(2019年1月513期動腦雜誌)2019新一年的開始,全球各大媒體、企業紛紛回頭檢視一年以來的成果與突破;希望從回顧過程中,展望未來,預測今年度的各大行銷趨勢與方向。讓《動腦》帶你一起先來瞧瞧,2019會是怎樣的一年?

綜觀全球,2019年,品牌必須具備哪些趨勢思維,才能在時代洪流中大放異彩?代理商又該如何接招,才能助廣告主面對接踵而來的挑戰?趕緊來看看2019年有哪些新趨勢,好跟上腳步,讓品牌再加值!

談到全球行銷趨勢,除了以創意追求KPI表現之外,品牌還能如何幫助人們的生活、乃至於帶動社會改革的貢獻?這些較銷售報表影響更為深遠的理念與行為,是2019年,品牌需要關注、思考的問題。

 

承接2018年,數位行銷已成為主流,行銷工具技術也已邁入發展成熟階段。(想知道數位行銷還能有什麼新突破?敬請期待「數位經紀」!)當行銷的工具技術準備就緒,在行銷上的應用上又能有什麼新的突破,向消費者傳達最佳的溝通訊息呢?

《動腦》513期,透過全球趨勢預測公司TrendWatching的預測報告,為讀者整理出2019年將席捲全球的5大行銷趨勢。究竟未來一年,有哪些消費趨勢將引領行銷風向?全球的品牌經營者、代理商與創意人,可從中獲得哪些創新靈感,用有趣的行銷幫美好生活加分?行銷產業將何去何從?(回到台灣行銷市場,又會迎來何種挑戰?速至「台灣市場」!)

趨勢1:勇於承擔社會責任的品牌 將受消費者歡迎


民主社會發展至今,人民對理想社會的基本期望日益增高,對政府官僚機構愈發不滿,迫切希望企業組織能夠影響政府決策,取得正面積極的成果。2019年的消費者將期待品牌能促進立法、傳達理念、甚至改變社會。

市場調查網站Shelton Group於2018年5月的研究結果指出,有86%的消費者認為品牌在社會議題上,應該要採取明確立場。2019年,消費者將樂意支持有理念、對社會有貢獻的品牌。如企業能以其資源與影響力,宣傳呼籲,進一步促進改革實踐、訂立法律政策,讓社會甚至是世界變得更加美好,消費者會很樂意以實際行動來支持品牌。

優秀的企業要做的不僅是提高品牌知名度,更應進一步期待,能夠深層地影響、甚至是改變立法規則,如此一來,消費者對品牌的期望與好感度也會隨之增加。

為議題發聲表達立場 品牌聲勢飆升
Nike於2018年9月邀請美國NFL球星Colin Kaepernick擔任品牌30週年「Just Do It」的代言人,即成功為品牌贏得更多媒體關注。

2016年,Colin因不滿美國警察欺壓黑人,在NFL賽前美國國歌演奏時,以單跪之姿表示抗議,表示:「我不會為一個壓迫黑人與有色人種的國家旗幟感到驕傲。」這種「不愛國」的舉動當時受到極大爭議。

Nike選擇Colin作為代言人,引發軒然大波,不少美國民眾揚言抵制、甚至破壞購買的Nike產品,美國總統川普更公開斥責Nike的作法。儘管掀起反彈聲浪,但Colin擔任代言人後,Nike銷售量不減反增,短短幾天內就上升31%,更比2017年同一時期高了17%以上。


Colin Kaepernick擔任Nike代言人
Nike X Colin Kaepernick讓品牌在短期內銷售量飆升31%。

小蝦米戰大鯨魚 品牌為環保槓上政府 
美國的戶外品牌Patagonia一直是積極提倡環保的企業,在2018年的黑色星期五購物節,Patagonia即捐出1,000萬美元(約3億台幣)用作環境保護,也推出「Worn Wear」二手衣系列,鼓勵回收與重複使用。

2017年12月,為求畜牧與石化業發展,美國總統川普頒佈行政命令,大幅縮減猶他州兩座國家保護區近200萬英畝面積,熊耳國家紀念區(Bears Ears National Monument)砍幅高達85%,大階梯國家保護區(Grand Staircase-Escalante National Monument)則有46%。

為阻止此項政策,Patagonia將其官網首頁以全黑色的肅殺氣氛呈現,配上斗大的白色字體「The President Stole Your Land(總統偷了你的土地)」,抗議、指控川普的行為非法。同時,並起訴美國聯邦政府,川普及內政部長Ryan Zinke等人皆被列為被告。


Patagonia為環境保護議題槓上美國政府
Patagonia以「The President Stole Your Land」,指控川普大幅減少猶他州兩個國家保護區土地為非法行為。

品牌價值核心 員工福利擺第一 
微軟於2018年8月,宣佈將要求其供應鏈上的商業夥伴提供其員工帶薪育兒假福利,對新手父母員工來說無疑是非常大的支持。從2015年起,微軟就只與提供員工帶薪休假的公司合作,微軟要求供應商在員工生育或領養孩子後,給予至少12週的帶薪育兒假,每週最高1,000美元(約3萬新台幣)。

微軟表示,將在一年內協助商業夥伴達到這項新政策的要求,微軟也明白此舉可能導致成本增加,但強調員工的健康、福利與多元性,是微軟成功的要素。(除了這些走得比政府更前面的知名品牌之外,歐美還有哪些新趨勢值得注意?敬請期待「歐美趨勢」!)

