（2018-05-30）精準的工具和數據，為行銷人提供堅實後盾，但同時媒體接觸也變的更多元複雜，如何讓影音廣告脫穎而出，是所有行銷人的挑戰。Yahoo奇摩「優化分析師」，透過調整投放策略，協助廣告主達成更出色的行銷成果。
（2018-05-30）這是一個做影音行銷更簡單也更困難的時代。精準的工具和數據，為行銷人提供堅實後盾，但同時媒體接觸也變的更多元複雜，平板、手機多螢切換，爭取使用者注意力越發困難，如何讓影音廣告脫穎而出，是所有行銷人的挑戰。
在Yahoo奇摩，有個特別的角色「優化分析師」，就是透過調整投放策略，協助廣告主達成更出色的行銷成果。如此特殊的工作究竟扮演什麼角色？
「優化分析師的任務，從瞭解廣告主需求開始，依活動目標，提供投放策略建議。在活動執行期間，先確認遞送量符合預期，接著優化成效。最後結案時，提出機會點，為下一檔活動給出建議。」已擔任優化師三年多的Yahoo奇摩亞太區廣告平台策略部經理林佳怡，熟練地說起工作內容。
優化分析師並非只在幕後操作平台，相反地，而是全程參與行銷活動，過程中需根據數據與平台工具，進行諸多調整與測試，從數據細節中，找出成長機會點。林佳怡舉例，假設客戶在意影片完整觀看率，優化師便會根據使用者在周間、周末的收視習慣差異，調整遞送時程；又或是廣告投放一段時間後，發現某些族群的成效特別好，便針對這些族群加強遞送，「在整個廣告走期中，調整策略是非常即時的。」
三個觀察，解密影音廣告失效原因
Yahoo奇摩的優化團隊經手數千檔影音活動的執行，許多人好奇如何操作一個成功的影音廣告，林佳怡卻從另一個鮮少人談及的面向著手，歸納出幾個讓影音廣告「失效」的原因：
1、要求多重的活動目標
當廣告主既要求完整觀看數、又要求完整觀看率、還希望降低觀看成本…，「當目標很多又沒有優先順序時，廣告就容易失敗。」一來有時多重目標之間彼此矛盾，像是為了追求完整觀看數，系統加大投放量，分母增加，完整觀看率當然就會降低；二來是因為，系統屬於目標導向，一次朝向一個最主要的目標前進，才能獲得最好的優化成果。
2、設定過於狹窄的受眾範圍
許多廣告主習慣指定投放的性別、年齡加上特定的興趣族群，也就是此次行銷的「目標受眾」，「但如此『精準』的條件，可能忽略了其他的潛在受眾, 因此不一定保證達成活動目標或帶來成長。」
3、指定每天平均遞送
過往操作傳統電視廣告時，廣告主習慣指定在特定時間內遞送固定的量。但隨著媒體載具推陳出新，平板、手機多螢切換，消費者的媒體行為不僅多元複雜，時間也被切割得更加零碎，「如果觀眾行為這麼多變，如果廣告主卻希望用平均、固定的方式，遞送廣告給這些變動非常大的人，就會有點矛盾。」
三大優化策略，兼顧成效與成本
了解可能的失敗原因後，林佳怡提出三大優化策略，以兼顧成效與成本的方式，幫助行銷人執行出色的影音行銷：
1、設定明確目標，透過平台智慧動態出價
Yahoo奇摩在今年第二季開始推廣「動態出價」，善用平台的人工智慧，根據市場即時競價，幫助廣告主更有效率達成目標。當行銷目標被明確設定後，比如降低完整觀看成本，平台自動分析不同網站、時段、裝置、受眾輪廓等綜合指標的歷史表現，預估達成目標的可能性後，再競價遞送。這一連串看似複雜的動作，透過平台只需要幾毫秒就能完成。
