(2021-04-12)行銷佈局需要有策略導引,當看到對手「正式」宣戰就來不及了。全聯的行銷策略明快,佈局精準,宣傳到位,未來全聯再推出什麼新商品或服務,都不令人意外...

(圖片來源:PX Channel YouTube)

(2021-04-12)全聯於日前推出新廣告影片「全聯阪急麵包」,訴求全聯跟日本H2O食品集團旗下BAKERY合作的現烤麵包只要30元,在全聯就可以吃到百貨超市的現烤麵包。全片以日文發音,不斷強調「阪急」,以加深消費者對日本百貨公司的聯想,進而認可全聯的現烤麵包是百貨公司等級的水準。

阪急BAKERY是一家在日本成立已超過90年的麵包店,原本是在日本阪急百貨裡面的高級烘焙麵包店,而後研發出急凍二次發酵的技術和冷凍麵糰,在日本以100日圓販售(約新台幣30元),在有限的空間內可以快速製作現烤日麵包為其特色,也是全聯看上這家合作伴夥的原因。

 


(圖片來源:PX Channel YouTube)

全聯在2016年即與BAKERY合作導入現烤麵包,引進來自日本的冷凍麵糰在現場烘烤,為了擴大烘焙市場的佔有率,全聯於2018年買下了白本屋的楊梅廠,並於2019年改建成為「全聯阪急麵包工廠」,甚至比BAKERY在日本的工廠大三倍,同年與H2O合資成立「全聯阪急麵包股份有限公司」,一天可以生產25顆冷凍麵糰,供應全台的全聯阪急麵包;如今,阪急麵包在全聯已破千家,因此大打廣告宣傳並搭配新品銷售。

全聯的行銷策略一向是很有計劃在進行,當消費者看到廣告時,已經佈局完整,令競爭對手措手不及。其實全聯看到的市場機會並不是什麼「秘密」,其他競爭對手也看得到,甚至本來這些機會是屬於全聯的競爭對手,但當全聯將原本的劣勢轉變成優勢時,這時市場中各個品牌的定位就會隨之改變。


(圖片來源:筆者「行銷金三角」一書)

每個品牌都有自己的SWOT分析,由於每個品牌的實力和背景不同,面對相同的市場環境,就會產生出不同的SWOT分析圖表。SWOT分析之所以被認為沒有作用,主要因為分類不對以及沒有做策略議題的分析。

SWOT分析中的內容,都是「現在式」而不是「未來式」,也就是都是現況下蒐集到的資料,而不會有未來要執行的作法在內。另外,SWOT分析中的項目歸類非常重要,筆者提供四句口訣給大家,以品牌自己的角度,依據下列四句話,就可以清楚的放對位置:

  1. 對自己有利的放左邊
  2. 對自己不利的放右邊
  3. 自己和競品比較造成的放上面
  4. 自己和競品同時面對的放下面


​(圖片來源:筆者「行銷金三角」一書)

當SWOT的位置放對了之後,還需要經過策略議題分析的過程,SWOT分析的策略議題用法,筆者在「SWOT分析的策略意義」一文中曾加以說明,主要是透過機會與威脅向優劣勢的配對(記得要由機會和威脅去跟優劣勢配對),就能找出短、中、長期的策略。

但SWOT分析必須要時時更新,一旦本競品的競爭狀況有改變,或是外界新增了機會或威脅,就需要調整SWOT分析的內容,也就會改變經營的策略。

十多年前,全聯福利中心剛從軍公教福利中心轉型,還只是個「乾貨」的超市,跟傳統的生鮮超市,像是松青、頂好等,還有一段質量上的差距,但在全聯有計劃性的分析市場並調整自己的資源,引進生鮮倉儲,設立冷凍麵糰廠等,都是看到還不屬於自己的市場機會,逐步補強資源,當優勢建立後,就一舉掌握機會,並超越競品。

近年來,松青和頂好分別被全聯和家樂福收購,就是因為沒有看到競爭對手的調整,仍守在自己原先的定位沒有改變,當對手的優勢形成,甚至攻入自己的定位,一切就都來不及了。

全聯以超級市場的區隔,現已成為該區隔的市場領導者,接下來就是要擴大市場。全聯之前也曾以宣傳的方式向年輕人招手,但並未成功,筆者曾撰文「有袋子的全聯經濟美學」分享,若沒有滿足消費者需求,就無法改變消費者的購買選擇。

以目前的態勢看來,全聯應該是想要上下通吃,以眾多的生鮮和價格的優勢來侵入便利超商市場,再以通路數和地理位置的優勢侵蝕量販店市場。但要進入便利超商不易,因為消費者選擇便利超商的「理由」也在全家和7-11的經營下愈來愈多,讓便利商店的經營並不只靠通路數,更要有許多不同的「便利」服務和商品。

全聯若要與全家和7-11直接競爭並不容易,因此,往上進攻量販店,會是比較可行的選擇,未來將登場的是全聯和家樂福直接競爭的大戲,因為家樂福也在積極備戰,以多種通路(含超市)型式和全聯正面對決,但若家樂福真的要跟全聯硬拼,只增加通路是不夠的,還必須要分析市場需求缺口,補強自己的競爭優勢,才能夠跟全聯分庭抗禮。

行銷佈局需要有策略導引,當看到對手「正式」宣戰就來不及了。全聯的生鮮、甜點、火鍋、麵包等新型態的商品和服務,都是經過市場分析、投入資源、部份通路先行測試、擴大通路、最後才是廣告宣傳,因此,若競爭對手是看到全聯的廣告才意會到全聯的改變,就完全沒有時間對應,只能坐以待斃。

全聯的行銷策略明快,佈局精準,宣傳到位,未來全聯再推出什麼新商品或服務,都不令人意外。


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