品牌若準備好迎接這種承擔社會責任的趨勢,關鍵的99%就是要傾聽組織內外的各種聲音,聽取人們對需要改變議題的看法,不能只以品牌單方面立場決定什麼是最好的。

品牌內部文化是最強大的外部行銷資產。現今社會上有任何法律限制與您的品牌價值和定位相反嗎?你有膽量和決心「打破」這些規則嗎?或至少以創新的行銷策略鑿出一條屬於品牌特色的路?

趨勢2:搭上健康的實驗室精神


在現代社會,創新就是利用網路和人工智慧解決顧客的問題,顧客是在尋找他想要的東西,而非單純選擇品牌。尋求健康成為現今社會愈來愈主流的思維方式,影響力持續增長,並確實受到歡迎。也出現許多如MyFitnessPal、Apple Health等應用程式,讓消費者能自主意識,甚至控制其健康指標。

而2019年將成為此項趨勢的轉折點。將會看到愈來愈多的人熱情地採用實驗方法,為其自身的健康和生活方式升級。

首先,因應社群媒體的發展,存在的事實資訊能快速直接向消費者曝光,啟動「證據行銷」的槓桿機制,意味消費者可以輕易找到,並消費任何健康需求的利基和實驗解決方案。

其次,科學技術發展成本的下降,降低科技技術的門檻,讓AI、大數據這些原先一般人較難接觸的「硬科學」,結合人工智慧、DNA 檢測和現代人依賴社群媒體的程度,在消費者生活中實現。

目前大多數消費者的確沒有定期進行基於DNA的健康體驗,但十年前也沒料到今日的自我量化運動會如此普遍,方便、易取得的個性化健康意識與需求正在快速增長,未來發展前景看好。

日本雀巢2018年推出「雀巢健康大使」服務,用戶只要拍下食物照,將照片傳送至日本雀巢的LINE官方帳號,就會依據年齡等個人化數據,由人工智慧判讀照片內容,並傳送熱量、營養素等分析。(除了行銷在健康領域的應用,日本還有哪些新興趨勢?敬請期待「日本走向」!)

除了雀巢之外,Timeshifter是一款可幫助降低時差影響的個人化App。透過NASA太空人使用的演算法,考慮用戶年齡,睡眠習慣,航班時刻表以及咖啡因等因素,向用戶推送個人化的通知建議。


Timeshifter使用NASA演算法,基於各別用戶不同的條件,推送個人化建議,幫助調整時差。

英國飲料品牌Kolibri也與玻璃包裝製造商Beatson Clark合作,創造出讓消費者能自行控制含糖量的瓶子。飲料中所有的糖分都儲藏於瓶蓋中,消費者可以依據自身需求添加,若偏好無糖則可以完全省略。


 

Kolibri 客製化糖分飲料。

無論是哪個行業,品牌必須專注於提供能讓消費者理解、控制、測試和調整的個人化服務,使消費者各方面體驗達到最佳,這種可供用戶自行設置、調整的個人化服務在2019年將會大放異彩。

趨勢3:共享解決方案資源 


過去十年來,許多品牌在環境保護方面都做出了很大努力,環保也成為各產業必須思考、負責的問題。2019年,要讓大眾對品牌有感,企業必須再有更積極的作為。

一些全球超級品牌不斷擴張,但在龐大的現代消費市場上,仍然是單一的小小玩家。舉例來說,全世界每年使用的外帶飲料杯估計達6,000億杯,麥當勞和星巴克這兩個全球品牌耗費的飲料杯數量,也只佔了其中的4%。

顯示即使是超大型品牌也無法單獨解決全球共同的棘手問題,但或許企業可以利用龐大資源,創建強而有力的解決方案,並與全世界共享這些解決辦法。

美國製鞋品牌Allbirds推出用甘蔗製成的「Sugar Zeffer」人字拖。以往典型人字拖的底部製材為化石燃料生產的EVA泡棉,而Sugar Zeffer則是使用甘蔗製成的鞋底(SweetFoam),具有與EVA泡棉相同的分子結構,有相同觸感,卻更環保。Allbirds及其合作夥伴Braskem石化公司,也制定開發材料的配方,意味任何公司都可以使用它。


Allbirds「Sugar Zeffer」
Allbirds以甘蔗製成的鞋底替代傳統的泡棉底材料(EVA),更為環保。

創新的方式與時俱進,而理念初衷則一直是相同的。1959年,VOLVO發明三點式的安全帶,為了公共安全的利益,將此研發專利無償分享給全球所有車廠使用,至今拯救了超過一百萬條生命,VOLVO至今也因此持續享譽美名。

2019年,品牌能做些什麼改變革新,在數十年後依然擁有繼續討論的價值?企業品牌能在哪些領域產生積極的影響?若共享正在進行的改革創新,能否產生綜效而有更大的影響?

