（2019-08-16）Google蓋版廣告禁令上路已一個月！對使用者而言，這無疑提升了Chrome的使用者體驗，但也為內容網站帶來不可忽視的收益缺口；而就廣告主的立場，這項改變可能間接影響其行銷成本及投資，及其廣告帶來的效益...
Google蓋版廣告禁令正式上路！
896期凱絡週報《淺談Google的體驗優先思維》提到，Google宣佈Chrome瀏覽器禁止蓋版廣告等擾人的廣告版位，這項禁令終於在2019年７月實行。
對使用者而言，少了蓋版廣告無疑大幅提升了Chrome的使用者體驗，但同時也為內容網站帶來不可忽視的收益缺口；而就廣告主的立場，這項改變可能間接影響其行銷成本及投資，以及其廣告帶來的效益，並影響獲利。本篇專題觀察各媒體在Chrome執行蓋版廣告禁令後的因應方式，歸納給廣告主的三點建議。
2017年Adobe及PageFair發表的報告指出，全球已有６億1,500萬的裝置使用廣告阻擋外掛程式，而根據GlobalWebIndex數據，2018年亞太區（APAC）已有半數網友使用廣告攔截，最主要的三大原因為「太多廣告」、「廣告與我不相關」及「廣告過於干擾」，顯示用戶主動裝載程式來拒絕接觸廣告，以維持良好的上網體驗。
蓋版廣告禁令影響有多大？! 逾６成以上用戶受影響
Chrome的蓋版廣告禁令影響層面有多大？觀察Statcounter數據，目前台灣的瀏覽器使用狀況，Chrome穩坐冠軍寶座（含桌機、手機、平板），雖然2018年可能因竊聽事件、個資外洩、iPhone新機上市等原因導致市佔回落，但整體都仍有六成以上。
除了Google以外，台灣市佔第二名的瀏覽器Safari也在近期iOS 13的更新中，推出適合用戶瀏覽新聞及內容網站的「閱讀器模式」，讓用戶閱讀時免受紊亂的廣告及彈跳視窗干擾。
Chrome和Safari的高普及率，以及兩大瀏覽器不約而同針對廣告體驗調整自身功能，都顯示以用戶體驗為優先的思維是大勢所趨。
少了蓋版廣告，對用戶瀏覽行為有什麽影響？
廣告版位及素材形式的發展日星月異，帶給廣告主許多廣告曝光的機會及呈現手法；但對用戶來說，這樣的變化不盡然是正面的。除廣告攔截器（Ad Block）下載量逐年提升外，CBA（更好的廣告聯盟）提出的調查中，歸納以下用戶對蓋版廣告的看法及行為改變：
- 蓋版廣告延長用戶瀏覽時間
- 影響用戶瀏覽體驗
- 改變用戶瀏覽行為
- 對媒體、廣告主產生記憶度
CBA相信，蓋版／彈跳式廣告的減少，將會提升用戶的網站瀏覽體驗，這樣的改變不一定會損及媒體或廣告主的利益，Double-Click調查就發現，降低蓋版／彈跳式廣告比例，將會提高頁面加載速度，進而提高用戶在每個工作階段的瀏覽頁面，網頁跳出率也會降低。
這12種形式數位廣告，Chrome用戶再也看不到…
CBA總結出12種干擾式的廣告（如下圖），2019年７月10日之後，使用Chrome瀏覽器的消費者，已看不到這12種形式的網路廣告。
在台灣，蓋版廣告在各媒體廣告營收中佔了相當高的比例，如何開發能夠取代蓋版廣告流量及收益的廣告版位，或是調整既有的經營模式，成為各媒體當務之急。
除了大部份媒體都有的蓋版／彈跳式廣告外，還有過去習慣以大量曝光佔據眼球、卻被CBA認定為惱人廣告的PMP聯播網，也將受到影響。以下分享目前主流媒體的六大類解決方案和給廣告主的三個建議。
媒體應變１：APP不受限，想怎麽玩就怎麽玩
隨著Google禁令上路，台灣各家媒體也透過自身轉型、規劃新的廣告版位等方式，優化用戶瀏覽體驗的同時，也給廣告主更多選擇，綜合歸納如下：
- 解決方案：取消部分裝置不合規蓋版／彈跳式版位
- 說明：取消桌機、手機版位，但仍維持App版位投遞蓋板廣告
- 媒體：Yahoo、UDN等
媒體應變２：互動式版位，跟使用者一起玩
- 解決方案：增加互動式版位
- 說明：以互動式小幅蓋版等互動廣告（Spin、刮刮樂等），吸引用戶點擊；並會展開成多幅蓋版廣告
- 媒體：鏡傳媒、Innity、Pixnet等
媒體應變３：玩創意，出奇制勝
- 解決方案：規劃獨家合規版位
