(2019-09-02)農曆七月普渡剛過,除了拜拜或好兄弟話題,今年社群網站上出現一個夯話題:全聯行銷團隊是不是跳槽了?為什麼家樂福的中元影片這麼好看?

(圖:Youtube)

(2019-09-02)為什麼今年家樂福的中元影片這麼好看?的確,家樂福的《三個異教徒,一起拜拜》影片上線5天即超過5,000次分享,120萬人觀看,而且幾乎0負評,不談鬼而談兩代關係的內容惹哭了百萬觀眾,幕後操刀的團隊不是4A廣告,而是擁有10年戰績的數位行銷團隊-春樹科技!

情感訴求 與年輕人搏感情
春樹科技服務的社群年約粉絲人數超過2,300萬人,許多知名品牌都是長期客戶,如家樂福、中國信託、台新銀行、裕隆汽車、P&G、3M、王品等,團隊近百人,操作績效好而且做得很認真,但是因為太低調,所以認識他們的人不多。

以家樂福來說,春樹科技自2017年起操作家樂福中元檔期影片及相關活動,在其他競品還在「鬼話連篇」時早一步跳脫窠臼,講人,講兩代傳承。

 

特別對家樂福這個重視家庭、鐵粉平均年齡40-50歲上下的老牌零售通路業者來說,能提早與35歲上下的年輕族群搏感情,不僅關乎品牌形象年輕化,也能間接提升品牌好感度,未來當年輕一輩接棒後,也將會是中元節檔期消費主力。

春樹科技營運長暨共同創辦人林益成說,做了三年家樂福中元節活動,每年都要想辦法超越自己,如何讓較為無感的年輕人對老一輩依然在乎的民俗傳統開始有感或產生共鳴,是專案執行的重點。

春樹的消費者洞察是,對於平安的信仰兩代皆然,但兩代語言不同,老一輩說中元普渡、敬鬼神、趨吉避凶,年輕一輩說星座水逆、要改運、每日幸運色,求的都是心安,而今年正巧七月鬼門開之前進入西洋占星學所說的「水逆」,所以網路搜尋熱門關鍵字除了中元普渡、鬼門開之外,「水逆」也成為熱門關鍵字!

有拜有保庇 中元+水逆=大家一起來拜拜!
找到「水逆」關鍵字切入點的是春樹科技創意部資深創意馮采薇,她說,年輕人的迷信是水逆而不是普渡,但兩代求的都是平安。

如果說年輕人認為中元普渡是老一輩的迷信,年輕人也有迷信,像是春樹科技創意部創意吳昱萱也說,身為女兒雖不認同媽媽迷信,但自己卻相信星座和塔羅牌的有趣觀點,因此有了《三個異教徒,一起拜拜》的影片構思,談兩代對信仰的共鳴,在中元節大和解。

影片中的女兒不解媽媽對風水、拜拜的迷信,媽媽則以一句「妳只是水逆」安慰失戀的女兒,兩人到賣場採買供品,媽媽負責傳統供品,女兒找跟顏色改運有關的供品,最後喜歡網購、堪稱「網路教」代表的爸爸也加入「有拜有保庇」行列,三人站在供桌前祈求平安,突顯兩代之間的體諒與愛。

春樹觀察,不管星座水逆還是中元普渡,背後支撐的其實是對家人及對萬物的關愛,以及家人間共同求取平安的信念,扣緊這些元素,影片及周邊活動才能讓消費者有感!

中元霸主換人做 家樂福搶當一哥
訴諸情感面的影片感動一大票網友,有網友留言「對,我家也是這樣,我媽也是這樣」、「太棒了,讓不拜拜的我都想要拜拜了」,更有不少網友誇「家樂福影片越來越好看」、「比全聯的廣告有創意……,不會搞神鬼廣告嚇人」。

影片上線5天內吸引1,000多則留言,分享5,000次以上、2.5萬則按讚跟愛心,而且是來自消費者的主動分享,而非廣告投放或付費行銷!

為強調兩代和解,今年的創意梗也找來算命風水、星座老師母子檔,甚至推出爆紅的線下產品:星座幸運箱,不同星座可以挑選適合的箱子,擺放適合自己星座的普渡供品,星座供品有建議名單,內含拜拜方法及禱詞等,這樣的「風水/星座懶人供品包」超有話題性,不少公司行號普渡供桌上就看得到星座幸運箱!

致勝關鍵:左腦右腦平衡發展!
春樹科技並非4A公司,卻在2017-2019年為家樂福中元檔期操作出好績效,致勝關鍵除了創意梗,更重要的是春樹對數字的敏感度。

林益成認為,跟創意取勝的右腦型行銷同業相比,春樹比較是右腦與左腦平衡並用的公司,「大家說玩梗(創意)很重要,但如何分析GB演算法,如何用其他方式讓更多人看到內容進而願意分享更重要。」

別家小編可能努力PO文刷存在感,春樹科技小編會不斷找FB演算法喜歡、user也喜歡、廣告分數也很高的內容組合,提高得分率,這需要極好的敏感度與經驗判斷。

此外,春樹的社群粉絲族群model多樣,有助規則化及線性畫測試TA的喜好度,「演算法有很多眉角,一方面要靠科技工具觀察,再方面要不斷測試、優化,很多公司有這些能力,但如何具象成know-how與策略有一定的挑戰。」策略、素材及演算法掌握度缺一不可,春樹科技兼而有之,因而能協助各品牌打下一場又一場的勝仗!