(2018年5月505期動腦雜誌)亞太廣告節是亞太地區重要的年度廣告獎項之一,今年邁入第21個年頭,以「TRANSFORM」為活動主題,鼓勵亞太創意變身再進化。今年的報獎作品達2,823件,其中,台灣代理商ADK、X-LINE新極現,共抱回9座獎項。

2018亞太廣告節(ADFEST),於3/21~3/24在泰國芭達雅舉行,亞太區的創意人皆齊聚於此,共享創意榮耀。今年的活動主題為「TRANSFORM」,核心宗旨是:創意如何讓品牌在日新月異的媒體環境下,求新求變,把握新機會,並創造成功。而活動視覺設計,由新加坡廣告商Kinetic主責,創意長Pann Lim運用「混色」的方式,表現「TRANSFORM」主題,蘊含變形過程、創意融合的概念。

今年亞太廣告節的參賽作品,共有2,823件作品,來自48個不同的城市、310家代理商。其中,又以影片技術類的報獎件數最多,共有358件;其次依序為影片類333件、戶外類236件。除了頒發亞太廣告獎,榮耀創意人之外,也有精彩專題論壇、創意工作坊,讓創意人在4天活動後,滿載而歸。

 

ADFEST頒獎典禮

今年亞太廣告節的全場大贏家,為孟買麥肯集團,共奪得13座獎;東京電通則以12座獎居次。台灣則由台灣ADK和 X-LINE新極現,帶回9座獎項。

台灣ADK與7-ELEVEN聯手奪1銀5銅
X-LINE新極現《女力實驗室》吸睛抱獎

由ADK為7-ELEVEN製作的公益廣告,《愛的鼓勵拍手牆》,以趣味的店頭互動媒體,獲得評審青睞。
在亞太廣告節的賽後評審討論會,評審主席們對該作品表達高度評價﹔其中,直效獎與促銷獎的評審主席,曼谷數位代理商CJ WORX董事總經理Saharath Sawadatikom表示,《愛的鼓勵拍手牆》運用科技和簡單的情感洞察,吸引消費者投入公益,帶給消費者第一時間的反饋,是很棒的創意。

而互動獎與行動獎的評審主席,同時也是Facebook大中華區創意工具部門總監,Kitty Lun也認為《愛的鼓勵拍手牆》不僅帶來驚喜,也能引發社群傳效。

另外,同樣由ADK為7-ELEVEN製作的公益廣告,《一塊陪伴 老老照護》,則是以失智症照護議題出發,刻劃照護者日常生活的辛勞,獲得「影片類-企業社會責任類」銅獎。

在亞太廣告節頒獎典禮現場,由電通安吉斯旗下的X-LINE新極現,為華歌爾製作的《女力實驗室》廣告,也屢傳佳績。播放得獎短片時,不僅吸引來賓眼球,也引來哄堂大笑,足見該廣告的效果與魅力。


台灣ADK與7-ELEVEN 推出的兩支公益廣告,《愛的鼓勵拍手牆》獲設計類、直效類、互動類、媒體類、戶外類等獎,共1銀4銅。《一塊陪伴 老老照護》則獲「影片類-企業社會責任類」銅獎。


X-LINE新極現為華歌爾製作的《女力實驗室》,獲傳效獎、影片類獎項雙銀獎。

ADFEST青年創意營

青年創意提案玩真的!
孟買FCB Interface奪Young Lotus

第14屆亞太廣告節「青年創意營」(Young Lotus Workshop),在ADK全球主席Rob Sherlock所帶領的導師陣容下,指導15組亞太青年代表,以「人如其消費」(You are what you consume)為主軸,在24小時內準備好創意提案,幫助解決「孩童肥胖」的主要問題。經過兩輪評選後,最終入圍的3組創意團隊,分別來自香港Havas、孟買FCB Interface、台北JWT。

在亞太廣告節第四天,入圍隊伍必須上台簡報,並接受現場來賓投票。來自香港Havas的文案Wing Chun David Tam、助理藝術總監Ming Yeung Chan,以「為小朋友量身高」的習慣洞察,創作出一個可以同時測量身高和體型的家用量尺,並提供掃描QR code,就能查看健康食譜的解決方案。 

而來自孟買 FCB Interface的文案Adith Francis Mili Fernandes、藝術總監Ketan Sudhir Kadam,則以激發大眾健康意識的方式,將肥胖問題命名為「H2KO」(仿造H1N1的疾病命名方式),透過媒體平台露出,引發討論後,再促動消費者下載手機App,讓家長與孩子一同減肥。值得一提的是,孟買團隊真的在24小時內成立了「H2KO」網站,並在報告尾聲,報告網站平台的成效。 

