(2021年3月號539期動腦雜誌)數位改變了做廣告的方式,文案、腳本手法在今昔有何不同?如何在快速變動的時代,持續打造不朽經典。

在碎片化時代,消費者的時間更為破碎、忙碌,且更加聰明和老練。不過資訊氾濫也導致知識貧乏,人們的腦袋疲於轟炸,雖然對於有趣且具教育性質的廣告感到興趣,但普遍來說,對內容的耐心、專注力呈現下降趨勢。

在電子產品、數位內容的流行下,微軟研究指出,人們的專注時間從2000年的12秒,在2015年時降至8秒,偉門智威執行創意總監魯思貞說:「時至今日一定更少,要讓消費者在乎品牌想要傳達的訊息,就必須抓住人性的洞察。」這也讓文案的構思變得和往常不同,強調「簡單、直接,且能勾住消費者的心」。

 

但她也提及,並非短秒數廣告就等同有效,而是應依據不同媒體使用型態來決定內容的長短,吸睛與否和廣告的時間並無關聯。

廣告型態在短短的幾年內物換星移,創意、文案的來源及呈現方式均有莫大地變化,在高速發展的新時代,如何觸及消費者的內心世界?

個性化訊息 觸動生活實感
「如今,不能再和過往相同,僅用一種方式、同樣的話和所有人溝通。」魯思貞談到,早期廣告相對單純,一個簡單的故事,一支影片就可以宣達品牌理念。

當代媒體則是五花八門,閱聽人足跡破碎化,開始強調分眾傳播,廣告腳本就不再只是單純地提升形象,除了描述商品特性,還有加強與消費者的連結、理解他們的需求,以及創造觀看的樂趣,用生活實感的語言取代廠商的話術。

以Facebook貼文來說,需在開頭針對目標族群打造停留契機,不用去思考如何討好所有大眾,喜歡與不喜歡的必有人在,但千萬不能平庸呈現。

再者,要能展現誠意、激發閱讀興趣,訊息簡單好懂,說服消費者繼續閱讀。結尾部分進行導流或互動,來達成溝通目的,讓人有興趣散播分享,而不落於各說各話。

也因此,廣告文案也會更為小眾、個性化,來鑽進每個人內心的小宇宙,「這個小宇宙不論是既有的、曾經的、未來的,都要是消費者所在意的。」

魯思貞以舒潔《上班族廁所文學》為例,金百利克拉克在2018年瞄準上班族群,推廣「舒潔乾+濕式衛生紙更乾淨」的概念,在全台60棟辦公大樓的廁所中放置體驗產品。偉門智威更在Facebook上推出一系列25篇療癒的新詩、162天圖文連載,每篇皆以上班族在職場可能遭遇的事件出發,巧妙與商品做強大的連結,創造22.7萬按讚數與22.03%最高互動率,更獲得第40屆時報廣告金像獎的「最佳文案獎」。

公司廁所本來就是一個充滿故事的地方,《上班族廁所文學》描述職場上遇到的各種「屎」事,以這樣的洞察結合品牌產品,讓消費者感受上班族的煩惱可以交由舒潔來撫慰。




《上班族廁所文學》
內容以帶文學味卻也貼合口語的幽默文字書寫,避免低俗的連想,維持品牌的質感。而除了短篇圖文,也有新詩型式的長文案內容,總體帶動舒潔濕式衛生紙銷售增長。

文案金句 今昔大不同
金句,可謂文案的精華與經典。魯思貞表示,以前的廣告金句「偉大而美好」,一句動人的Slogan,它可以連結品牌和商品,使人印象深刻,如頂好超市過去的Slogan:「一次買好,就是頂好。」或是透過一句話來彰顯品牌的觀點和態度,像是Nike廣告結尾時常提到的「Just do it.」。

現在的金句多反映時下流行,更像是流行語,比如之前社群上廣傳的「#像極了愛情」,貼近生活實感,其平凡中的不平凡,賦予了消費者的參與空間,創造出群眾魅力。

而金句何以為金句?魯思貞認為,金句承載了重要任務,每個廣告必定有其目的,文案需要思考透過什麼樣的內容能協助解決問題,並確實影響消費者。這一句話,會經過許多的調查和研究。

