧美集團數位長黃韻芝表示，他們現在的任務可以用「現代行銷（Modern Marketing）」的概念來解釋。
不同於以往傳統行銷著重「話題營造（Awareness）」，把信息單向傳播給消費者，藉此提高品牌的知名度；現代行銷（Modern marketing）則是以「增加營收（Business Growth）」為導向，從策略到成效評估都要有明確的數字目標，並透過「數據」驅動實現最佳的市場行銷策略，從而幫助品牌發現問題，「Marketing這個領域本身也在轉型，所以大家可以發現，現在奧美的作品變得非常多元，除了我們本來就很擅長的話題營造，也出現很多元的作品，這個背後的共同原因，其實都是以驅動商務跟生意為導向。」
唯有洞察人心，才能創造「WOW體驗」
台灣奧美集團數位長黃韻芝觀察，為了驅動銷售，現代行銷（Modern Marketing）必須直叩人心，創造觸動心靈的美好體驗。
這要求行銷人員站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯的五個形式，去思考消費者究竟喜歡什麼、需要什麼、真正關心在乎的又是什麼，以這個作為現代營銷的傳播點，重新定義並且設計行銷策略，才能走進消費者的心，達到促進收益，甚至形成品牌忠誠度的目的。她強調：「從『單向傳播（強迫推銷）』轉向『顧客體驗』的這個過程，就是 Modern Marketing（現代行銷）重要的地方」。
解構「顧客生命週期」，在各階段打動消費者
奧美集團數位長黃韻芝進一步說明，「顧客體驗」可以解釋為顧客與品牌接觸的過程中，一系列相關事件與感受的積累，這個流程也可以化成「顧客旅程地圖（Customer Journey Maps）」，包括產生興趣、搜索、購買到分享給朋友等多個接觸點，由於消費者在每一個接觸點上的感受，都會影響到他是否願意停留在這個品牌上，甚至進一步向他人推薦，因此無論在哪一個階段，都要「以顧客的感受」出發，創造美好的消費者體驗，進一步建立起成功的銷售引導。
Modern Work－從「心」出發，掌握顧客旅程四階段
無論在消費旅程的哪一個階段，都要「以顧客的感受」出發，創造多維度、一鏈式的美好消費體驗，這樣的作品又稱作「Modern Work」。奧美數位團隊分享以下七個現代行銷案例，闡述現代行銷的概念：
此階段的行銷重點，在於「話題營造」與「喚起動機」，要點出需求，並且提供消費者可能的解決方案（產品或服務），讓受眾將「需求」與「品牌」連結，並且建立持續的互動關係。
「天后媽祖都休假了，你還在這裡做什麼？」
台灣社會普遍存在一種「不敢休假」的現象，為了激發放假的動機，並且吸引注意力，奧美透過台灣人的精神寄託 —「天后媽祖」作為休假的代言人。
在這個campaign裡，千年以來忙於庇護台灣人民的天后媽祖，首次以身作則，親身蒞臨礁溪老爺酒店度假。除了預告影片引起討論熱度，在IG帳號@MazuQKing中，透過第一人稱視角分享天后休假的任性時光。團隊打造出許多金句，例如「一日不工作，便覺面目可愛」、「假沒有放，就是假的」、「我在專心做夢，沒空托夢」，帳號上線兩周內即達成千人以上的追蹤者、近百萬的曝光次數。
▲礁溪老爺「天后休假中」透過網紅天后的開示金句，鼓勵大人也可以任性休假、引起台灣上班族想放假的共鳴。
IKEA「動森版型錄」，激起玩家共鳴