最後,來自台北JWT(智威湯遜)的文案錢雅莛(Ria Chien)、蔡昆莛(Easy Tsai),則透過「兒童崇拜英雄」的洞察,創作出「英雄手錶」,讓家長可以透過手機App,遠端操控英雄手錶,以英雄角色跟兒童互動,幫助兒童建立健康飲食、多運動的生活習慣。

本屆青年創意營,得到最多觀眾得票數的是香港團隊,獲頒最佳人氣獎;而得到評審青睞的,則是孟買團隊,以穩健的台風,和「玩真的」的提案成果,奪下Young Lotus大獎。


青年創意營玩真的!
今年共有15組亞太青年代表,競爭青年創意獎。最終入圍的3組創意團隊,分別來自香港Havas、孟買FCB Interface、台北JWT。


來自台北JWT(智威湯遜)的文案錢雅莛、蔡昆莛,代表台灣參賽,並進入前三強。

ADFEST專題論壇/工作坊

品牌如何在Facebook廣告中異軍突起
Facebook負責東南亞創作工作坊的負責人Rafael Guida,以早期製冰業的概念,來比喻Facebook的崛起;如今已經是人人家裡都有冰箱可製冰的年代,如同每個Facebook使用者都擁有媒體一樣,品牌如何善用這些看似各自獨立,卻錯綜複雜的使用者媒體關係,發揮最大的品牌宣傳效益?Rafael Guida認為,其中主要的關鍵在於,無論時間長短,都能隨時隨地說出好故事的能力。

Rafael Guida將Facebook廣告特性分為三種類型:即時型(Immediate)、互動型(Interactive)、身歷其境型(Immersive)。在即時型方面,有些品牌會將自家經典廣告,剪接成極短的2秒快閃短片,讓觀眾看一眼就忘不了。不過想嘗試這類型廣告的企業,建議是有一定知名度的品牌。

以貓食品牌大廠Felix為例,品牌在社群上選用30秒的互動廣告,當使用者滑到廣告頁面時,就會出現一隻真的貓,津津有味、忘我的舔著手機螢幕上的Felix貓食,直到吃完為止。該廣告雖然有30秒之久,但卻有超過一半以上的觀眾,目不轉睛地將這場「舔食秀」看完。這隻調皮的黑白貓,已成為Felix的招牌吉祥物。

日本博報堂 從「重力貓」談創意與信念的力量
「無論多偉大的創意,如果無法執行,都只是空談罷了!」日本博報堂四位優秀的創意人,在博報堂亞太區首席創意長Kentaro Kimura的主持下,透過Ai Suzuki、Naoki Ono、Yuta Okuyama多位創意人的對談,以「創意、信念就是力量」為題,從博報堂近年代表作品,為來賓完整剖析,從創意發想到執行,背後會遇到的種種關卡,以及創意團隊最終是如何迎刃而解,獲得美好成果。

以近期橫掃多項國際獎的《Gravity Cat》(重力貓)為例,該作品是博報堂為動畫遊戲「Gravity Rush2」所做的廣告。廣告大玩「引力改變」的創意,如同遊戲一樣天旋地轉,讓人嘖嘖稱奇之餘,卻也百思不得其解,現場到底如何拍攝?

該案負責人,同時也是博報堂創意總監Yuta Okuyama,秀出了現場拍攝場景,原來廣告中天旋地轉的畫面,是用一個實體巨大滾輪,內部架設房間模型,讓演員們在房內,像小倉鼠跑滾輪般被轉動。Yuta Okuyama也分享道,大部分的畫面都是現場拍攝,包括可愛的貓咪主角。

堅持挑戰高難度的動物演員,也不用CG動畫含糊帶過。「More Risk, More Wow」(越多風險,越多驚喜),Yuta Okuyama以這句話,作為簡單的結論,也是強而有力的創意信念。 

上美勞課囉!ADFEST工作坊玩創意拼貼
亞太廣告節除了有專題講座,也有親身實作的創意工作坊。其中,一堂「拼貼實驗:動手玩創意」的工作坊,在講師Ithyle Griffiths的引導下,歡樂登場。Ithyle Griffiths是一位導演、攝影師、音樂家、藝術家,他的太太和他一樣,同樣擁有藝術天份,需要靈感的時候,他們會一起透過創意拼貼,激發靈感。 

工作坊內容,就是他倆平日的創意遊戲。每一位參加者可以任意地在雜誌或書報中,撕下喜愛的圖案,並利用白膠黏在個人的創作紙板上。而Ithyle Griffiths的工作,就是下指令:「首先貼上一個動物的圖案」、「貼上數字」、「用任何媒材,在板子上加一個三角形」、「把你的半成品教給右手邊的人,讓他人任意地加上一個素材」……等。

