(2021-05-24)數位轉型不是口號,更不是用了數位工具就叫轉型,如果沒有意會到自己面對的消費市場和競爭者在改變,即使花錢用了數位工具,也不叫數位轉型...

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(2021-05-24)疫情升級,全台進入三級戒備,民眾減少外出,首當其衝的產業當屬餐飲、觀光和非民生必需品的零售業,許多企業挺過去年的挑戰,但此時的狀況甚於去年,能否再安然渡過,需要有策略上的調整,不能只倚賴疫情的終止。


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數位轉型已喊了多年,許多企業和品牌對於數位轉型的認知,仍停留在「使用數位工具」。數位時代早已到來,但與過往的差異並不只在於行銷工具的演變,更是觀念上的轉型。西元2000年,網路泡沫化的時侯,日本的廣告公司就提出AISAS的流程,說明行銷已由過往的AIDAS(或AIDMA)改變成網路時代的思維。

事實上,數位轉型並不是使用工具的轉型,而是品牌和消費者關係的轉型,由於網路的關係,品牌由過往的資訊「告知」者,轉變成資訊「提供」者,因為現在的消費者擁有資訊取得的「決定權」,網路造成資訊流通快,也形成了資訊爆炸,消費者的資訊來源變多了,所以會需要「選擇」。

一旦消費者選中了,才會進到AISAS的模型,但AISAS並不是線性的流程,而是消費者的「網路行為」,也就是消費者在數位時代的資訊獲取和傳遞的角色,但消費者的購買流程,永遠是AIDAS(Awareness-Interest-Desire-Action-Satisfaction),而共通點在於Interest。所以,數位時代的行銷重點,在於如何引起消費者興趣。


(​圖片來源:筆者「行銷積木」一書)

因此,筆者在2018年出版的「行銷積木」一書中,提出ICI Model的溝通思考邏輯,如果沒有話題(Idea),不管使用什麼行銷工具,做出來的內容(Content)都不會引起跟目標消費者的互動(Interaction)。

而話題並不是趕流行或炒作出來的,是要真正反應在溝通上碰到的問題或機會點,針對形成的關鍵原因,對症下藥找出溝通話題,此部份可參考「數位時代的行銷積木」一文的分享。

回來說說數位轉型,既然數位的影響不只是工具,而是消費行為的改變,那麼,數位轉型就不是使用數位工具就叫做轉型。企業和品牌之所以要轉型,必然是有下列三個原因:

  1. 環境改變:數位化形成消費者的購買行為改變
  2. 競品改變:競爭者的競爭方式改變,或是增加了新的競爭者
  3. 本身改變:企業本身的競爭優勢提升,或因應環境和競品威脅而需要改變


轉型非必要,但必要時一定要轉型。數位轉型需要領導人的觀念和整體組織的改變才能成事。

筆者以錢都火鍋為例,1997年創立的錢都火鍋,一直是台灣連鎖平價小火鍋的代名詞,最高峰時全台曾超過300家店,但火鍋店的進入門檻不高,不需要廚師,只要食材新鮮,店面選址好,就可以加入戰局,加上近年來各大品牌紛紛加入戰場,如這一鍋,王品集團還有為數眾多的街邊店品牌,連零售業的全聯和家樂福也都加入火鍋市場,筆者曾撰文「全聯為什麼要開火鍋店」一文分享。

在競爭激烈的大環境下,錢都的連鎖規模縮小到100多家。面臨市場和競品的改變,錢都於2019年開始推出App,經過數據的累積和分析,才發現每年破千萬的來客次,竟有超過5萬人是平均每兩天就來店消費的死忠顧客,透過加入享折扣(95折)、各分店的推廣,以及積點(消費10元換一點)換食材的吸引下,兩年來已累積了50萬會員,只要這些會員常回頭消費,就可帶入可觀的營業額。

數位轉型除了工具的導入外,更需要組織的配套和動員。數據分析有三個流程,先蒐集數字,然後分析,最後加以應用,因此,需要有專門的團隊處理和分析,這就不只是行銷溝通的任務,而是屬於經營決策的層次。

錢都透過App蒐集數據,分析出有5萬名死忠會員,若針對這5萬名會員給予不同的行銷方案,會比一視同仁的效果更佳。但若要將客戶分類和分眾行銷,就需要有數據分析和行銷決策的人才,以及分眾行銷的工具,否則徒有數據在手,卻無法發揮,就無法達成真正的數位轉型。

零售業的顧客關係行銷(Customer Relationship Marketing)其實不複雜,只要能分出顧客的購買金額和購買頻率,就可以把顧客分類,這是數字蒐集的部份,接下來要針對不同客群的偏好再進行分析。

例如錢都若能針對5萬名熟客的點餐偏好進行分析,就可以再歸類出不同偏好的客群,給予不同的促銷回饋或誘因,但這就需要有數據分析的人員,以及合適的行銷工具才能執行。

數位轉型不是口號,更不是用了數位工具就叫轉型,如果沒有意會到自己面對的消費市場和競爭者在改變,也沒有投入更多的數位人力和組織調整,即使花錢用了數位工具,也不叫數位轉型,只是跟了數位的風潮,卻在霧裡看花,不知道數位轉型對自己的幫助在哪裡。

疫情未見好轉,如何透過數位轉型強化競爭力,成為企業因應環境的重要工作,千萬不要只看其形,不知其理,花錢買了許多數位工具,卻弄不清楚數位轉型到底有什麼幫助。


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