動態出價已累積數個成功案例，比如有量販業者希望在一週內做到最大曝光數，採用動態出價執行影音廣告，實際曝光數達成125%，在預算不變的前提下，取得更多曝光與觀看數。而另一個飲料品牌在初夏執行影音宣傳活動，採用動態出價，以降低完整觀看成本為目標，實際觀看成本較目標降低了75%，獲得更多的完整觀看次數。
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2、善用Data，接觸潛在受眾
與其事先指定精準的目標族群，林佳怡建議，不如透過平台，直接從數據中找到感興趣的目標族群，反而有機會擴大接觸潛在顧客，這個觀點，其實有點顛覆長久以來操作行銷的想法。
她舉例，曾有旅遊網站不指定影音投放的性別、年齡和興趣條件，只希望達成較高的完整觀看率，優化師透過內部分析工具Audience Insights，發現觀看該則影音廣告的族群，七成來自25－44歲，對旅遊票券、運動用品及汽車有高度興趣，熱門搜尋字包含求職和運動休閒，旅遊地點首選是東京和大阪，符合該網站正在進行的促銷活動，因此優化師針對該族群加強投放，最後完整觀看率高達75％，高於業界60％的平均標準。
Yahoo奇摩媒體策略企劃部總監王馨敏指出，Audience Insights之所以能洞察使用者輪廓，是因為分析使用者在Yahoo奇摩的眾多使用行為，比如瀏覽過的新聞、點擊過的廣告、搜尋的字串、電商購物行為，甚至是手機App的使用 ; 透過分析這些行為，能完整拼湊一個人的樣貌輪廓，這也是Yahoo奇摩不同於其他平台的獨特優勢。
「過去電視只能看性別跟年齡，但在網路有更多數據、行為跟資料，比如要溝通媽媽族群，電視可能投放親子或兒童台，但難道媽媽不看新聞嗎？在網路世界裡，我們可以從行為面找到媽媽，比如她會搜尋沙坑、會網購尿布、偏好娛樂新聞…」王馨敏說。
3、行為破碎化，平均走速失去意義
不同於電視的固定收視習慣，在行為破碎化的網路世界裡，廣告主原先期待的曝光節奏較難成型，在這樣的溝通環境下，「爭取曝光」變得困難且重要，因此林佳怡建議，在活動期間內，「只要人對了，廣告就曝光！把握每個接觸機會。」而這也是為什麼信任平台智慧，再交由動態出價，能獲得較好成效的原因。
動態出價，有效降低影音購買成本
除了這三大策略外，許多行銷人在意的成本問題，林佳怡也透露一些秘訣。「若同時要求達成多個目標，購買成本必然提高，甚至嚴重影響遞送量。因此，確認單一優化目標，是所有活動開始前的第一要務。」
她指出，現有的影音廣告出價方式有三種：固定CPM、固定CPCV（完整觀看成本）、與動態出價，其中又以動態出價更具優勢，最明顯的差異就是淡旺季的出價成本。因為即時調整競價，在淡季可用較低的價格取得曝光，在旺季則彈性調高出價，相反地，固定價格在旺季可能不具競爭力而無法曝光，讓成效打折。
「以買菜作比喻，當季的菜價格通常較低，」林佳怡笑著說。而廣告主也可事先設定最高價格，避免系統出價超出預算；此外，也不用擔心因為設定太高，而用太貴的價格買到，因為系統是以第二高出價成交。
另一方面，動態出價可支援的活動目標也比其他出價方式更為多元，適合優化完整觀看率、完整觀看次數、完整觀看成本、可視率及觸及率。固定CPCV亦可優化完整觀看次數、而固定CPM適合優化on-target%。林佳怡透露，動態出價從第二季上線以來，選擇採用的客戶，平均觀看成本下降47％，有效為廣告主節省成本。透過平台智慧和優化師的操作，既能達成成效，也能兼顧成本，為廣告主創造雙贏。