品牌不該落入過時「競爭優勢」的窠臼,企業若能因為共享資源而被視為業界領導者,獲得的長期利益將遠遠超過任何短期利益。

趨勢4:AI應用再進化 


AI(人工智慧)已發展數年,應用實作的時間並不長,其成長必須依靠人類給予的數據資料與系統訓練,儘管設法將演算法調整至客觀中立,最終影響其輸出結果的關鍵依舊是數據庫,資料中若有偏差,AI執行的最終結果便會成為機器的「歧視」,帶來的負面影響不可小覷。

大眾也開始意識到AI和演算法對生活帶來的重大影響,然而,這些科技做出的決策又非常容易出錯,或是存在偏見。紐約時報即指出,AI人臉辨識系統對不同種族的辨識準確率差異極大,在男性人臉上的表現優於女性;針對黑人女性的錯誤率高達21%~35%;白人男性的錯誤率則低於1%。

另外,Amazon的AI招聘系統,在招聘過程中「重男輕女」等,都是科技出錯層出不窮的案例。(科技都會頻頻出現失誤,來看看過去一年,有哪些行銷案例可以作為教材供我們參考?敬請期待「前車之鑑」!)

被寄予厚望能成為中立客觀代表的AI,若不慎使用,反成加深偏見歧視的推手。AI是透過社會已存在的數據學習訓練,只要社會存在偏見,機器學習就很難拋開成見,客觀呈現。
2019年,消費者需要的便是可以提供在道德上能公平公正決策的AI與演算。

Trendwatching針對8個市場,共2萬7千名消費者進行調查,高達97%的消費者希望品牌能夠合乎道德地使用科技技術。更有94%的人認為,若企業的科技應用不符合道德,政府就應該介入。對照上一個科技為王的時代,消費者對科技的態度有深刻的轉變。

要如何道德地應用AI呢?巴西富比世雜誌(Forbes)以多名白領罪犯為基礎,用AI創建了複合的虛擬人物Ric Brasil,以引起人們對該國腐敗問題的關注。巴西每年貪腐的金額約610億美元(約新台幣3,000億),富比世將Ric Brasil列為2018年億萬富豪榜中的第八名。


Ric Brasil
富比世將AI虛擬人物Ric Brasil,列為2018年億萬富豪榜第八名,突顯巴西貪腐問題的嚴重性。

一般的品牌也別認為AI遙不可及,可以試著與AI創業公司合作,利用數據資料為重要議題發揮有影響力的作用,也許你的獨特數據,可以幫助業界提供更好的結果。

另外,科技的錯誤較人為錯誤更值得留心,當單一人員做出錯誤決定時,大多數消費者會願意將之視為意外的無心之過;但若是企業的演算法或AI系統,在結構上有偏見或不符合道德,消費者就不會那麼寬容。

在2019年,企業若無法讓數據達到精準無瑕,至少要能讓它們更透明地呈現,對產業發展來說,會更符合未來人性化的需求趨勢。

趨勢5:結合真實的范特西世界


現代人生活壓力大,許多人不斷在尋求與現實世界暫時隔離的方法。隨網路與科技發展,消費者也有愈來愈多娛樂渠道可以稍稍逃離現實喘口氣。美國成年人每天花費超過11小時與媒體互動,每天有8,000萬人使用AR,媒體本身內容也變得愈來愈豐富,感受也愈趨真實。

2019年,虛擬的奇幻世界將以前所未有的方式,滲透到現實世界中,較以往任何時候都更深入大眾生活文化,透過科技淡化想像與真實的界線。(科技不斷日新月異,2019還有哪些新科技的發展引人矚目? 敬請期待「科技應用」!)

2018年7月,遊戲商暴雪娛樂(blizzard)與乳癌研究基金會(Breast Cancer Research Foundation,BCRF)合作,推出慈善造型「粉紅慈悲(Pink Mercy)」,玩家可以在線上射擊遊戲《鬥陣特攻(Overwatch)》中,為角色購買粉紅色皮膚道具。在為期兩週的慈善活動後,捐贈了1,270萬美元(近4億新台幣),也是BCRF有史以來,年度單一企業捐贈最高的金額。


暴雪娛樂與乳癌研究基金會合作推出遊戲慈善造型「粉紅慈悲(Pink Mercy)」。

精緻遊輪(Celebrity Cruises)2018年10月推出的豪華行程中,包括「Le Petit Chef」項目,由虛擬的數位小廚師帶領消費者展開全新的用餐體驗。使用天花板安裝的投影機器,虛擬動畫廚師出現在顧客的盤子旁,演繹美食的創造過程,待動畫播畢,會由服務人員端出真實的佳餚。提供消費者融合虛實、耳目一新的創意體驗。


Le Petit Chef。

2019年,想像和現實世界以娛樂的名義碰撞,擦出精彩火花。消費者會以愈來愈多想像的方式,自由出入幻想與真實世界!