(2020-05-08)Adobe根據Adobe Advertising Cloud研究結果、產業指南與客戶建議,整理出「新冠肺炎疫情期間廣告須知」建議,提供「該做」與「不該做」的秘訣,協助分析判斷的進行。

(2020-05-08)Adobe根據Adobe Advertising Cloud研究結果、產業指南與客戶建議,整理出「新冠肺炎疫情期間廣告須知」建議,提供「該做」與「不該做」的秘訣,協助分析判斷的進行。

Yes!務必真實
「真實」是與顧客建立強力連結的關鍵。尤其在目前情勢下置入品牌於對話中,真實更顯重要。非常時期,忠於自己品牌與價值的廣告商才能成功。根據Kantar新冠肺炎疫情調查報告,64%消費者希望品牌以廣告訊息傳達品牌價值。

 

「最重要的是,品牌必須根據品牌定位、價值與調性真實地回應,」PHD APAC策略與規畫區域主管Chris Stephenson最近刊登於《The Drum》的文章寫到。

Yes!務必反覆檢視廣告創意
持續觀看、聆聽並學習,持續增進創意與傳達訊息的能力,才能滿足變動中的市場需求。Adobe觀察到,許多頂尖品牌靈活地調整品牌創意與訊息。舉例而言,福特汽車 (Ford)三月撤下事前規劃好的廣告,改為宣布因應新冠肺炎疫情的購車付款紓困計畫,並以廣告創意提醒顧客該品牌過去也曾在其他危難中挺身而出。

以下是快速評估廣告創意的確認清單:

  • 設計是否完善、製作是否專業?
  • 廣告文案是否表達品牌目前的行動是以顧客福祉為原則?
  • 廣告文案是否反映品牌如何協助或關懷受到疫情影響的大眾?
  • 廣告是否提供與安全、防疫、保健與服務相關的實用資訊?

Yes!務必注意市場區隔,尤其在制定新策略與訊息時
在危難時刻,貼近顧客、根據顧客調整訊息不只是最佳實務,更是必要。如果品牌受眾較廣,應根據網站行為或消費心理特質,進一步區隔市場,確保每個顧客都能接受到最合適的訊息。

以第一方資料觀點而言,密切監控網站分析工具,注意消費者行為是否改變,思考這些變化的意義。例如,你可能注意到在當下,顧客更常尋找解答與支援頁面而不是平常的以購買為目的的頁面。記錄這些變化,以此建立使用者區隔,因應並調整策略與訊息,在到達網頁明確且充分提供顧客想要的資訊,改善顧客體驗。

第三方區隔亦相當實用,Adobe Advertising Cloud平台的許多數據資料供應商正在建立新的市場區隔以因應疫情危機。因許多顧客更常待在家,新市場區隔根據可能根據消費心理特質、串流行為變化、生活方式上的改變而变化。

Yes!務必評估您的顧客造訪時間較長的媒體頻道
居家防疫行為影響了全球的媒體消費方式。除了消費者行為改變,Adobe觀察到三月與二月對比之下,CPM(每千次展示成本)下降了5至10%。此外,我們也注意到各種廣告購買的商機增加。以下為我們的廣告競價量對比,對照兩個工作日的資料快照,期間為二月10-12日對比三月16-18日:

  • 智慧聯網電視(CTV)於週間白天出現新觀看高峰,這是前所未見的情形,中午12點至下午4點的競價量成長7%,下午6點至晚上9點競價量成長15%。
  • 桌面影音廣告與展示型廣告全天競價量分別增加了7.3%與8%。
  • 行動影音廣告成長2.5%,遊戲類別活動更為活躍。

Yes!選擇高級付廣告方案(premium options — 消費者可信度更高
為因應當前的不確定性,消費者需要能信任資訊來源。最近進行的研究YouGov,調查3,500位消費者,消費者認為高級付費頻道的影音廣告可信度較高,比免費的廣告,如UGC廣告(使用者創作內容廣告),高出 20-50%。這是規劃此段期間行銷組合的重要參考。

NO!切勿認為受眾接受內容的方式一如往常
標準的媒體消費模式已產生巨變:如運動比賽直播取消、電影院關閉,及廣為實施的居家工作防疫政策。不過,我們仍可能評估這些變化,持續觸及受眾。

舉例來說,由於民眾在家的觀看時間增加,可更精細地設定目標受眾,再投資有線、無線頻道與聯網電視廣告。行銷人員可與具有自動內容識別(ACR)技術的資料供應商合作,如InscapeSamba TV,捕捉過去運動比賽的觀眾群,找出這些觀眾現在轉向哪些非運動相關的媒體內容。

NO!切勿一味限制您的廣告投放版位
由於疫情引發的種種危機,我們正處於敏感時刻,許多品牌幾乎完全放棄進行與肺炎疫情相關內容的廣告投放。然而,肺炎疫情報導注意力佔有率高、曝光程度更是史無前例,放棄廣告投放,可能會阻礙您與顧客之間的連結。根據Integral Ad Science近期報告,多數民眾(78%)反應從肺炎疫情相關內容接觸到廣告,並不會改變他們的觀感。

NO!切勿分享敏感、或可能引發恐慌的內容
同樣的,Kantar調查報告亦指出廣告調性與訊息的重要性,超過70%消費者認為品牌不應趁機自我推銷。

您必須問兩個問題:

  1. 內容是否敏感?(例如:提及清潔產品短缺的廣告)
  2. 內容是否引發使用者恐慌或恐懼?(若可能引發恐慌,則需再次檢視廣告創意與訊息)

若您不確定答案為何,我們建議您向外尋求建議,聽從消費者的回饋。希望這些「廣告須知」提供您行動的建議,作為制定廣告策略的發想。隨著世界情勢變化,我們將持續討論、提供最即時的建議;在當前時刻,致力於減輕負擔,並協助持續營運。