「大品牌」通常透過大眾媒體﹐以強勢的廣告建立品牌﹑征服市場。本文嘗試以小客戶﹑小預算的立場﹐來思考品牌行銷策略﹐讓小蝦米也有機會變成大鯨魚。
怡富的議題式行銷
大品牌的困難
產品之所以為品牌﹐最重要的是多了無形的「認知」與「體驗」﹐當中包含很多﹑很複雜的品牌聯想元素。大品牌投下大筆的廣告費﹐建立雄厚的品牌資產﹐並成為消費者對品牌的強烈期望﹐大品牌必須持續﹑精準地滿足消費者的期望與需求﹐否則消費者便有可能離它而去﹐但是這樣做並不容易。
就以營造「歡聚歡笑每一刻」的麥當勞為例﹐企圖創造一個快速﹑乾淨﹑整潔的用餐環境與服務﹐也投下了大筆的行銷預算﹑人力﹑訓練資源等﹐來滿足消費者對麥當勞的品牌期望。然而﹐消費者實際體驗到的﹐是不是就如所期望的那麼完美無瑕呢﹖如果你去麥當勞﹐偶爾會等的比想像久﹑洗手間不是每次都那麼乾淨﹑鱈魚堡也會有魚骨頭未乾淨去除的時候。對於一個大品牌而言﹐要將消費者對品牌期望貫徹到通路及每一行銷動作﹐並維持「一致性」有多麼困難﹐而這些正是小品牌的機會。
小品牌的機會
小公司﹑小品牌通常擁有以下的優勢與特色﹕1 小品牌有較為扁平化的組織﹐在決策﹑執行﹑監督上可以更有效率﹑更為徹底。 2 小品牌不若大品牌將資源佈署於全國性市場﹐小品牌更重視區域性﹑區隔化市場的經營。 3 不像大品牌將鋪貨責任交由專業第三者（如物流）﹐小品牌凡事得自己來﹐所以更接近通路及顧客﹐可以於第一時間取得第一手顧客情報﹐也更能瞭解消費者的想法。
所幸建立品牌並非大品牌的專利﹐除了廣告以外﹐還有很多行銷工具可以運用。
除了少數國際性的小預算品牌﹐如K-Swiss﹐仍然憑藉有限的資源建立及堅持品牌的特色﹐我們很少見到有差異化的本地小品牌﹐究其原因﹐在小公司﹑小品牌的組織內﹐少有人站在品牌的角度思考問題﹐建立及傳遞品牌的識別系統。個人認為﹐以下幾個品牌行銷策略及工具﹐是小品牌可以認真考慮採用的。
1.認真看待包裝設計
別說小品牌﹐就連大品牌﹐往往都忽略包裝的重要性﹐只要看企業願意花幾千萬的廣告費﹐卻吝於花幾十萬付包裝設計費﹐便可證實。 包裝對小品牌之所以重要﹐是因為在沒有大量廣告的支援下﹐包裝是消費者最能接觸到的「宣傳物」。根據調查﹐60%以上的消費者是到了零售通路才決定要購買的品牌﹐足見「包裝」扮演的溝通角色有多重要。 小品牌要能做到包裝自己會說話的境界﹐因此規劃包裝時要考慮以下因素﹕（1）「呈現明顯的品牌個性」﹐如販賣健康自然的產品﹐就應該把自然健康的感覺極大化。（2）「正確地呈現品牌名﹑公司名﹑Logo﹑成份等必要元素」﹐通常看到的是混雜在一起﹐整個包裝沒有重點。（3）「加入信賴的元素」﹐因為少了大眾媒體的傳達﹐一些能提升消費者對小品牌信賴度或減少擔心的元素﹐應適度出現在包裝上﹐如得過國家品質獎﹑通過某某專利﹑與某某研究機構合作等﹐均可扮演臨門一腳的關鍵性角色。（4）「系列化產品包裝」﹐如果擁有一系列產品﹐千萬不要讓它們看起來像失散的家庭﹐而要看起來像兄弟姐妹﹐因為消費者在瞭解有限的狀況下﹐會認為只有大公司才有能力生產這麼多產品。（5）「不要忽略包裝內的溝通」﹐特別是高關心度的商品﹐要進一步提供系列產品說明書﹐有助於帶動其他相關產品的銷售。