對於IKEA來說，型錄一直是最重要的行銷工具之一，奧美透過調查發現，有一群重度熱愛居家佈置的受眾，也是任天堂爆紅遊戲《動物森友會》的玩家，於是以此為主題，推出了「2021 IKEA動森版型錄」，舉凡小家具、桌椅造型至牆上壁紙等等，都變成虛擬實境的動森風格，激起玩家共鳴，非玩家也可以在原版與動森版中，找到比對的樂趣。
型錄推出後24小時內，靠著零媒體投放創造了140萬次線上點閱紀錄，臉書貼文發布３天內也觸及三百多萬人次，累計超過2.2萬次按讚、5,500則留言，超過1.2萬次分享，型錄甚至被翻譯成16種語言，引來超過30個國家的媒體報導。
▲網友表示：「從來沒有這麼迫切地想要收藏IKEA 型錄過！」
衛生棉神曲超洗腦，IG濾鏡行銷延續熱度
在靠得住的案例中，為了強調產品的「防漏」功能，奧美邀請90年新生代爵士歌手9m88創作衛生棉神曲歌曲－《後漏88》，以輕快、慵懶的藍調曲風，唱出女性生理期的心聲，許多網友表示「太猛太好聽」、「像神經病一樣一直重複看衛生棉廣告」，將主題曲的廣告效益發揮到最大。
接著，更在IG上推出「升Key挑戰賽」，製作「歌詞濾鏡」讓網友挑戰「升key版本」，活動推出後，眾多Youtuber、歌手與網紅接連使用濾鏡挑戰並點名接唱，成功讓話題持續延燒。奧美創意技術顧問蕭凱允表示，《後漏88－升KEY挑戰賽》是第一個將KTV結合在限時動態的IG濾鏡，看似簡單的音頻技術，其實相當考驗技術。
▲靠得住 後漏88升key挑戰賽濾鏡
對品牌產生了興趣後，接下來，該如何圈住這群已經具備購買動機的消費者呢？以顧客感受出發的「搜尋引擎優化（SEO）」就是最重要的行銷方法之一。
優化顧客體驗，提高SEO關鍵字排名
奧美數位體驗開發群總監蔡卓軒表示：「從陌生客到潛在客，消費者開始搜尋資料，這時候SEO就非常重要！」尤其對於汽車產業來說，網站流量和購車率有直接關係，為了將品牌網站排在搜尋結果更前面的位置，就必須掌握Google的評分機制，「Google很重視消費者體驗，像是網站速度、搜尋精準度等用起來等感受，所以建置網頁真的不能偷懶，真的要站在消費者的角度去思考，會不會太慢？不清楚？會不會連到外面網站？」甚至連網頁的配色，都會影響網站在搜尋引擎上的排名。
他舉例，在台灣福斯汽車的網頁中，最初使用企業色為主調，因為顏色反差不明顯，導致網站Google SEO評分下滑，於是我們建議調整網站架構，從顏色、速度、Banner等各種細節下手，重整內連結的放置、選單與分類的設計，提高了閱讀舒適度，最終成功將台灣福斯汽車網站排入關鍵字前十名，進而增加展間賞車的人流數。
▲福斯汽車官網SEO
在購買後階段，針對消費者需求提供適時、適地的虛實整合服務，進而提高品牌黏著度，進而創造更多的忠誠度商機。
車主愛用社群軟體，專屬App活躍率高達90％
福斯車主在購車四年後，進原廠維修的次數逐漸減少，為了打破汽車保固的「四年之癢」，奧美推出福斯專屬App「My Volkswagen」進行虛實整合，將社群凝聚力轉換為品牌忠誠度。
談到這個應用程式的起源，奧美數位體驗開發群總監蔡卓軒表示，當初他們透過數據分析顧客行為，發現福斯車主非常愛用社群媒體，不僅臉書、IG上的活耀度是其他車主的兩倍，曬車的比例也遠高於其他品牌。因此，奧美才為台灣福斯汽車設計專屬的App「My Volkswagen」，兼顧「社群」、「售後服務」、「即時路況」等實用功能，讓車主透過發文、留言、追蹤與按讚功能，隨時更新其他車友動態，還能建立愛車的專屬日記。
結果上線三個月，車主下載率就達到115%。去年更推出「福斯人禮遇計畫」，將會員分成藍卡、銀卡與金卡等，「有感的」分級服務上線之後，下載量更增加了3.5倍。