- 說明：開發出與蓋版廣告有相近收益、成效，且目前未被列入規範的廣告形式，以期增加用戶體驗
- 媒體：ETtoday、Pixnet等
媒體應變４：轉攻使用者為内容付費
- 解決方案：訂閱、付費會員制
- 說明：以內容吸引訂閱、付費來維持App的高使用率及黏著度
- 媒體：蘋果日報
媒體應變５：利用大數據逆轉勝
- 解決方案：媒體建立自身DMP
- 說明：將受眾的瀏覽行為整理分類，以利精準投遞廣告；曝光用戶有興趣的內容外，也可因成效好吸引廣告主投遞
- 媒體：ETtoday、Innity、Pixnet、DSP等
媒體應變６：優化內容、優化體驗
- 解決方案：強化網站體驗
- 說明：結合數據、技術及內容；了解會員喜好，優化內容行銷
- 媒體：Pixnet等
Suggestion１：透過創意與互動吸引消費者
媒體紛紛力求轉型，苦尋機會點；對廣告主來說，選擇媒體及廣告版位不應再只看流量，應根據數據、媒體趨勢與產業變化多方衡量，而代理商則能在現今複雜且破碎的用戶行為中，以客觀角度給予廣告主應變的建議。
因應Google的蓋版廣告禁令與市場趨勢，廣告主應轉變思維，以用戶 體驗優先的角度出發，讓消費者感受到廣告是有趣的、有幫助的、與自己相關的：
- 製作吸睛素材
- 慎選廣告刊登位置及廣告版位
- 建立廣告主自有DMP
吸睛素材
點擊展開後大版位曝光利用置底版位，置入可愛吸睛的電影素材，吸引用戶點擊放大展開成全屏；且以去背圖層合併的手法，讓廣告更自然地融入媒體網站中，增加廣告觀看完成的機會。
吸睛素材
吸引用戶互動在廣告版位中利用技術設計使用產品前後的情境圖，引導用戶與素材互動。或可使用刮刮樂模式製作素材，以遊戲式情境提高用戶互動意願。
Suggestion２：Right Place增加User接觸意願
除了素材吸睛、引導用戶主動互動外，將不同目的及内容的廣告投遞到適合的版位及刊登位置（網站）上，也是讓用戶感到貼心、不被打擾的關鍵之一。
合適的廣告版位
若素材涵蓋較多文字或圖示內容，則不建議置入圖像尺寸較小的版位，避免圖像擠壓造成視覺上的不易閱讀，降低用戶的互動意願。
恰當的刊登位置
國外多次發生廣告刊登在暴力內容的網頁中，廣告主也因此開始注重品牌安全（Brand safety）議題；為此內容供應商也利用演算法或是AI等工具，避免廣告出現在不該出現的地方。例如：車禍新聞出現汽車品牌廣告、手機品牌廣告刊登在手機爆炸風波的新聞。
Suggestion３：透過大數據，抓緊自己的消費者
雖然建立廣告主DMP並不是目前主流做法，因技術的愈加成熟，DMP能蒐集的資料更廣更深，其能運用在的廣告投遞的方式，變得多元且更有彈性。廣告主蒐集的數據除了跨平台廣告投遞外，線上到線下的行銷活動或是與廣告主CRM結合運用，都將成為強大的行銷工具。
此外，透過DMP系統，廣告主可以自定義用戶類別並規劃不同的廣告投遞，或是透過DMP系統的篩選及應用，替廣告主節省更多的成本及預算；甚至權衡累積的數據，擬定完整的行銷企劃。
結語：4R做就對了！Right TA、Content、Medium、Place
為了提供更好的瀏覽體驗，Google Chrome的蓋版／彈跳式廣告版位禁令已實施，不少媒體在這之前已著手準備，以因應Chrome的政策與市場趨勢。目前尚未收集足量的Google阻擋廣告的量體，無法得知是否有媒體因此舉而在廣告投遞上有任何變化。
過去對用戶來說，只能被動地接受廣告主或內容供應商投遞的廣告和訊息，無法過濾、篩選自己需要、喜歡的內容，會讓用戶感到沒有主導權；Google的新政策上路後，由Google為廣告形式做第一道把關，預期會降低廣告對用戶的干擾，也緩解用戶的排斥心理。
加上許多內容供應商優化內容行銷的方案、改善網站體驗，將增加用戶對內容的依賴度與好感度，可望達到與廣告和平共存的模式。
科技日新月異，網路環境與媒體產業變化快速，對於廣告主來說不易完全掌握當前的技術與服務，合適的代理商夥伴能夠在第一時間提供廣告主即時資訊、公正的第三方數據，協助進行資料分析、並提出客觀的判斷與行銷建議。