2.專注於直效行銷
不像大品牌有能力用大量的廣告﹐廣泛建立知名度並吸引消費者的試用﹔小品牌要增加一個新客戶是非常困難的﹐況且取得一個新客戶是要耗掉數倍維繫老客戶的資源。直效行銷就小品牌之所以重要﹐在於經營老客戶﹐同時再透過老客戶去吸引﹑推薦新客戶。
消費群體有同類相聚﹑道不同不相為謀的特性﹐所以在行銷上如果能吸引到這當中的一個人﹐便有可能再吸引到群體中的其他人﹐直效行銷利用此特性﹐提供優惠給老客戶﹐以達到介紹新客戶之目的﹐這也是信用卡公司最常用的手法﹐它適用於高關心度的商品。
另一方面﹐因為新客戶得來不易﹐所以品牌擁有者應努力去經營每一個現有客戶的價值﹐而非盲目打散彈找客戶。網路書店AMAZON在這方面做得很成功﹐當你上網查詢到一本書時﹐不僅會得到有關這本書的介紹﹑評價﹐還會特別告訴你﹐買了這本書的讀者﹐也買了下列幾本書﹐這樣的貼心服務﹐讓網友不得不多看一眼。
怡富是投信業的佼佼者﹐但卻很少有大眾廣告﹐怡富投信很重視現有客戶的經營﹐如生日的前一個月﹐你會收到怡富寄來的生日當月購買怡富系列基金免手續費的優惠通知﹐還推出基金持有愈久﹑手續費折扣愈多的優惠服務﹐這類直效行銷手法﹐不僅讓老客戶消費更多﹐忠誠度也愈高。
3.不一樣的廣告應用思考
首先﹐在目標市場的選擇上要做到小而精準﹐不要一次企圖涵蓋整個市場﹐做到有效溝通更重要﹐也可以一年選定一個小市場﹐逐年擴大之。所謂有效溝通的條件﹐市場必須能被媒體區隔﹐即特定媒體可以準確溝通到目標對象。
其次﹐捨傳統廣告做法﹐考慮戰術性的廣告應用﹐訴求議題式行銷﹐意即有值得一提的主題才做廣告﹐如銷售業績突破﹑得獎或新專利的取得等﹐此種手法怡富最常用（圖3）。這類廣告次數不用多﹐只要出現一次就會讓消費者印象深刻。
再者﹐嘗試應用直效廣告﹐就是每一則廣告都提供誘因﹐讓消費者立即採取行動﹐這樣的做法可以知道那一個媒體的閱聽眾反應好﹐對媒體很殘忍﹐但卻可以立即知道產品及廣告對誰有效。如同樣是綜合性報紙﹐聯合報及中國時報的讀者反應不一樣﹔同樣是健康類雜誌﹐康健及健康Plus（已改名Health Plus）的回應率也不一樣。
最後﹐就是要考慮如何「累積」。小品牌通常請不了專業的廣告代理商發展好廣告﹐所以如何在「型式」取勝很重要﹐可以借重大品牌的做法。以acer為例﹐應用企業識別發展了獨有的廣告版型﹐不論廣告什麼商品﹐總是套用固定的版型（圖4）﹐不管你有沒有仔細看﹐總是知道有人在對你說話﹐每一次都不浪費﹐消費者會以為這是一個有好多廣告的大品牌﹐而增加對品牌的信賴度。?(高端訓為華宇企管顧問公司 行銷處副總經理 simonkoh99 @hotmail.com)
《消息來源:動腦雜誌318期2002年10月》
