(2019-03-28)隨著社群媒體與直播技術發展,網紅經濟日益興盛,素人憑藉個人魅力和創意,在網路上發佈具有特色的內容,快速累積粉絲數,吸引消費者注意,也吸納了廣告主的行銷預算。

(圖:marketersgo.com)

(2019-03-28)隨著社群媒體與直播技術發展,網紅經濟日益興盛,素人憑藉個人魅力和創意,在網路上發佈具有特色的內容,快速累積粉絲數,吸引消費者注意,也吸納了廣告主的行銷預算。北美行銷圈指出,網紅是去年行銷的主軸,67%行銷人員認為網紅在觸及潛在客戶方面具有影響力。此外,研究也指出,每1美元用於網紅行銷的支出ROI高達6.5美元。

網紅 vs. 傳統媒體ROI

 

相較於中國市場持續將行銷主力放在明星和名人,歐美則開始關注紛絲數較少,但卻在分眾族群中具有更高影響力的「微網紅」(Micro influencer)。相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號,微網紅的觸及率雖然較低,但他們的角色和消費者更親密,說的話也更有說服力,本篇專題將觀察品牌如何透過微網紅拉近與消費者的距離。

YouTube激勵大批創作者,IG開啟微網紅新局
網紅崛起可以回溯到早期的部落格寫手、YouTube影音內容創作者到現今最熱門的IG紅人。YouTube在2007年推出影音廣告分成計劃:45%的收入歸Youtube平台所有,55%收入歸內容平台創作者所有,此舉激發了許多內容創作者在平台上發佈內容,網路紅人大量湧現,成為2015年異軍突起的關鍵字,網紅經濟的規模也逐漸擴大。

此外,2015年Instagram對全球開放廣告功能,2016年影片長度限制從15秒延長到60秒,hashtag近乎無所不在,逐漸為「微網紅(Micro influencer)行銷」打開新局面。

粉絲並非愈多愈好?超過10萬互動反趨緩
根據eMarketer,歐美將在美妝、時尚及精品市場具有影響力的名人,按社群粉絲數量分成四群:

  • 明星&名人(Celebrity):粉絲數>150萬
  • 超級網紅(Mega influencer):粉絲數50.1萬-150萬
  • 中型網紅(Marcro influencer):粉絲數10.1萬-50萬
  • 微型網紅(Micro influencer):粉絲數1-10萬

在2015年時,微網紅還處於行銷的配角地位,到了2018年,其互動率和轉換率都大大提升。

澳洲數位行銷專家Sidney Piercci指出,網紅所獲得的互動(按讚、留言、分享)確實會隨著粉絲數增加而提高,約在1,000名粉絲時達到高峰值,當粉絲數超過10萬後,互動情況就會趨緩,有些明星、藝人的超級帳號互動數甚至會更低。這是因為一般大眾並不如想像中的那樣熱衷與名人互動,反而較樂於親近在生活中有連結的對象。

eMarketer的調查也指出,在歐美美妝、時尚、精品產業,45.8%行銷人員認為和微網紅的合作成效最好,中型網紅居次,反而粉絲數超過50萬的超級網紅效果並不出色。

微網紅信任度高,拉近品牌與消費者的距離
相對超級網紅和中型網紅,微網紅更像是消費者認識的朋友,沒有商業氣息過重的業配文,能對各項產品提出中肯的評比;根據Experticity的報告,相對一般大眾,微網紅口條清晰、知識豐富,尤其在各別擅長的分眾領域,更能提出深入或專業的見解,或是提供最新的第一手資訊。

  • 信任感:意見引起朋友及粉絲的高度信任感及信心
  • 品牌連結度高:熟悉品牌形象,也了解產品主要的特色,能成功打造與品牌的連結度
  • 微型網紅人數眾多:微型網紅的人數大於名人、明星帳號或超級網紅帳號
  • 忠誠:根據自身的購買經驗及積極建立與品牌的關係
  • 提倡:推薦或公開支持品牌及產品
  • 影響力:能吸引並且引導朋友或粉絲購買產品