續談金句的誕生,她補充,「行銷問題」到「行銷目的」中間的「支持點」,可樹狀地發想出各種洞察和Ideas,延伸不同面向的文案腳本,最後能誕生出影響人心的一句話,就是金句。

網紅×大數據精準溝通
現在,品牌轉而邀請多位奈米網紅做分眾傳播,而更少採用單一代言人。魯思貞回顧,以往廣告中的大明星,會強調個人的外貌(帥氣、漂亮)、才能(唱歌跳舞),由經紀公司來定義這位代言人的樣子。

而此刻,許多品牌合作的意見領袖,會相中其個人特色以及他在某項領域的專業,不僅能親近特定的消費者,還能說出他們的心聲。

另方面,數位行銷科技的出現,也協助行銷人構思更精準的創意,投向目標族群。2017年福特汽車瞄準年輕族群發表限量產品「Focus黑潮焦點版」,偉門智威就藉由大數據洞察到年輕消費者喜愛的個人化潮流特性,邀請藝人林柏昇KID駕駛汽車飆速輾過黑色顏料,噴灑在賽車場一旁架設好的白布條上,並剪裁成一個個獨一無二的潮包,送給前來試駕的顧客,引起目標族群的興趣。




FORD潑漆創意
不同一般的汽車廣告,FORD將KID飆速駕車製做潮包的過程拍成影片,來吸引年輕族群實際前往店裡預約試駕。

獨特個性展現品牌表達力
論品牌表達力,魯思貞認為,指的是說故事的能力和方式,而且這個故事,必定要有品牌的獨特性和觀點,塑造屬於自身的個性與魅力,使消費者理解及體會。

品牌的調性,可以藉由結構化的故事,經過長時間的堆積而成,魯思貞說明,在品牌個性的決定上,一定會與客戶進行溝通,了解品牌或產品的強項,以及目標消費者何在?他們又是怎樣的一群人?這也決定了品牌的說話方式,才能和目標消費者有效溝通。

偉門智威連續三次為大潤發在農曆新年以及中元節檔期間,規劃幽默、聰明且科普的一系列內容,與35至55歲的家庭消費者溝通店內多達5萬種商品,「不怕買不到,只怕買太多」的概念,用各種研究學說來煞有其事地分析普遍購物的行為,還告訴消費者如何解決選擇困難症,創造品牌獨有的說故事方式。

魯思貞表示,現在的電視廣告內容不只相對幽默,還講求訊息的擴散性,而在網路上,有更多動人、灑狗血、有趣的微電影式廣告。這些內容,可能是真實故事改編,或是廣告製作成員生活周邊的故事啟發,所以對於創意人員來說,平常對於人心的洞察相當重要,因為「很多偉大的創意,都存在微小的日常裡」。

「有時候不一定要華麗的詞藻,一個不做作、貼近民心的觀點,甚至只是一個和品牌理念一致的念頭,就能感染觀眾。」她舉例,Apple蘋果電腦的經典廣告《Think Different》,便提到許多別人眼裡的瘋子,卻是世人眼中的天才。例如愛因斯坦、馬丁·路德、約翰·藍儂、甘地、畢卡索……,文案運用褒貶對仗的技巧來描述這些世界名人,而正是這些瘋狂的人,改變了世界。




大潤發的科普系列廣告
去年春節開始,大潤發以廣告影片架構品牌個性,內容為「抑制購物慾可能性之研究:以大潤發春節採買為例」。以煞有其事的研究和學說,幽默地呈現消費者的購物思維。中元節則近一步推出《中元貨架心理學》,邀請好兄弟們協助策劃吸引消費者的商品陳列。而今年更提出《新春購物決策指南》為消費者解決選擇困難症。




Think Different
影片中描述各個世界名人,都曾收受世俗負面眼光和評論,但也因為他們的瘋狂才能改變世界。廣告運用正反面對比的文案來凸顯腳本魅力,成為Apple的經典廣告。