鞏固既有的客群關係後，下一步是運用數位工具，往外觸及潛在客層，透過掌握會員的喜好與需求，找出更多具有高度興趣的消費者。
預測顧客品酒偏好，創造30%轉換率
如何在疫情高峰期間，找到更多潛在消費者，促進威士忌的銷售？奧美為酒商帝亞吉歐（Diageo）創造新型態的「居家品酒會」，推出價值6,000元的居家品酩組，讓品牌大使到消費者家中一對一服務。
奧美數據策略暨分析總監王任澤分析，由於品酩組屬於高單價商品，投放廣告時必須鎖定明確的消費族群，他們看準烈酒市場中，許多高端客戶會重複報名品酩會的特性，便透過顧客關係管理（CRM）數據研發獨家預測模式，將品酩地圖用視覺化圖像呈現，進而推估去過某一場品酒會的客人，下一場可能喜歡哪一種品酒會，進而找到精準的潛在消費者。
王任澤表示：「以平常網站的轉換率來說，1－2%已經很厲害了，但品酩組推出後，轉換率高達30%，證明投遞族群相當準確。」
▲Diageo『慕赫酩家私饗組』
滿足尊榮感心理，顧客變成超級業務員
同樣在酒商帝亞吉歐（Diageo）的案例中，奧美跳脫以往MGM （Member Get Member）的操作方式，在LINE OA推出「Long Table活動」，讓顧客成為莊園主人，邀請四位朋友一起談天、品酩，人數坐滿之後，就可以參加抽獎，競逐實體品酒會的入場資格。
奧美群創意總監吳靖信表示：「我們發現，喜歡品酒的顧客，非常重視『尊榮感』與『同儕間的認同感』，希望被朋友認可、展現自己的品味，這兩點的心理滿足，反而比給予優惠更有吸引力」。
Long Table活動上線四天，LINE OA的單日新增會員，就達到平日的８倍，比起以往使用「推薦換折扣」的活動，成長率多了近３倍，「顧客邀請的朋友，通常是同樣喜愛品酒的人（精準客戶）；其次，對方加入後，發現只有四個人被邀請，產生了認同感與尊榮感，更願意參與活動；最後，當五個人感受到，這個禮物得來不易，需要團結闖關的時候，又滿足了限量與特權的感覺。」
▲Long Table活動透過Line傳送訊息邀請朋友一起來開桌。
Modern Talent－創意、科技、數據加乘，創造觸動人心的好作品
奧美集團數位長黃韻芝觀察，如何透過數據、科技與創意不同團隊彼此之間協作與資源的整合，創造令人印象深刻作品，是現代行銷中非常重要的課題。行銷人員要確保各部門之間的資訊共享，並且即時同步，「要創造一個好的體驗，不可能靠一支片子、一篇貼文去完成，它一定包含線上線下、連續性的顧客體驗，讓消費者覺得“哇，這個品牌在任何時候，都給我超乎想像的感受”。
為了設計良好的顧客體驗，需要多元的人才，因為不可能靠著單一團隊，去完成顧客生命週期裡的每一件事情，這包含數據、科技與創意部門，每個人都有獨特的專業」。她以《後漏88》的濾鏡行銷為例，其實麥克風跟喇叭太接近，就會產生回音現象，這是創意人員在發想過程中不知道的，如果沒有早在提案時讓科技團隊同步參與討論，後期便會發生技術困難而難以執行；又以品酒偏好預測系統和「Long Table活動」為例，無論是在LINE裡面設計出網頁般的功能，或者將品酒地圖視覺化，都需要數據與科技團隊的協作。
「科技不只是冷冰冰的，更可以溫暖人心」，奧美集團數位長黃韻芝表示，科技、數據與創意是現代行銷的基本要件，目的是為了打動人心，創造令人深刻的品牌體驗。而奧美設立「Innovation Lab」，即是為了結合跨部門人才腦力激盪，從發想、實驗、半成品到成品，讓Modern Talent得以密切結合，創造走入人心的現代行銷作品（Modern Work）！
