（2020-03-25）影音當道，全球觀看人次逐年攀升，觀看時間也持續提高。根據Ipsos 2018年最新《台灣YouTube使用者行為大調查》發現，台灣網友每週平均觀看YouTube時間提升12%。
（2020-03-25）影音當道，全球觀看人次逐年攀升，觀看時間也持續提高。以臉書（Facebook）為例，全球每天觀看影片人數就高達５億人。同時，根據Ipsos 2018年最新《台灣YouTube使用者行為大調查》數據也可發現，台灣網友每週平均觀看YouTube時間提升12%，從14.6小時增加至16.4小時。
而除了觀看人次提升，影音創作者人數和產量也持續提升。以2018年YouTube平台創作者為例，每60秒就有超過500小時的影片上傳到YouTube平台。且據2019最新的平台數據統 計，台灣百萬訂閱的創作者突破50位，而10萬訂閱的創作者更達４倍的成長，超過930位，顯見影音對消費者的影響力越來越深。
本期專題將從以下經營影音的三大關鍵切入，引領品牌主掌握影音新機會。
- 影音頻道經營重點：品牌主更應該關注什麼？
- 創作者合作Dos and Don'ts：創作者怎麼找？
- 影音效果最大化：如何把觀眾變成消費者？
關鍵一：頻道經營重點，取決你的目的
談到頻道經營之前，我們必須先釐清頻道經營的目的、頻道內影片的類型，如此一來，才能依據影片類型，選定最適切的經營重點。而品牌主的頻道經營依照影片形式主要可分為下列三種：
素材存放類：首重受眾能否進行媒體投遞
第一類，素材存放，亦即單純存放品牌形象影片、電視品牌影片的頻道，像是Kinder健達的YouTube頻道，其存放的影片便多為６秒～30秒官方形象影片。這類型的頻道影片更新頻率較低，因此，訂閱數就絕非我們關注的首要指標。
素材存放類的頻道，首重頻道觀眾是否能蒐集，並作為媒體投遞使用。舉例來說，YouTube頻道和Google Ads帳戶串接後，廣告帳戶即可依據使用者和頻道影片互動的情形投遞廣告，並可分析看過影片的消費者興趣輪廓。
產品示範類：注重互動表現
第二類，產品示範。因為產品較繁瑣， 頻道影片需要在娛樂中寄託教育的作用，屬於寓教於樂型的頻道。最常見的便是，美妝品牌客戶在新品上市時，邀請YouTuber介紹產品、試妝、化妝教學的影片，讓消費者更完整地了解產品的效果。
產品示範類的影片建議留意互動表現，包含心情指標（喜歡、不喜歡…）、留言、分享。關注互動表現，可以讓品牌主知道影片內容是否勾起觀眾興趣，並滿足他們的期待。
不過，關注方向不只是互動次數的多寡就好，留言內容說了什麼，更是品牌主需要關心的事情。透過觀眾的留言，可以得知消費者更期待的內容，以及需要的資訊。
形象創意類：影片觀看長度是關鍵
第三類，形象創意。頻道作為品牌形象創意的延伸，不只是單純官方影片，而是強調呈現不同切角、更多元的品牌形象。以中華三菱為例，今年便推出Drive Your Ambition前進夢想家系列影片，分別透過運動員、樂手和攝影師等三種切角，傳遞一致的品牌精神。
品牌形象創意影片往往會將品牌訊息或產品置於影片中後段，這時影片觀看的長度就是關鍵！如果觀眾都在品牌訊息還沒出現前就離開影片，影片的目的便無法成功傳達。因此，形象創意類內容要確保觀看時間長度能夠涵蓋品牌訊息傳遞。
關鍵二：找到最佳創作者，助攻三要素
「創作者怎麼找？」是經營影音的第二項關鍵。找創作者絕對不是單從訂閱數多寡下手，而是應該從三個要素來評估合適的創作者：品牌本波合作需求、創作者本身要件、創作者粉絲樣貌。當你依照下列問題，一一列出對應答案時，品牌主就可以找到本波活動適合自己品牌的創作者。
品牌本波合作需求
- 品牌本身的精神和價值是什麼？
- 此波活動、產品要傳達的精神和價值是什麼？
- 影片要給誰看？預期傳達的資訊有哪些？
創作者本身要件
- 創作者影片類型
- 創作者的敘事方式、語言TONE調
- 創作者工商方式（形式有哪些、內容可調整範圍、次數）
創作者粉絲樣貌
- 粉絲輪廓（年齡、性別、喜歡什麼、看什麼）
- 粉絲數、互動率（喜歡、分享、留言），以及傳播話題的意願
問題１：不斷來回修改，提高溝通成本
來回修改影片既耗時又耗費彼此心力，那麼，該怎麼降低來回修改的次數呢？其實，與創作者合作絕對不是直接把產品介紹DM、開箱產品寄給創作者，接著等影片產出。一個好的合作，是需要品牌主先提供清楚的腳本架構，再讓創作者依照自己的語言自由發揮。
