（2018-04-09）行銷訴求分為理性與感性兩種，但所謂的訴求並非指創意表現，而是要說服目標消費者的「點」。在討論行銷表現時，通常較關注表現手法，但訴求的原點則是行銷的策略，要用理性的訴求來說服消費者，還是用感性訴求來爭取認同，是在創意表現前必須先決定的策略原點。
（2018-04-09）一般衛生棉品牌的溝通，大多集中在商品力的溝通，例如吸收量、防漏等，同時使用代言人是許多品牌的操作手法，如近年強打曾之喬的蘇菲，就是代言人加產品力的最佳代表，其他如好自在等品牌，也是以代言人來帶出產品力，而所謂的產品力，其實能著墨的不多，消費者多以親身體驗來確認哪一款衛生棉最適合自己。
kotex靠得住是衛生棉的領導品牌之一，近年來的廣告量極大，但除了曝光外，也看得出在宣傳策略上的一些轉變。
在產品力的說明外，kotex開始突顯女性心理面的訴求，例如前兩年以閨蜜為主題的廣告，不過，廣告的目的還是以宣傳產品力為主；而去年的一波「第二夜」campaign、雖然仍是以產品力（封漏）為出發點，但表現方式不像以往和其他競品一樣的「正面表述」去突顯產品的「好」，而是以一個女性困擾的「結果」反過來突顯產品力是滿足女性的需求。
（圖：YouTube）
行銷訴求分為理性與感性兩種，但所謂的訴求並不是指創意表現，而是要說服目標消費者的「點」。意思是，即使是理性訴求，也可以拍的很感性，但感性訴求，通常就得用感性的表現方式來呈現。
我們在討論行銷表現時，通常比較關注在表現手法，也就是創意，創意當然很重要，但訴求的原點則是行銷的策略，要用理性的訴求來說服消費者，還是用感性訴求來爭取認同，是在創意表現之前必須要先決定的策略原點，也就是做對的事（do the right thing）然後才有可能透過創意的表現把事情做好（do the thing right）。
大多數的衛生棉廣告都是採取理性訴求（強調產品功能），這在行銷的經營上是對的，因為消費者的購買行為是理性的，即使是「一時衝動」，但在花錢的那一刻，還是會回歸理性的考量，考慮這個商品是否滿足了自己的需求。
所謂的衝動性購買，就是把消費者的理性思考壓縮到最短，讓消費者很快地做決策，當然，的確會有感性考量下的購買行為，特別是針對一些奢侈品，或是有心理加乘作用的品牌，例如雙B名車、Nike球鞋等，消費者願意花更多錢去購買，是因為其感性的購買因素。
但回過頭說，這些品牌的產品力已經被消費者「認同」，所以不再需要用產品力去溝通，但不表示消費者不在乎其理性需求，而品牌經營到了這個位階，就會產生所謂的品牌溢價，讓消費者的購買意願超過商品本身帶來的理性利益，但要到達此一境界的前提，還是認真地把產品和行銷做好，經過時間的累積和消費者的口碑，才能產生品牌溢價效果的品牌。
回到kotex的案例，去年的「第二夜」已經是在產品訴求外增加了感性的利益點，雖然說服點仍是理性的商品力，但表現手法已有觸動消費者親身感覺的感性方式來表現。
近期，kotex又推出兩支廣告，訴求「來就來，無所畏」，但不再以女性生理期的「困擾」為創意點，而是以正向的方式來呈現女性生理期可以過得跟平常一樣，此類訴求雖然不是第一次，以往也有一些訴求女性生理期可以「正常」過的廣告，但kotex這波的訴求則更正面、更積極，在「正常」之上，讓女性感受到「自信」。
女性的生理需求是不可避的，就像在先天上，男女的體能會有差異，但女性自主的時代，讓女性更勇敢面對先天上的不公平，更積極地迎向自己的人生，是許多女性商品正在做的事，一如台新銀行過往操作的「認真的女人最美麗」，即獲得了女性消費者的認同。
此波kotex的手法，也有引發女性自覺的企圖，但衛生棉畢竟與女性的身體有親蜜接觸，在使用經驗上會決定消費者的購買決策，此波的訴求比起過往的表現手法已有突破，但最後的銷售，只怕仍決定在商品力本身。
