(2018-04-24)你準備好認識K世代了嗎?當過去指標性年輕族群千禧世代(Millennials)逐漸成為社會中堅,新一代青少年也開始受到行銷人員的重視與討論。不管是新品牌還是積極尋求年輕化的老品牌,無不想更進一步認識這群新興網路原生族。

(圖:thesassologist.com)

(2018-04-24)新一代青少年出生在網路唾手可得的環境,但除了時刻連網、智慧手機不離身之外,他們的內心世界和千禧世代在同為這個年紀時,有什麼差異呢?

英國學者近年提出「K世代」(Generation K)作為他們的別稱,源自美國熱門大眾小說「飢餓遊戲」(The Hunger Games)女主角Katniss Everdeen,認為這個角色反映了他們獨樹一格的矛盾特質。本篇專題將淺談歐美與台灣K世代心理特質,並分享品牌與他們溝通的案例。

 

不只數位化,他們是極度焦慮的一代

「饑餓遊戲」三部曲在2008-2010年間先後推出,女主角Katniss個性鮮明,生活在艱苦不公的世界,並代替妹妹接受飢餓遊戲的考驗;在夾縫中求生存時仍不忘反抗體制。英國知名經濟學家及全球化專家Noreena Hertz 2015年針對西方國家當時14-21歲的青少年進行研究,發現他們許多特質都和Katniss吻合,「K世代」一詞因此出現。

根據Hertz,歐美K世代固然享受科技進步,是高度數位化、社群化、擅長多工、多螢處理的一代,但同時他們也深受全球經濟衰退和恐怖攻擊影響,這形塑了他們和千禧世代不同的個性:對世界懷抱極度焦慮,擔憂失業(79%)、負債(72%)以及各種不平等,對政府組織不信任,渴望與人連結;然而他們也務實、創新、勇於改變等,並重視自我獨特性,高度支持跨性別(80%)。

台灣K世代:忠於自我,朋友重要性略微降低

在台灣對於恐攻的危機感或許沒那麼深刻,但科技與經濟環境對年輕一代的影響無庸置疑。根據東方線上E-ICP資料庫數據,觀察K世代(2015年)與千禧世代(2008年)同樣在14-21歲時期的差異:

◎ 享受生活、忠於自我:
即便兩個世代都對社會認同感不高,但比較後可以發現,K世代的人們比千禧世代更忠於自我,工作對他們來說只是為了讓自己過更好的生活。

◎ 對友情有新的解釋:
62.2%的K世代能在和朋友相處時感到滿足,程度低於千禧世代的67.7%;而千禧世代有20.9%的比例最想獲得友情,到了K世代卻剩下17.2%。友情對K世代的重要性相對下降了。

◎ 網路上的我比現實中的我還重要:
將近七成的K世代覺得,如果一天不能上網會感到與世界隔絕。除此之外,在社群上他們更在乎讚數和粉絲的互動,試圖在網路世界建立良好的自我形象與認同,甚至比現實中的自己還重要。

台灣的K世代與歐美有不少相似之處,根據CCS 2016,他們同樣有對未來財務狀況悲觀(13%/i143)、透過網路逃離現實(16.8%/i222)、喜歡面對挑戰超越自我(22.5%/i151)、認同個人 特質比隨波逐流重要(26.9%/i128)等情況,並在社群上積極產製內容(52.9%/i130)。

溝通K世代,真實度與透明化不可缺

K世代的道德感格外強烈,相較於其他族群在此年紀時,更關心社會議題、積極參與社會與政治活動,對他們來說「沒有人能置身事外」,因此能夠展現企業責任的品牌將會大大加分。在2015年的演講上, Hertz對於品牌和K世代接觸提出四項建議:

  1. 支持他們所擁抱的價值:
    理解他們理念與價值,在表達認同時務必拿出真誠的態度與行動;他們樂意將錢投入在一個對社會有貢獻、關懷弱勢的品牌。
  2. 透明化:
    和K世代溝通時,誠實、開放不僅是一個聰明的策略,而是一個必須的策略,品牌不 必維持完美形象。另外,我們常誤以為這群在社群上公佈一切生活細節的年輕人不重視隱 私,然而,他們其實是最有隱私保護意識的一群,79%修改他們隱私設定、多數在線上使用假身份。他們知道放棄部份隱私可以獲得更好的使用者體驗,但品牌必須對此價值交換有清楚的說明。
  3. 用對工具:
    除了謹記他們比你更懂網路媒體,也別忘了使 用他們的「語言」,例如更視覺化、音樂性的素材。
  4. 給予發揮空間:
    K世代重視自我與獨特性,品牌要提供發揮創意和貢獻的平台,讓他們有機會參與你提出的解決方案。

