(2018-05-21)BenQ如何將冷冰冰的產品,定位成具有溫度的家庭情感橋梁?動腦俱樂部第465次品牌午餐會,於5月16日舉辦,邀請BenQ Taiwan行銷企劃部總監高思媛,從品牌的投影機進化史,如何呼應市場消費者需求談起,並看品牌如何給消費者一個購買投影機的理由,讓投影機實現美好的家庭想像。

(2018-05-21)「BenQ投影機的三部曲,就像是我在公司經歷的成長階段。」從廣告代理商,投身進入品牌端的高思媛,微笑著說。擁有紮實的20年業界資歷的高思媛,外表幾乎看不出歲月的洗鍊,然而她充實而有調理的分享,讓動腦俱樂部會長黃燕玲,都忍不住大讚:「這完全可以當作Training的教材!」


BenQ Taiwan行銷企劃部總監高思媛。(圖:Brain.com.tw)

 


左起:BenQ Taiwan行銷企劃部總監高思媛、動腦俱樂部會長黃燕玲、動腦雜誌社長王彩雲。(圖:Brain.com.tw)

選擇家用投影機的契機
在淺談投影機市場概況前,高思媛先從投影機的技術談起。投影機的兩大核心技術,分為DLP及3LCD兩種;簡單的說,DLP是數位投影,3LCD則是運用類比技術。在1999年,BenQ成為全球第一個跟德州儀器合作,推出DLP數位投影機的品牌。長年耕耘後,終於在2008年,BenQ成為DLP投影機市佔率第一名的品牌。

而投影機的市場,光是「商用」和「教育」兩塊大餅,就佔了8成;「家用」僅佔了1成。是什麼讓BenQ決定進攻家用投影機市場呢?

最主要的契機,在於2012年,投影機市場逐漸飽和,以及替代品(大型螢幕/顯示器)出現帶來的威脅,BenQ決定再開拓市場知名度,從提升消費者的品牌印象、偏好度著手,期待透過家用投影機的切入點,帶動商用和教育市場的提升,達到溢出效應(Spillover Effect)。

2013家的投影機首部曲
進攻家用市場,BenQ做了許多消費者調查,想找出「消費者不買」的理由,以及採購投影機時有哪些考慮因素。而行銷的任務,就是要打破消費者的障礙,導向購買。當時,BenQ推出的「三坪機」,主打能夠打破空間限制,並且具有劃時代的側投技術,在「想要大畫面 不必動牆面」的廣告下,打下40%的市佔率。然而,品牌知名度和心佔率,仍居第三。

2015家的投影機二部曲
2015年,家用投影機市場衰退,傳統投影機市場幾乎飽和。BenQ決定換個思考方式,不從「消費者不買」的理由著手,而是給予消費者一個購買的理由。因此,BenQ以情感共鳴創造購買理由,透過「投影機是家庭黏著劑──戀家人」的概念,增加產品需求度。

廣告以「愛很簡單 從投開始」為號召,藉由多數人共鳴的家庭題材、名人主角、名導加持,推出微電影,引發社群傳散。在傳播過程中,發現雖然成功發揮代言人效應,短時間引發網友討論,提升品牌能見度,整體的產品討論度,卻不如預期。

2016家的投影機三部曲
承2015年的檢視後,BenQ再推出進化版,以「戀家」為題,傳播重點是BenQ投影機對家的態度與觀念。透過360度的全傳播策略,全年緊扣傳播主題,波段性的操作,引發討論,延續聲量。除了與網友互動,激發購買動機,也著手改善消費者旅程,讓線上與線下更全面整合,增加通路能見度與體驗機會,延續網路印象,完成轉換購買的最後一哩路。

這次,BenQ成功帶動產品討論,廣告效益更勝前年。不僅官網的流量上升,也成功轉換成電商業績。「戀家」系列微電影,也奪得國內外廣告大獎,讓品牌更加分。

想知道更完整、精彩的BenQ案例分享、消費者洞察、行銷策略,請鎖定507期《動腦》7月號「每月精彩品牌」。


動腦俱樂部會長黃燕玲致贈感謝獎牌。(圖:Brain.com.tw)

想知道更完整、精彩的BenQ案例分享、消費者洞察、行銷策略,請鎖定《動腦》507期7月號「每月精彩品牌」。