DW手錶靠微網紅打動動寵物迷
Daniel Wellington(DW)是來自瑞典的新興手錶品牌,創立於2012年的DW一開始就鎖定網紅行銷,將產品贈送給數千名藝人、網紅,hashtag#danielwellington加上每人專屬的優惠代碼,在社群媒體上引發風潮,Instagram使用DW hashtag的貼文超過100萬則。

在2017年的微網紅行銷活動中,DW找上追蹤人數僅38,000、以分享寵物貓照片為主的「shadow_scuba」,而非DW慣常合作的時尚、生活風格類網紅。藉由和寵物、美食等多個不同領域的微網紅合作,DW雖然節省傳統廣告支出,依然成功觸及時尚精品愛好者以外的消費者。


audible微網紅合作,貼文如朋友訊息
亞馬遜公司旗下提供有聲書和Podcast的audible積極和各層級的網紅合作,包括微網紅在內。其中一位合作對象是當時粉絲數不到10萬的攝影師Jesse Driftwood,Driftwood在貼文中分享如何在生活中一心二用,在通勤、散步、外出攝影的同時透過有聲書學習。

亞馬遜的行銷團隊指出,Driftwood的粉絲數雖然並不特別多,但忠誠度高且回應踴躍,因為他描寫生活趣事的語氣,對粉絲來說彷彿是來自友人的真實建議;這篇與audible合作的貼文獲得上萬個讚、300多個留言。

微網紅+名人成效好,降低整體行銷支出
同一家餐廳,你會相信一個紅遍亞洲的藝人說好吃,還是你鄰座同事說好吃呢?很多人的答案都會是後者,因推薦者更貼近自己的生活,真實度更高,也比較容易互動和交流,對於B2C品牌來說尤其重要。得知顧客的意見、喜好,也有助於制定下一波的產品和推廣,微網紅因此逐漸成為受品牌歡迎的行銷利器。

  • 微網紅如何幫助品牌:
    微網紅雖然粉絲數少但互動率高,執行廣告時,可以名人及微網紅合作同時並行,能夠在提高ROI的同時降低整體行銷支出。
  • 如何找到適合品牌的微網紅:
    品牌首先應在社群媒體尋找自己品牌的愛好者,那些人已經和品牌建立一定的連結並對於品牌故事感興趣?下一步則是透過貼文互動和這些人強化關係,品牌可以關注他們的帳號、為他們的內容按讚,當這些微網紅收到直接來自品牌的訊息,有助於讓他們在行銷活動期間進一步為品牌發聲。
  • 與微網紅的合作方法:
    品牌有許多和微網紅合作的方式,最基本的是廣發產品讓網紅試用評鑑,在個人的社群帳號發佈照片、影音或文章,品牌透過主題hashtag分享到官方帳號,讓粉絲可以持續 追蹤相關內容。另外,像是讓網紅在一段特定時間內接管品牌社群帳號,也是大膽但有機會獲得熱烈回響的合作方式。

結語
名人和超級網紅的品牌合作行之有年,有一定優勢,例如觸及廣、知名度高、個人形象鮮明,產出內容和合作模式的專業度也高,且較容易追蹤成效;但當粉絲數超過一定量,互動率反而不如微網紅,且內容普遍被當成業配文,真正的成效反而要打折扣。

針對粉絲數在10萬以下微網紅行銷,其發佈內容對消費者來說更為真實,類似親友推薦卻又有一定的品質,容易引起消費者的注意,並發表對商品的回饋與討論,給予真實度較高的意見。同時,微網紅也較有助於品牌和消費者建立長期關係,而非只是一次性的行銷活動。

微網紅更有機會創造粉絲互動、關注和對品牌的喜愛,但在粉絲數較少的情況下,影響範圍可能僅限小眾市場,且微網紅多數不具有專業操作與攝影團隊,內容製作品質可能較不穩定,品牌合作前應仔細評估,充份了解發文風格,並透過多種類型的網紅搭配組合,創造最好的成效。