網紅行銷、品牌共創,爭取K世代認同

創作者是K世代的偶像
不管是Youtuber或其他類型的KOL,只要有吸引人的原創內容,就有機會成為K世代最推崇的偶像。

以瑞典知名網紅PewDiePie為例,他在自己的YouTube頻道上分享大量玩恐怖與動作遊戲的影片,訂閱人數向來是榜上常勝軍。他深受年輕族群喜愛的原因,正是來自於他不造作、坦率的表現,將真實的自己呈現在大家面前。

年輕族群對過度商業化的內容反感,品牌可以透過KOL這些有數位影響力的人,建立消費者的信任或認同。

建立品牌與K世代的個人連結
K世代支持創作者,也渴望成為創作者,積極將自身想法、才華展現在喜愛的事物上;品牌可以透過邀請年輕人參與商品設計、品牌共創,讓這些未來即將出現的產品或服務中,有他們專屬的印記,強化商品與個體的關係。

星巴克秘密口味飲品,青少年難抗拒

當星巴克發現年輕人會點奇特少見的飲料時,他們將它視為一個打入年輕市場的好機會。星巴克開始在官方Instagram上推出「Secret Menu」的照片來吸引年輕人的注目,包含顏色鮮豔的外型,或是口味特殊的奶酒咖啡。

看到這些圖片的年輕人紛紛到星巴克店朝聖,點menu看板上不會出現的神祕飲料,並拍下自己的飲料上傳到社群網站上分享,在年輕族群之間颳起了一陣繽紛色彩的星冰樂旋風,其中許多人甚至平日根本不喝咖啡。

星巴克後來建置了一個「神秘菜單」的網頁,讓網友們分享自己的神祕飲料食譜,讓世界各地的年輕人們互相交流,並蒐集各種飲料體驗。

星巴克不但開拓了年輕族群的市場、建立良好的品牌形象之外,在產品設計方面也成功地將飲料注入更多新的可能和創意,而且也因為採取隱藏式菜單的方式,不需要固定備料,在成本方面也得以控制。最重要的是,星巴克靠著非常低的行銷預算,建立起與年輕人的連結。

台灣之星3路提倡護眼,用年輕人的語言說話

隨著科技的日新月異以及生活習慣的改變,台灣國人每日上網時間長達197分鐘,是全球平均的1.38倍。台灣之星關注因科技衍伸出來的視力健康問題,投身提倡護眼運動以善盡企業社會責任。

他們先是與潮網科技合作輿情分析,觀察及解析台灣18-34歲的網路使用者喜愛什麼樣的議題,並運用熱門的議題及語言來吸引年輕族群的目光。

台灣之星第一波先與波波黛莉合作,結合當時最火紅的星座議題,推出「十二星座女友被男友激怒的原因」影片取得年輕人的共鳴。接著邀請插畫家好人信,設計Kuso的護眼觀念插圖,提升網路社群聲量。

趁著前導影片的奏效,緊接著拍攝了第二波「梁祝經典再現虐新劇情結局令人翻白眼!?荒唐啊!」影片,成功地吸引網友熱烈討論,不僅讓「翻白眼等於護眼」觀念蔚為風氣,更在當時累計了410萬 的觀看數,榮獲YouTube 2016年亞太區9月影片排行榜第三名的肯定。

最後一波宣傳則採用採用「萌行銷」手法,透過孩子童言童語的影片,點出大家日常使用手機的NG行為,影片同樣的也有破百萬觀看的好成績。

結語

尊重K世代,原汁原味呈現真實樣貌
K世代即將開始成為消費主力的一員,然而因為他們的價值觀比其他世代更加犀利,生活習慣及社交方式也更難預測,當品牌試圖和他們接觸時,可以考慮Instagram、YouTube、Snapchat等較受此族群青睞的社群平台。在過程中,應該使 用他們的語言,並用真實、坦率的互動回應來接近他們。

建立情感連結,提供K世代創作空間
K世代雖然沉迷網路但仍渴望連結,品牌可以抱持尊重每個個體的態度傾聽,給他們創作的機會,逐步建立情感連結。當這群網路原生族認同你的品牌,將會利用他們的社群影響力讓行銷效果加乘。

關注社會議題,當K世代的好戰友
雖然對未來悲觀、焦慮,但Hertz也點出K世代的優點:他們自我、愛自拍卻不自私,他們對於不平等的事情願從自身做起來改變現況,品牌若能切入他們關注的議題,支持其理念並展開行動,將能扮演與他們並肩奮鬥的夥伴角色。