問題２：影片拍完，效果不如預期
影片合作完成後，有時候品牌主會反應XXX的效果沒有想像中好、XXX好像比較適合我們等關於合作效果的討論。這邊提醒一點，建議要先評估效果不好指的是什麼？是沒有人（觸及、曝光、觀看）看到影片？還是有人看到，但是沒有效果（討論、分享）？
針對第一個狀況，其實不能單單責怪創作者。其實觸及量和平台演算大有關聯，以臉書來說，過去四年一般貼文的觸及率便年年下降。創作者的影片產出勢必要搭配定量的媒體預算投資，才能避免高互動率卻低觸及的窘境。但若是第二個狀況，就需要重新評估創作者合作的三個要素，檢視哪個環節需要被更正，作為日後合作的參考。
關鍵三：創造影音效果最大化
影片觀看是用吸睛的方式快速吸引受眾，但要如何把觀眾變成消費者？在對的地方，重新找到他，並提供完整的消費者體驗路徑。對應的方法是：選擇合適的媒體版位曝光，確保影片真正被看到；同時，找回看完／沒看完影片的觀眾；最後，善用平台工具，給消費者更清楚的下一步指示。
- 對的地方：選擇高可視度的 媒體版位
- 重新找到他：找回看完／略過影片的觀眾
- 完整的體驗路徑：善用平台工具給消費者下一步指示
STEP 1：選對曝光版位，提高可視度
想要達到影音效果最大化，第一，影片曝光要「選對地方」，因此需要同時考量媒體版位曝光是否「真的」能被觀眾看到。
為此，互動廣告協會IAB（Interactive Advertising Bureau）與媒體評估委員會MRC（Media Rating Council）提出了一個標準：可視度（Viewability），作為具體衡量有多少的廣告真正被消費者看到。
其中，針對可視度，影音和一般圖像廣告有各自對應的不同標準。影音素材必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上，至於橫幅素材（Banner）則要有一半以上的圖片顯示在視窗中，並持續一秒，才能算是可視廣告。
一般而言，可視度越高，表示有較高比例的觀眾真正看到你的素材，品牌訊息對應也才更有機會傳達給消費者。
消費者快速滑動頁面的同時，更容易無意識地跳過訊息或對內容資訊分心，因此，即便是精心設計的影音訊息，也可能光有曝光，卻因沒有被真正看到而無法產生應有的效果。這點透過可視度的指標監控，選擇高可視度的媒體版位，就能確保訊息有效傳達、媒體資源投資有效運用。
STEP 2：依觀看狀況再行銷，重新找回觀眾
第二，找回看完或略過影片的觀眾，並對其提供更進一步的訊息。舉例來說，臉書上就可以針對看過其影片的用戶，再次投遞對應產品，促購廣告。
而YouTube更可透過影片廣告序列的形式，對看完／略過等不同觀看狀態的觀眾，投遞不同的訊息內容，像是：針對已看過15秒品牌形象影片的受眾投遞８分鐘產品教學影片；而針對略過15秒品牌形象影片的受眾，則可投遞較短的６秒影片，曝光產品重點特色即可。
以《大娛樂家》為例，在電影上映期間，便是透過一連串的影片廣告，依照不同的消費者觀看狀實戰模擬態，在不同階段重新找回觀眾！
STEP 3：善用平台工具，引導進一步體驗
第三，善用平台工具，提供消費者更完整的體驗，並引導消費者更快速的通道，誘使進行下一個動作。以YouTube為例，即可適時加入 資訊卡、結束畫面等元素。
資訊卡包含意見調查、其他頻道、其他影片、連結等功能。而結束畫面，則是透過影片結尾多留10~20秒，顯示頻道內其他影片、頻道內其他播放清單或是訂閱頻道，進而鼓勵觀眾進一步採取更多行動。
掌握三大關鍵，搶得商機！
在影音當道的數位媒體環境中，品牌主須借力使力，善用浪潮，並掌握三大關鍵，就能提供消費者豐富的影音體驗，搶得商機！
一、依照影片類型不同，要有不同經營重點
頻道訂閱並非唯一指標！素材存放類影片，需確認頻道觀看受眾能否提供媒體投遞、分析使用；產品示範類的影片則建議留意影片互動表現；品牌形象創意影片則務必確保觀看時間長度已涵蓋品牌訊息傳遞。
二、記住創作者合作Dos and Don'ts
尋找創作者合作前，應審慎評估三要點：品牌本波合作需求、創作者本身要件、創作者粉絲樣貌。合作時，則應先提供清楚的腳本架構，再讓創作者依照自己的語言自由發揮。最終成效檢視時，也別忘了確認搭配定量的媒體預算投資，才能避免高互動率卻低觸及的窘境。
三、確保影音效果最大化
在對的媒體版位，重新和你的觀眾溝通，並提供更完整的消費者體驗路徑，才有辦法讓影音效果真正最大化。
文章轉載自凱絡媒體週報 數位智庫