在一個小時的創作時間後,雖然每位參加者接收的步驟一樣,但創作出的成果卻截然不同。Ithyle Griffiths表示,這個創意拼貼除了充滿趣味性,也象徵著創意代理商跟客戶的合作過程;就算只有一種指令,但每個人都有自己的想法和解讀,具體呈現時,或許會有落差,但也不乏有意外的驚喜。


亞太廣告節除了有精采專題演講,也有實作工作坊,體驗趣味創作。

ADFEST 評審專訪

專訪 亞太廣告節評審團主席 Joyce King Thomas
來自紐約McCann XBC的總監暨首席創意長Joyce King Thomas,是本屆亞太廣告節的評審團主席,同時也是品牌內容類、整合類的評審長。透過《動腦》專訪,Joyce King Thomas分享她的評審觀點,以及對亞太創意的看法。


Joyce King Thomas

Q:您的評審觀點為何?哪些作品特別吸引您?
Joyce King Thomas:我看品牌內容的標準很簡單,要有吸睛的創意,以及讓人驚艷的執行創意。看整合類作品時,則是檢視創意的概念,是否能在不同的媒體發酵、擴大。其中,我最喜歡的作品有日本博報堂的《Gravity Cat》、雪梨TBWA為運動飲料品牌Gatorade作的《Bolt Rate for Gatorade》,以及狗食品牌Pedigree,針對空巢期父母所作的系列廣告。

Q:您覺得亞太創意有哪些特色?
Joyce King Thomas:我發現亞太創意真的非常獨特!比方說,紐澳地區的創意,帶有一種無厘頭的幽默;而日本的創意執行力,則很聰明,有許多有趣的花招。我很喜歡看到各個國家,呈現獨樹一格的創意表現。

專訪 2018亞太廣告節品牌內容&整合類評審 周麗君
去年,台灣電通以格蘭利威的品牌電影《一念》,奪下亞太廣告節品牌內容與娛樂類全場最大獎,最重要的幕後功臣之一,就是創意長周麗君(Alice Chou)。今年,她受邀擔任亞太廣告節品牌內容&整合類的評審,她有哪些觀點和建議?


周麗君

Q:您的評審觀點為何?
周麗君:以亞太廣告節「品牌內容」類來說,我會去看作品是否有從消費者關心的話題,去幫助品牌說故事。再來,就是看品牌在廣告中扮演的角色,以及比重。至於評審「整合類」的時候,基本上會希望至少出現3個以上的媒體應用,然後我會從整個消費者旅程去檢視,這個創意是否能用一個核心概念,因應不同的媒體,創造出有趣的溝通。 

Q:您對於台灣作品有什麼看法?
周麗君:老實說,滿多台灣的作品,都是我心中的遺珠之憾。台灣其實很懂的說故事,在低預算的製作成本下,我們能夠呈現很多細膩、深入的情感表達,但是對於其他評審來說,近年來,台灣作品所用的題材都太相似了,大多圍繞在親情的刻畫,表現的比較簡單,並沒有令人耳目一新的突破。希望我們可以突破「小品」的框架,多融入一點台灣特色,讓作品更有標示性。

專訪 2018亞太廣告節影片&廣播類評審 陳宣宇
去年在亞太廣告節以《Alice的婚禮》,榮獲「影片-技巧類」銀獎的靈智廣告,今年由董事總經理暨首席創意官陳宣宇,擔任亞太廣告節影片類&廣播類的評審。亞太廣告獎的幕後,評審如何審視作品?


陳宣宇

Q:評審過程中,令您印象深刻的一件事?
陳宣宇:有一支泰國麥肯作的減肥藥廣告,我認為那個創意非常瘋狂,非常令人印象深刻,我很喜歡。然而,在決定全場最大獎時,這支廣告僅以一票之差輸給另一支廣告。我個人認為,全場最大獎的得主雖然也很出色,但是先前已有既定套路的廣告了,我在評審會時,還把我認為很雷同的案例拿給其他評審看,但還是無法說服他們。
不過,沒有得到全場最大獎也不要灰心,只要有入圍,就已經是高水準的作品了,最後是否得獎,純粹就是看評審的主觀喜好而已。

Q:您對於台灣作品有什麼看法?
陳宣宇:台灣雖然很擅長說故事,但在洞察力不足、感染力不夠、共鳴點太小的情況下,會讓人覺得是「為了說故事而說故事」。在國際獎下,無法得到評審的青睞,有時候並不完全是轉譯的問題,也不一定是文化隔閡的問題;或許廣告本身的洞察還不夠深刻,因此無法達到突破文化、無遠弗屆的共鳴效果。

「廣告就是庶民文化」。在現今傳播環境與以往大不相同的時代下,廣告僅是譁眾取寵是不夠的,創意的概念要有厚度,才能夠滿足消費者期待,以及得到評審肯定。無論如何,內容是取勝的關鍵,好的內容可以突破媒體載具、文化隔閡,這不管在什麼地區,都是毋庸置疑。